Redes sociales: una revolución que impulsa el desarrollo de los empaques

**B2BIMGEMB**1**El mundo de los empaques evoluciona con la oportunidad que las redes sociales les brindan a los consumidores para influir cada vez más en su diseño. Los nuevos canales de comunicación, como LinkedIn, Twitter y Facebook, permiten conexiones más fáciles y prácticamente inmediatas en todos los niveles de la cadena de distribución.

Cuando Eight O’Clock Coffee cambió a finales de 2010 su venerable diseño gráfico, algunos consumidores acudieron al mundo de las redes sociales para expresar su frustración con el nuevo aspecto de los envases. En los comentarios se decía:

“Un cambio horrible, horrible, horrible... adiós, adiós Eight O’Clock, has perdido a este antiguo cliente”.

“Quienquiera o cualquiera que sea la razón para que hayan decidido destruir la imagen de marca del empaque, construida durante más de 100 años, para salir con esta apariencia anémica y moderna, debería ser motivo para sacar al responsable por la puerta trasera del edificio”.

“No puedo imaginar que hayan hecho alguna investigación con los consumidores sobre el nuevo empaque... el diseño es horrible”.

Los nuevos gráficos del empaque, aseguran los directores de esta empresa de Montvale, de Nueva Jersey, se desarrollaron con una extensa participación de los consumidores, incluyendo un sorteo promocional en línea que coincidió con los 150 años del aniversario de la marca. Durante esa promoción en línea, los seguidores de Eight O’Clock Coffee votaron en Facebook para elegir entre dos diseños de bolsa.

“Podemos tener 151 años de edad, pero no tenemos que aparentarlos”, dice Alisa Jacoby, gerente de marca en Eight O’Clock Coffee”. El nuevo empaque unifica nuestra familia de marcas con una apariencia contemporánea y atractiva, conservando los valores claves apreciados por nuestros consumidores actuales”.

Al igual que Eight O’Clock Coffee, Vemma Nutrition Company, una empresa de Scottsdale, en Arizona, apeló a sus seguidores en Facebook, en este caso para revitalizar el aspecto de sus bebidas energizantes. Su vicepresidente de mercadeo y desarrollo de marca, Mark Patterson, afirma que “solicitar las opiniones de nuestros seguidores por los medios de comunicación social es importante, ya que muchos de ellos son nuestros socios de marca y es de vital importancia que se sientan orgullosos de representarnos pues son quienes impulsan las ventas de nuestros productos. Vemma utiliza plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter para recibir comentarios de sus seguidores sobre el cambio de nombre de las bebidas energizantes Verve y Energy Shot a través de encuestas y la publicación fotos”.

La compañía diseñó una encuesta en línea de nueve preguntas, en la que presentaba cinco conceptos diferentes de diseños de etiquetas. Cada concepto se aplicaba a las versiones normales y de cero azúcar de la bebida energizante Verve.

A los encuestados se les pidió que calificaran distintos atributos en una escala del 1 al 5 (siendo 5 la puntuación más alta), para evaluar qué tan bien representaban los diseños los siguientes atributos: energía, salud, calidad/alta gama, creatividad y atractivo. Les preguntaron también si los diseños eran fáciles de leer, y les pidieron calificar las palabras claves que describían la versión sin azúcar. Las opciones eran dietética, sin azúcar, delgada, ligera y baja en carbohidratos. Se les preguntó si pensaban que Vemma debería mantener el diseño de su lata o actualizarlo. Se les pidió por último que eligieran el diseño que, en general, consideraran como el mejor.

El enlace a la encuesta se promovió varias veces en Facebook, se envió a un grupo foco de socios de marca de Vemma, se distribuyó en boletines electrónicos semanales, y se entregó también a los empleados de la oficina corporativa. Se recogió igualmente información demográfica, tal como el número de bebidas consumidas a la semana por rango de edad y género.

Se publicaron en Facebook fotos de las versiones del diseño de la etiqueta y se pidió a los seguidores que comentaran sobre la que más les gustara y las razones de su decisión.

Una vez elegido el diseño final (con base en la retroalimentación recibida), se publicó en Facebook un anuncio con una foto del producto que incluía el diseño ganador de la etiqueta, promocionando a la vez un concurso para escribir el mejor pie de foto. Se pidió a los seguidores que titularan la foto. Se seleccionó un título y el ganador recibió un premio representado en productos de Verve Energy Shot.

“A través de esta red social hemos logrado obtener información valiosa y, finalmente, elegir un diseño que refleja la vitalidad de la marca y la de aquellos que la representan”, dijo Patterson.

Un cambio de la relación entre la empresa y los consumidores
Scott A. Morris, director del programa de empaques en la Universidad de Illinois, en Urbana-Champaign, explica, “Las redes sociales son el uso de la tecnología para proporcionar una experiencia interactiva al consumidor, y han transformado fundamentalmente la naturaleza de la relación entre las empresas y los clientes”.

“Aunque los códigos de respuesta rápida [QR en inglés] en los empaques pueden ser un comienzo, por sí mismos no son más que un vínculo a una página Web o a otros contenidos. El resto depende del tipo de conexión que realice el código QR (o el escaneo de un código UPC o de una aplicación de reconocimiento de imágenes). Las empresas que deseen aprovechar esta alternativa deben tener en cuenta que el contenido tiene que ser convincente; tiene que ofrecer a los consumidores una razón para quedarse enganchados.

“Muchas empresas piensas que basta con crear una página en Facebook o un sitio Web de un producto determinado y que los consumidores automáticamente llegarán y se mantendrán enganchados. Esto puede ser contraproducente; si uno no está representando bien su producto o servicio y no les está dando a los clientes un valor o una razón para seguir participando, entonces se corre el riesgo de mostrarlo como de una calidad inferior o poco atractivo. Una mala presencia en un sitio web o en una red social suele ser peor que no tener ninguna”.

Implicaciones en la venta al detal
Los medios de comunicación social también están teniendo un impacto en el mercado minorista. Morris considera que, “el 'viejo' modelo de la tienda con inventario —incluso después de mucha optimización para las entregas a tiempo— implicaba hacer un cálculo de la demanda en la tienda a lo largo de un período determinado de tiempo y contar con el inventario disponible para satisfacer la demanda entre entregas. Los consumidores físicamente pueden pasar de una tienda a otra para comparar, pero tienen que confiar en la información semanal de ventas o en los anuncios en los medios de información para poder ayudarse en la comparación. Con los medios interactivos haciendo parte del paisaje minorista, los consumidores pueden comparar precios en línea, a menudo en el pasillo mismo de la tienda. Pueden comprar a mejores precios, conocer las opiniones de otros consumidores, y acceder en un abrir y cerrar de ojos a una diversidad completa de alternativas. Esto ha reducido casi a cero para el consumidor el costo de la información y de conocer las alternativas de la competencia.

“Los cambios en la naturaleza de los negocios minoristas han comenzado a mover algunos segmentos del mercado hacia una distribución basada en la ley del potencial, donde gran parte de la población de clientes se encuentra en las áreas de productos especiales, en particular cuando los costos de distribución e inventarios son bajos. En pocas palabras, incluso si su mercado es uno en un millón en todo el mundo, tendrá cerca de siete mil clientes fuera si puede encontrarlos. Aún más, los clientes en línea llegarán en masa ante la diversidad de productos, incluso por motivos distintos a los precios reducidos —venda al cliente exactamente lo que quiere y este encontrará un camino hasta su puerta. Mercados especializados de manualidades, como etsy.com por ejemplo, se han construido bajo este concepto y tienen mucho éxito”.

Morris dice que las tiendas tradicionales de productos de consumo sentirán efectos “sustanciales” ante esta realidad. Es posible hacer un pedido en línea a una tienda y luego recoger los productos que normalmente no se llevan allí. La mayoría de los grandes minoristas hace esto, pero consideremos lo que podría ocurrir a medida que esto se atomice más. ¿Podría pedir un tubo de mi crema de dientes favorita en la farmacia de la esquina a pesar de que normalmente no la llevan allí? ¿Qué efecto tendrá esto en los sistemas generales de inventarios?”, se pregunta Morris.

Cuando le consultaron cuál sería el mejor uso que haría del empaque y las redes sociales si fuese director de alguna una empresa de bienes de consumo, Morris señaló: “Pensaría primero en el compromiso, y luego en los medios y las herramientas. Es una oportunidad para conectarse y relacionarse con un cliente potencial. Es una fuente de interacción con el cliente —escuchar a los clientes y hablar con ellos— que, si se hace correctamente, puede conducir al desarrollo de nuevos productos y a la exploración de nuevos mercados”.

Morris sugiere considerar las siguientes preguntas: ¿Cuál será la mejor manera de exhibir su producto ante una población de personas expertas en videos y blogs virulentos, trinos de Twitter engañosos y sitios Web sobrecargados? ¿Cómo potenciar el valor de su producto? ¿Cómo va a mantener el interés de los clientes potenciales? ¿Seremos capaces de responder efectivamente a los clientes?

Morris cree que, “El panorama del mercadeo en línea es muy diferente ahora de lo que era hace cinco años, y será muy diferente en cinco años más. No debe entenderse como algo que “los niños hacen con sus teléfonos”, sino como un cambio fundamental en la manera en que los consumidores acceden a información básica desde muchas fuentes, y en la forma en que serán capaces de hacerse juicios acerca de los productos, en tiempo real. Mantenerse a la vanguardia por lo general implica mantener la mente abierta.

Desafortunadamente, en su fuero interno muchas compañías no están del todo cómodas con los medios de comunicación social — los servidores de algunas compañías bloquean los sitios de medios sociales, se revisan las páginas personales de Facebook, y muchos gerentes temen el colapso de sus culturas internas cerradas. Es difícil adaptarse a los cambios sociales externos cuando estos no se están considerando internamente. Los cambios externos tendrían que ser dirigidos por cambios creativos en la cultura interna”.

Beneficios educativos
Más allá de su capacidad de vincular a los productores de bienes de consumo empacados con los consumidores, los medios de comunicación social también podrían ayudar a solucionar problemas relacionados con la posible erosión de las habilidades del empaque debido a los recortes en el empleo y al envejecimiento de los veteranos en empaques, que se están aproximando a su edad de jubilación. Durante años, la comunidad de los empaques se ha ocupado de este tema principalmente a través de becas, ayudas educativas, donaciones de equipos y materiales, y seminarios de entrenamiento y capacitación.

Sin embargo, un reciente análisis de LinkedIn muestra un panorama de las oportunidades que existen en los medios de comunicación social: una estudiante universitaria que realizaba una investigación sobre empaques farmacéuticos preguntó acerca de las tendencias y temas importantes en la industria, indagando sobre los materiales de empaque de uso común y acerca de las ventajas de producir internamente los empaques frente a la utilización de servicios externos. La pregunta dio pie a varias respuestas concienzudas de profesionales de empaques de distintos niveles de la cadena de suministro.

Courtney Richards, gerente de promoción y eventos de Summit Media Group, dice: “Los sitios de redes sociales como LinkedIn no sólo ofrecen a los estudiantes acceso a los profesionales de la industria, sino que también permiten a los estudiantes plantear preguntas a estas personas, que no son tan asequibles a través de otros vehículos de comunicación tradicionales”.

El crecimiento de los medios sociales ofrece una poderosa herramienta para aquellos que entienden la manera de aprovechar ese poder. Y la inversión financiera en los medios sociales parece confirmar su creciente poder. Como se informó en ragan.com, una organización llamada Flowtown calcula que las empresas de nivel mundial gastaron en 2006 cerca de $ 480 millones de dólares en publicidad en los medios sociales. Esa cifra es ahora de $ 4.260 millones. Los anuncios en las redes sociales representan aproximadamente el 7% del gasto total en publicidad en línea, según este informe.