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Agosto de 2013

¿Qué debe tener un envase ganador?

Carolina Alzate Álvarez

Un gran diseño de envase lleva la promesa de la marca en todos sus puntos de contacto con el consumidor: Columna de Carolina Alzate, socia-fundadora de ImasD.

Un gran diseño de envase lleva la promesa de la marca en todos sus puntos de contacto con el consumidor: la marca, las gráficas, la estructura, en su uso, apertura, cierre, segundo lineal (contexto de uso), entre otros aspectos.

Existen muchísimos ejemplos de grandiosos diseños de empaques que logran generar el esperado proceso de compra, y una buena experiencia de marca para obtener una alta recordación, y volver el proceso un hábito de compra. Un ejemplo es el envase del detergente Vanish, que con su color genera alta recordación; o el envase de champú Dove que, a través de su forma ovalada, genera diferenciación, o el empaque de salsa de tomate Heinz.

Un buen empaque es aquel sobre el que los consumidores se refieren como: “tráeme el del envase rojo, o el de la caja amarilla”; y este tipo de identificadores de rápida recordación son aquellos que no pretenden seguir los códigos visuales del líder de la categoría; o representan al líder y rompen el código. Son aquellos para los que se piensa en toda la secuencia de uso que el envase tendrá con el consumidor, que cuando lo llevan a casa siguen teniendo alta presencia en contexto de uso, que generan una gran experiencia en su uso, que son capaces de lograr que hablen de ellos, armonizan con las necesidades y expectativas del consumidor, y son capaces de lograr que los guarden por su belleza, o que hablen de ellos a sus amigos y conocidos.

En el proceso de investigación y análisis siempre encontramos nuevos productos interesantes en el supermercado, casi siempre de pequeños empresarios que lanzan una propuesta innovadora al mercado pero que, en la mayoría de los casos, fracasan por mala comunicación y bajo impacto en su diseño de empaque, siendo este su único punto de contacto con el consumidor. Cuando, justamente, el envase debe ser su primera gran inversión para llevar, claramente, la promesa de la marca. Por esto desarrollamos, a continuación, una lista de características únicas que deberían tener los empaques ganadores:

  1. Comunicar claramente los valores de la marca
    Es importante tener claro sus 3 principales valores y comunicarlos a través de todo su empaque, no necesariamente a través de la palabra, sino de su imagen y uso. Para comunicar algo Premium no se debe incluir explícitamente esta palabra. Las marcas más Premium no lo dicen, se trata de ser, no ostentar.
  2. Diseño sensorial
    Hablar en texturas, superficies, sonidos en cierres, olor, cualidades que generen comunicación a otros niveles.
  3. Fácil uso o aplicación de producto
    Es importante siempre pensar en cómo mejorar la aplicación o uso del producto. Si dispensa o abre bien, si es cómodo, si podría ser mejor. En este punto es común que el consumidor piense que como está el empaque así está bien; pero siempre hay un nuevo panorama a mejorar, y hacerlos ver que pueden ser mejores y que la marca se preocupa por ello.
  4. Factor “wow”
    Es muy importante el factor sorpresa, que genera caras de satisfacción y alegría, y está ligado a la idea del concepto del diseño.
  5. Impactar visualmente
    Generar un quiebre visual, un rompimiento de lo convencional en el punto de venta a través de color, forma u otra aplicación inesperada.
  6. Eco-responsable
    Es importante, desde el diseño, pensar en reducir materiales, reusar, reutilizar, generar fácil separación, usar un único material para generar fácil desecho, o lograr que el consumidor lo guarde y reutilice.
  7. Ser honesto
    Entregar lo que se vende, en cuanto a promesa de marca.
  8. No pretender decir de todo, sólo un mensaje contundente
    Comunicar bien un gran mensaje, no 10 atributos que ni el director recuerda. Menos es más, y más ahora con tantas marcas y competencia que prometen de todo.

Acerca del autor

Carolina Alzate Álvarez

socia-fundadora y gerente de ImasD, estudio de diseño especializado en empaques. Ingeniera de diseño de producto, de la Universidad EAFIT, Medellín, Colombia, y magíster en Diseño de Envases de ELISAVA, Barcelona, España. Hoy es docente en la Universidad EAFIT, y en la Universidad del CES en Medellín (Colombia), en el Diplomado de Ingeniería del Empaque, Proyecto de Grado de Empaques, y en el Módulo de Producto en la Especialización de Mercadeo. Ha sido conferencista y panelista para seminarios de Metodología de Diseño de Envases, Casos de Estudio y Tendencias en Envases.
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