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Diciembre de 2018 Página 2 de 2

Primer Encuentro de Socios de la AMEE: un vistazo a las tendencias que están 'moviendo' la industria

Por Verónica Alcántara - Corresponsal de El Empaque+Conversión en México

En el evento algunas de las empresas afiliadas a la asociación dictaron charlas sobre temas como seguridad, trazabilidad, neuromarketing y ecodiseño.

Sin embargo, señaló que se requiere de trabajo en equipo e innovación para dejar de concebir el empaque como una simple protección para el producto y  empezar a percibirlo como un valor agregado del producto, como un elemento que puede ofrecer retornos de inversión y análisis de mercado.

“Lo más difícil para hacer innovación es el lado corporativo, ese donde te dicen ‘si ya lo hiciste antes, por qué volverlo a intentar’, ‘si no estaba roto, para qué lo vas a componer’. Tenemos miedo de arriesgar y hacer cosas diferentes”, afirmó.

No obstante lo anterior, existe una clara tendencia hacia la personalización. De acuerdo con un estudio de Deloitte, el 36% de los consumidores están interesados en comprar productos personalizados y el 20% está dispuesto a pagar más por esa personalización. La personalización está impulsando las inversiones de marcas chicas, medianas y grandes, porque entienden el valor que tiene para diferenciarlos de su competencia.

Actualmente las tecnologías digitales están abriendo oportunidades de mercado para las empresas y están ayudando a transformar la manera en que las marcas se comunican con el cliente a través del empaque.

Ecodiseño: ‘de la cuna a la tumba’

Al hablar de ecodiseño, Juan Pablo Chargoy, director de Gestión de Vida del Centro de Análisis de Ciclo de Vida y Diseño Sustentable (Cadis), resaltó que es importante que las empresas produzcan de manera sustentable o responsable, pero también es fundamental que el consumidor se sume al esfuerzo eliminar la generación de residuos.

El especialista dijo que es necesario contribuir a cambiar los hábitos de consumo de las personas y fomentar el uso de productos ‘verdes’ con mínimo impacto ambiental en todas las etapas -desde su diseño, producción y transporte, hasta el final de su vida útil- y no solo de aquellos elaborados con materiales reciclables u orgánicos.

“Esta es una perspectiva de ciclo de vida, que también es llamada ‘de la cuna a la tumba’, y su idea es tratar de que los residuos realmente se valoricen, dejen de ser residuos y se reintroduzcan a la cadena productiva”, mencionó.

Chargoy destacó que para esto se requiere ecodiseñar; es decir, empezar a pensar en un producto de una forma integral, tomando en cuenta toda su huella ambiental, y ver todas las etapas de ciclo de vida y no solamente algunas porciones.

El ecodiseño tiene diferentes estrategias que pueden irse aplicando a lo largo de las etapas del ciclo de vida, desde qué materiales se usan, los procesos que se utilizan, hasta influir en el consumidor sobre cómo va a usar el producto y cómo lo va a desechar; esto quiere decir que el diseño no debe quedarse en los atributos aislados, sino tener una visión mucho más integral.

“En el ecodiseño, la función debe ser siempre resaltada a través de dos fases, la primera contempla la selección de materiales, los diferentes procesos de producción y la optimización en el transporte; la segunda corresponde a incentivar al consumidor a cambiar sus hábitos de uso, incluso desde la parte del diseño es posible hacer que el consumidor cambie su comportamiento, minimizando los impactos en la etapa de fin de vida”, aseguró el especialista de Cadis.

Neuropercepción y packaging

El cierre del ciclo de conferencias estuvo a cargo de César Monroy, consultor de Selee, quien explicó que el envase tiene tres características:

1. Ser funcional, es decir proteger y servir para transportar

2. Ser simbólico, es decir que el envase de debe estar en la capacidad de comunicar y representar, puesto que es la carta de presentación del producto.

3. Tener una carga cultural, pues el envase se asocia con la vida, con el usuario, con la época y el contexto en el que se desarrolló.

 

Entender cómo el ser humano construye mentalmente la experiencia de reconocimiento visual de un envase, ayudar crear diseños exitosos.

“Lo primero que reconoce el cerebro en un envase son las formas y las superficies conocidas o aprendidas. Un envase que ha sido visto en góndolas o anaqueles toda la vida va a ser reconocido mucho más fácil y antes que cualquier otro. Esto sucede antes de los 100 milisegundos”, detalló César Monroy.

Después viene el reconocimiento de rostros humanos, lo que sucede entre los 100 y 150 milisegundos, y a los 200 milisegundos se reconocen formas geométricas. La asociación de la marca o los símbolos de la marca ocurre entre los 200 y 600 milisegundos, y gracias a estudios científicos, hoy se sabe que una persona le dedica alrededor de 800 milisegundos a cada envase en un góndola o anaquel.

Conforme hay más elementos en un envase, el cerebro humano tarda más tiempo en procesarlo. A los 400 milisegundos viene la lectura, y el texto explicativo a los 600 milisegundos genera una respuesta neuronal. La marca no se lee, sino que se identifica como una forma.

“Cuando se va a diseñar un empaque casi siempre hay dos caminos: sumarse a la categoría existente o crear una nueva. Si se quiere un envase de algo que ya existe, un envase de salsas o de leche, debe emularse la categoría y distinguirse mediante el color y la tipografía; cuando se quiere crear una categoría deben crearse imágenes mentales asociativas”, finalizó.

Fin.

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