Potenciando el sabor del producto a través de la forma del envase

Un estudio reciente, en proceso de publicación, realizado en el Crossmodal Research Laboratory, de la Universidad de Oxford, del cual este artículo es un adelanto, sugiere que nuestro cerebro, que alberga un vasto universo multisensorial, tiene en cuenta la forma del envase para predecir el sabor del producto. Las formas son procesadas rápidamente por el sistema nervioso y son uno de los elementos principales que le permite al cerebro diferenciar a un producto de otro.

Cuando pensamos en el comportamiento de los consumidores a la hora de comprar, en general se tienen en cuenta aspectos sociodemográfico como, por ejemplo, el poder adquisitivo y la edad. También se estudia el contexto o espacio físico (v.g. el diseño del local o la publicidad en el punto de venta), y su relación con el perfil del consumidor y la decisión final de compra (véase Salgado-Montejo, Velasco, Maya, y Gómez, 2013).

Gracias a la creciente interacción entre disciplinas, distintas dimensiones del consumidor y de los procesos de consumo han comenzado a recibir más atención. Entre ellas están los procesos automáticos (no conscientes) involucrados en la toma de decisiones (véase Gómez, Salgado-Montejo, Gómez, y Velasco, 2012; Salgado-Montejo, Sierra, y Velasco, 2013), así como los sistemas sensoriales y su rol en la construcción de la experiencia de consumo (véase Spence, 2012; Velasco, Jones, King, y Spence, 2013).

A medida que las ciencias sensoriales se han desarrollado y han adoptado técnicas y modelos de diversas disciplinas, sus intereses se han ampliado más allá de las bebidas y los alimentos. Por ejemplo, los métodos inspirados en la psicología experimental y la neurociencia han acercado las ciencias sensoriales a la arquitectura y el diseño (véase, Vartanian et al., 2013) y con esto han surgido nuevas preguntas e intereses. La diagramación (Westerman et al., 2013), los colores (Bruno, Martani, Corsini, & Oleari, 2013; Elliot & Maier, 2014) y las formas, son ahora temas que se pueden abordar de forma científica. Esto sin duda abre un universo de posibilidades para la innovación de etiquetas y envases.

Por ejemplo, se ha mostrado que la forma, y otros elementos del envase como la tipografía en el nombre del producto, contribuyen a las expectativas del sabor del producto (Velasco, Salgado-Montejo, Marmolejo-Ramos, & Spence, in press). Existe una extensa evidencia científica que muestra que nuestro cerebro integra la información de los distintos sentidos para construir nuestra experiencia (Calvert, Spence, & Stein, 2004).

El cerebro continuamente asocia formas, colores, sabores y texturas para generar predicciones de cómo va a ser nuestra experiencia. Por ejemplo podemos vincular una palabra con que tan dulce o ácida es una fruta (Ngo et al., 2013) o el peso de un producto para establecer su calidad y precio (Piqueras-Fiszman & Spence, 2012). Aun cuando no nos damos cuenta, nuestro cerebro continuamente utiliza información de los distintos sentidos para volver más precisas sus predicciones sobre lo que sucede en el mundo. Es por esto que, comprender cómo el cerebro lleva acabo este proceso y cómo se puede aplicar al diseño y desarrollo de envases, ofrece nuevas oportunidades para comunicarse con el consumidor.

Recientemente nos hemos enfocado en estudiar la forma del envase como un transmisor de información sensorial (por ejemplo, sobre el sabor de un producto). Lo interesante de las formas, en particular, es que son procesadas rápidamente por el sistema nervioso y son uno de los elementos principales que le permite al cerebro diferenciar a un producto de otro. Algunas marcas, incluso, han generado formas icónicas que se han convertido en parte de la identidad de la marca (véase Salgado-Montejo, Velasco, y Spence, 2013).

Uno de los últimos estudios realizados en el Crossmodal Research Laboratory de la Universidad de Oxford, que está en proceso de publicación (Velasco, Salgado-Montejo, Marmolejo-Ramos, & Spence, in press), y que les adelantamos en este artículo, sugiere que nuestro cerebro, que alberga ese vasto universo multisensorial, tienen en cuenta la forma del envase para predecir el sabor del producto.

En este estudio Velasco, Salgado-Montejo, Marmolejo-Ramos, y Spence (in press), presentaron 10 empaques (ver Figura 1, como un ejemplo) con variaciones en su forma, tipografía, y nombre (redondos o angulares), y los sonidos que acompañaban la presentación del empaque (tonos altos o bajos), a un grupo de 34 participantes, quienes debían clasificarlos en términos del sabor esperado, fuera este dulce o agrio. Adicionalmente, una vez clasificaban cada producto, se les pedía que respondieran dos escalas en las que se les preguntaba qué tan dulce y qué tan agrios esperarían que fueran los productos contenidos en cada uno de estos empaques.

Al analizar las escalas y los tiempos de reacción de los participantes (tiempo que tarda una persona en responder ante cada uno de los empaques presentados) al clasificar los empaques de acuerdo a su sabor (Figura 1), encontramos que los sabores dulces son mejor transmitidos por empaques con formas, tipografías, nombres redondos y sonidos graves (tonos bajos). Mientras que los sabores agrios son mejor transmitidos por empaque con formas, tipografías, nombres angulares y sonidos agudos (tonos altos). Los hallazgos confirman estudios previos del Crossmodal Research Laboratory en los que se ha mostrado que las expectativas sobre el sabor de un producto pueden estar influenciadas por las características visuales y auditivas de los empaques.

Adicionalmente, revela que ciertas características como la tipografía, pueden incidir sobre las expectativas y predicción que realizan los consumidores sobre los productos. Esto tiene implicaciones importantes a la hora de exportar productos, dado que es posible que los potenciales consumidores no conozcan el producto, valiéndose, entonces del empaque como referencia tomar la decisión. Asimismo, las propiedades del empaque no sólo pueden ayudar a generar pronósticos sobre el producto sino que incluso, pueden alterar la experiencia de consumo. Es decir, la forma del empaque podría alterar distintas propiedades sensoriales (v.g. el sabor, la textura) del producto.

De hecho, Spence (2013) recientemente mostró que la nueva forma redonda de las pastillas del chocolate Cadbury (ver Figura 2), generan que los consumidores evalúen el producto como más dulce. Esto es un precedente importante que muestra el potencial que puede tener el empaque en la comunicación de la información sensorial del producto y en la construcción de experiencias multisensoriales de consumo.

La ciencia por sí sola no puede responder a los retos y demandas de los mercados, pero en conjunto con el diseño, la innovación y el conocimiento del consumidor es posible crear empaques que generen o hagan parte de experiencias multisensoriales. Hemos comentado en ediciones anteriores, sobre la importancia de los empaques en el posicionamiento de marcas y productos, pero ahora estamos cada vez más cerca de revelar todo el potencial que estos pueden ofrecer.

Nuevos materiales, empaques que cambian de color de acuerdo a la luz o la temperatura, tecnologías que permiten desarrollar texturas o formas antes imposibles de imaginar e incluso productos que responde al movimiento. Todo esto ofrece nuevas posibilidades para interactuar con los consumidores y construir nuevas experiencias, pero la pregunta es: ¿se está teniendo en cuenta cómo esta información incide sobre las decisiones de los consumidores? Sin una comprensión de cómo el cerebro procesa la información sensorial, es necesario recurrir a la prueba y error dejando un margen de riesgo muy grande.

La ciencia está cada vez más cerca de la industria y los científicos están cada vez más interesados en aplicar sus hallazgos al mundo real. La unión de la neurociencia, la psicología experimental, el marketing y el diseño permite reducir la incertidumbre y ofrece una nueva visión para articular cómo diferentes técnicas y tecnologías son aplicadas a empaques y productos.

Referencias
Bruno, N., Martani, M., Corsini, C., & Oleari, C. (2013). The effect of the color red on consuming food does not depend on achromatic (Michelson) contrast and extends to rubbing cream on the skin. Appetite, 71, 307-313.

Calvert, G. A., Spence, C., & Stein, B. E. (Eds.). (2004). The handbook of multisensory processes. MIT press.

Gómez, M. A., Salgado-Montejo, A., Gómez, M. F., Velasco, C. (2012). Los giros ocultos de la decisión: Neurociencia de la decisión y comportamiento de consumo. Revista AMAI, Abril-Junio.

Ngo, M. K., Velasco, C., Salgado, A., Boehm, E., O’Neill, D., Spence, C. (2013). Assessing crossmodal correspondences in exotic fruit juices: The case of shape and sound symbolism. Food Quality and Preference, 28, 361-369.

Piqueras-Fiszman, B., & Spence, C. (2012). The weight of the bottle as a possible extrinsic cue with which to estimate the price (and quality) of the wine? Observed correlations. Food Quality and Preference, 25, 41-45.

Salgado-Montejo, A., Maya, C., Velasco, C., Gómez, C. (2013). Descubra el poder de sus empaques en las compras no planeadas. El empaque+Conversión, 19(4), 14-19.

Salgado-Montejo, A., Sierra, S., Velasco, C. (2013). Neurociencia del consumidor en el diseño de empaques sostenibles. El empaque+Conversión, 19(3), 18-21.

Salgado-Montejo, A., Velasco, C., Blanco, C., Guarin, E. (2011). What can tobacco Addiction teach us about consumer decision making? Consumer behavior, hedonic forecast and reward. ESOMAR World Congress Papers, 399-409.

Salgado-Montejo, A., Velasco, C., Gómez, M. F., Calvo, M. J. (2012). Purchase Behavior and Brand Loyalty. ESOMAR Latam Congress Papers.

Salgado-Montejo, A., Velasco, C., Spence, C. (2013). Comunicando marcas a través de los sentidos: Empaques innovadores en América Latina. El empaque+Conversión, 19(1), 20-30.

Spence, C. (2012). Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism. Journal of Consumer Psychology, 22, 37-54.

Spence, C. (2013). Unraveling the mystery of the rounder, sweeter chocolate bar. Flavour, 2, 28.

Velasco, C., Jones, R., King, S., Spence, C. (2013). Assessing the influence of the multisensory environment on the whisky drinking experience. Flavour, 2, 1-11.

Velasco, C., Salgado-Montejo, A., Marmolejo-Ramos, F., & Spence, C. (in press) Predictive packaging design: Tasting shapes, typographies, names, and sounds. Food Quality and Preference.