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Diciembre de 2017 Página 1 de 3

Perspectivas 2018 para la industria latinoamericana del envase

Por Lilián Robayo - Editora de El Empaque+Conversión

En un entorno de recuperación económica y modernización tecnológica, la industria regional se consolida como soporte para la producción y venta de bienes.

Dialogamos con Salgado Montejo, sicólogo experimental y uno de los más destacados especialistas internacionales en diseño e innovación en envases fundamentados en la ciencia. Alejandro es profesor de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana, en Bogotá, y Colaborador del Center for Multisensory Marketing del BI Norwegian Business School.

Ha adelantado múltiples investigaciones sobre los mecanismos afectivos y estéticos que involucra la percepción multisensorial en relación con los envases, en el Crossmodal Research Laboratory de la Universidad de Oxford, Reino Unido.

Ha trabajado con más de 35 empresas multinacionales en el desarrollo y la evaluación de productos/envases, innovación, análisis y comportamiento del consumidor, entre muchos otros. Ha sido profesor en distintas universidades y ha sido conferencista en foros mundiales tan importantes como Hack the senses (Wellcome Trust), TEDxOxford, o el foro de la Federación Europea de Neurociencias, entre muchos otros.

Entre sus logros está el ser co-creador del modelo “los cuatro momentos de la experiencia”, modelo que busca crear una forma de pensar el proceso de desarrollo de un envase con un enfoque transversal a categorías y metodologías. Los cuatro momentos son: navegar, comprar, usar/consumir, descartar/desconectar.

Alejandro será conferencista durante nuestra Segunda Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos que celebraremos del 18 al 19 de abril próximos en Ciudad de México.

Lilián Robayo: ¿Cómo aportan las ciencias cognitivas, sensoriales y afectivas la comprensión de un producto/envase? ¿Tiene esto que ver con la multi-dimensionalidad del comportamiento del consumidor?

Alejandro Salgado: La respuesta breve es que ellas nos permiten entender cómo el consumidor procesa la información de un envase en términos conscientes y no conscientes. En última instancia esto explica y predice la formación de actitudes y asociaciones que construyen el valor de una marca.

Una respuesta un poco más larga revisaría cómo el siglo XX nos trajo una globalización que es al mismo tiempo atractiva e inevitable. Debajo de esa idea amorfa y difícil de definir que es el concepto de lo “global” es posible encontrar que las marcas hoy son globales, pero su supervivencia depende de que sean relevantes localmente. Es una paradoja, la marca debe estar en todas partes, pero necesita construir relaciones y significados íntimos y personales. Para estabilizar esta paradoja, es necesario tener en cuenta tres dimensiones al diseñar productos y envases:  Qué pensamos, qué sentimos, y cómo es nuestra experiencia sensorial. Estas dimensiones en última instancia nos permiten entender cómo procesamos un envase (e.g., su diseño, imagen, forma, sonido), y cómo construimos asociaciones y relaciones con una marca. A fin de cuentas, el envase es una expresión tangible de la marca y a través de este construimos valor y experiencias.

LR:¿Cuáles son aquellos aspectos que más necesitan hoy diseñadores e investigadores de envases para lograr procesos asertivos y eficientes en el desarrollo de los mismos?

AS: De manera sintética, podríamos decir que una necesidad transversal a diseñadores, investigadores y dueños de marca es el desarrollo de lineamientos que nos permita dirigir el proceso de desarrollo de envases.

Actualmente, el proceso de idear, diseñar y evaluar un envase posee distintos puntos ciegos. No hay guías para analizar la información y alimentar los procesos de ideación, no hay un lenguaje común para co-construir con los diseñadores y no hay criterios sobre qué medir y qué dicen las mediciones sobre la intención de compra. Hemos enfrentado a las agencias de investigación y de diseño y llevado a que exista una guerra fría entre ellas. Por consiguiente, lo más urgente es desarrollar no una metodología (creo que hay bastantes y todos los días aparecen más) sino un marco de pensamiento.

Es decir, es necesario crear unos únicos lineamientos que nos permitan pensar el proceso de desarrollo de envases en el momento de ideación e innovación, el diseño y evaluación. Este marco de pensamiento permitiría crear un frente común que incluyera a dueños de marcas, agencias de diseño y agencias de investigación.

LR: ¿Qué tanto son conscientes hoy los diseñadores e investigadores de envases del rol que desempeñan los elementos sensoriales de un envase frente al consumidor?

AS: Los investigadores y diseñadores de envases tienen cada vez más presente la importancia de los sentidos en la experiencia del consumidor.  Reconocen que el impacto de un envase y en última instancia el valor de una marca depende de la experiencia sensorial del consumidor. Ahora bien, el reto al que nos enfrentamos es ser capaces de descubrir las reglas que rigen nuestra percepción para generar el impacto de deseamos, creo que este será el reto de los próximos 5 a 10 años.


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