Pentawards 2011: La gran fiesta del diseño

“Un verdadero tesoro”, fue la expresión con la que Gérard Caron, presidente del grupo de jurados de Pentawards, se refirió a los cerca de 1.000 empaques y envases enviados desde cuarenta países del mundo que participaron en la versión del concurso de 2011. “Existen muchos concursos de diseño en distintas áreas, pero ninguno ha recibido una respuesta como la que tiene Pentawards”, afirma Caron, “… a pesar de haber sido uno de los últimos en llegar a la fiesta”.

El concurso Pentawards, creado y organizado desde 2007 por Jean Jacques y Brigitte Evrard (ver Recuadro), se ha convertido en uno de los principales divulgadores en el mundo de los cambios en los patrones de consumo. “Ciertos países inician tendencias que Pentawards pone de relieve y que son seguidas por otros uno o dos años después, antes de que se vuelvan totalmente internacionales; porque, tarde o temprano, todos se verán impactados”, señaló el presidente del jurado del concurso al referirse al alcance global de este certamen anual.

Latinoamérica: invitada de honor
En este carnaval de formas, colores y materiales, la participación de varias agencias de diseño latinoamericanas puso una cuota de alegría, espíritu lúdico, estilo y diversión. Cuatro envases diseñados por las empresas argentinas y brasileñas Pierini Partners, B+G, Studio Iuvaro yKomm Design Strategy recibieron distinciones de bronce en las categorías de bebidas y productos de belleza, que las acreditan como miembros de un selecto grupo de ganadores. Como resumen del proceso de evaluación, el jurado expresó: “No nos equivocamos en nuestras escogencias, pues los miembros eligieron casi que por unanimidad los mismos diseños que fueron premiados, sin tener comunicación entre sí”.

La brillante alegría del carnaval
En Argentina, la participación de Pierini Partners en el concurso Pentawards se centró en la producción del envase para una edición limitada de la popular cerveza brasilera Brahma. Esta agencia, que trabaja en un amplio portafolio de proyectos para marcas líderes en el mundo en productos alimenticios, bebidas, licores y productos de aseo, definió el diseño de la lata para la edición Carnaval con un estilo salido de todos los moldes convencionales.

En la concepción del envase los creadores combinaron distintos elementos alegóricos y coloridos, para convertir la lata de Brahma en una “auténtica vocera de la diversión”, como lo explica Adrián Pierini, director general creativo de la agencia. Centrado en las emociones que se viven en el carnaval y con uso creativo de sus elementos, la impresión sobre un soporte metalizado permite a este envase generar destellos que enriquecen la propuesta. Las plumas, máscaras y bailarinas alusivas al carnaval están circundadas por pequeños círculos plateados que actúan como reflectores, generando un efecto lumínico con las características alegres distintivas de las fiestas populares.

Como parte de una edición limitada de la cerveza Brahma, el envase de Pierini Partners contó con una libertad de diseño, que conjugado con la tradición de informalidad de la marca en Argentina, permitió crear una pieza de alto nivel estético, vanguardista e innovadora. En la impresión, se enfrentó el reto de fijar las tintas sobre la lata, con las exigencias que este proceso demanda en cuanto a la integridad de las tintas, que no pueden superponerse para no crear tonalidades indeseadas. Con la combinación de colores mates y brillantes en imágenes bien definidas, se logró la alta calidad estética que convenció al jurado de los premios Pentaward de otorgarle a este envase una merecida distinción en la categoría Bronce.

Un brindis por el estilo
En su primera participación en el Concurso Pentawards, compitiendo con cientos de agencias de todo el mundo, B+G, la agencia brasilera creada en 1995 y reconocida en América Latina por la calidad de sus diseños, se hizo acreedora a un premio Bronce en la categoría de productos de belleza/cosméticos. “Para B+G este premio tiene un gran significado, pues Pentawards es el único concurso mundial dedicado exclusivamente a la concepción de empaques en todas sus formas, y está abierto a todas las personas asociadas a la creatividad y mercadeo de empaques en todos los países del mundo”, afirma Rodrigo Costabeber, director creativo de la agencia.

Partiendo de la concepción del empaque como un medio con propiedades de innovación, expresión de tendencias y reflejo de cambios en los deseos de los consumidores, B+G asumió la tarea de diseñar el envase de una de las referencias de la línea de perfumes Eudora, producida por el fabricante O Boticário para complacer los gustos exigentes de las mujeres urbanas y contemporáneas en diferentes momentos de su vida cotidiana.

Dentro de esta línea de fragancias, B+G desarrolló un empaque y un envase para la fragancia Soul, que trae en sus productos colores y aromas inspirados en tragos famosos como el mojito cubano, el Hi-Fi y el Cosmopolitan. “Fue en la creación del empaque de la fragancia Soul que conseguimos la mayor innovación”, señala Rodrigo, antes de explicar una parte esencial del diseño: “creamos una tapa que, en conjunto con el frasco, se parece a una coctelera. En realidad fue una creación muy original, y aún mejor caracterizada cuando adicionamos colores brillantes al plateado, creando una total sinergia con el clima de los happy hours y las fiestas”.

Un regalo lúdico
Una botella de vino con la que la empresa Avery Dennison quería obsequiar a sus clientes fue la invitación y el reto que asumió Studio Iuvaro, una empresa argentina dedicada al diseño gráfico y amplia experiencia en el sector vitivinícola, para participar en los premios Pentawards 2011. María Cecilia Luvaro y su equipo de cinco mujeres jóvenes y creativas partieron para la concepción de la etiqueta de una idea en la que el juego era el eje central: “buenos momentos compartidos y el disfrute de un buen vino alrededor de un juego tradicional”, recuerda María Cecilia y explica los desafíos de diseño y técnicos que enfrentaron para adaptar el juego del “ta-te-ti” al lenguaje de una etiqueta de vino e integrar las fichas magnéticas hallando el punto justo entre estética y funcionalidad.

El producto ganador de la distinción Bronce en la categoría de Bebidas-Autopromoción refleja el entorno de trabajo que se vive en esta agencia y el profesionalismo de su equipo de trabajo. “Cada proyecto que encaramos lo hacemos con alegría, en medio de un clima cordial e invadido de buen humor. Nosotras la pasamos muy bien trabajando, nos divertimos mucho y eso se traduce en nuestros trabajos. Además, a todas nos gusta mucho lo que hacemos y hemos logrado muy buenos vínculos con nuestros clientes”, dice María Cecilia.

La botella de vino, con su etiqueta negra que sirve de tablero para el juego, fue reconocida por el jurado por su alta dosis de creatividad, y su impacto se extendió incluso al ganador principal de la categoría, la reconocida agencia inglesa Stranger and Stranger, que publicó en su sitio web un elogio al trabajo de Studio Iuvaro. “Siempre es bueno para todas nosotras la posibilidad de exponer públicamente nuestros trabajos, pero también fue un placer compartir apreciaciones con diseñadores de estudios famosísimos como Stranger and Stranger, que son máximos referentes en lo nuestro, y es un orgullo enorme que se hallan referido el trabajo que hicimos”, comenta María Cecilia refiriéndose con satisfacción al premio y a los reconocimiento recibidos.

La pecaminosa indulgencia del chocolate
La fragancia y el disfrute, evocados a través de una imagen de chocolate derretido fue la propuesta creativa que la agencia brasilera Komm Design Strategy brindó a uno de sus clientes principales del sector de perfumería. O Boticário iba a lanzar un nuevo perfume de la línea EGEO, con un concepto inusitado, pero amado a la vez por nueve de diez personas: el chocolate. El fabricante del producto describió el perfume como tentador, intenso, indulgente e irresistible, por lo que el empaque debería encarnar estos atributos, sin exageraciones, pero con elegancia.

La respuesta a este desafío estuvo a cargo de un equipo profesional que interactúa estrechamente con los consumidores para tener una visión integral que le permita llegar a soluciones vendedoras y asertivas. “Desde el principio buscamos traer la alegría y la indulgencia pecaminosa del chocolate y traducirla en el empaque con elegancia e intenso appetite appeal, lo cual logramos por las imágenes de chocolate derretido y los colores que despiertan un mensaje subliminal en la mente del consumidor que ama el chocolate y automáticamente lo asocia al mismo placer de comerlo”, dice Rebeca Apelbaum, directora de Komm Design Strategy al referirse al proceso creativo.

La solución a la que se llegó a partir de la palabra “irresistible”, consistió en una tapa que parece derretirse por encima del envase, con una textura que brinda una sensación táctil adicional. El envase tiene a la vez un leve toque de época que recuerda los bombones de las antiguas confiterías y una provocativa mezcla de colores rosa y marrón. Los efectos no se han hecho esperar; además de la distinción en la categoría Bronce del Concurso Pentawards, el público ha empezado a mostrar su preferencia por el producto a través de blogs y de comentarios de expertas en el campo de la belleza y el cuidado personal.

Acerca del concurso Pentawards
Jean J. y Brigitte Evrard, socios en la vida y en los negocios por más de treinta y cinco años, como lo dicen en el sitio web de Pentawards, fundaron una agencia de diseño de empaques en 1976 y desde entonces han dedicado todos su esfuerzos a este campo y a la organización de eventos sobre productos de consumo en todo el mundo.

Por su trabajo, esta pareja ha ganado más de cincuenta premios y recientemente decidieron dedicarse a la promoción mundial de una herramienta de comunicación a la que han entregado sus mejores momentos: el empaque.

La creación de Pentawards, uno de los más importantes concursos mundiales de diseño de empaques, cumple cabalmente con el deseo de los esposos Evrard: promover el empaque y el envase como unas de las principales herramientas de comunicación en el comercio global.