Ocho principios de diseño para un empaque vendedor

**B2BIMGEMB**1**Dado que la mayor parte de las decisiones de compra se determinan en el estante de la tienda, la primera prioridad de su empaque debe ser dar cuenta de la realidad que los compradores experimentan allí.

Qué tan bien haya diseñado su empaque para que responda a lo que el comprador ve, piensa y a la manera como reacciona mientras se encuentra en su categoría de productos puede influir positiva o negativamente en el desempeño de sus ventas diarias.

Para ayudarles a convertirse a más compradores en consumidores a través del empaque, siga estos ocho principios de diseño para un empaque vendedor.

1. Destáquese: Lo está haciendo mal
Sobresalir en las estanterías de las tiendas minoristas de gran volumen entre un mar que supera los 30.000 productos, requiere enfoques audazmente diferentes de los que la mayoría de las marcas están adoptando. Rompa las reglas, cruze fronteras y abra nuevos caminos. Usted nunca sabrá su verdadero potencial de ventas si su empaque no funciona con eficacia para atrapar la atención del comprador.

La responsabilidad número uno del empaque es llamar la atención. Todas las marcas lo saben, pero la mayoría de ellas se mezclan en las estanterías en lugar de sobresalir.

Los compradores combaten el trastorno de déficit de atención en el supermercado con la rutina y la velocidad. Para atraer a nuevos clientes, tenemos que diseñar la manera de interrumpir el camino de esos compradores que van directo a la marca que compran semana tras semana. Cuando los compradores inspeccionan una categoría desde un metro o metro y medio de distancia, tenemos que lograr detener el ojo que escanea.

No es necesario irrumpir en la oficina de su equipo de diseño exigiendo el empaque más ruidoso y nunca antes visto en la categoría; hay maneras discretas y tácticas para destacarse. Considere la posibilidad de lanzar una estructura nueva de empaque que también mejore la experiencia del consumidor, o utilizar colores y símbolos, o trazos y bordes diseñados para atraer la atención desde cierta distancia.

Haga lo que aún no se ha hecho, concrételo y destáquese. Dejar que nuestro empaque repose pasivamente en el estante es como abandonar las ventas sobre la mesa.

2. Presente una jerarquía clara de la información para compradores apresurados
Los compradores afanados se orientan hacia el empaque que presente la información más relevante de la manera más destacada y organizada. Las marcas que diseñan teniendo en mente la jerarquía de la información están en condiciones de atraer a los compradores que sólo quieren tomar el producto y salir.

Limitar y priorizar el texto y el diseño del empaque, son fundamentos básicos, aún así es muy tentador  lanzarse con un mensaje o un símbolo más, o introducir un nuevo estilo de fuente, pero esto es un impulso que puede generar un desorden abrumador para la vista.

Más allá de saber lo que el ojo quiere leer de arriba a abajo y de izquierda a derecha, la jerarquía de dominio implica saber que los compradores en el pasillo de tomates enlatados apenas si necesitan ver la palabra tomate y les interesa más encontrar con mayor rapidez el tipo de tomate que necesitan, picado, entero, cocido, cortado en trozos.

3. Compita: ¡Póngalo a batallar en el estante!
Todo el mundo habla y pregona la diferenciación, pero la mayor parte de la diferencia es apenas perceptible o significativa. En primer lugar, hay que comenzar por abandonar cualquier estrategia de producto perezosa del tipo “yo también”, de lo contrario, este principio va a atormentar su cerebro, que estará siempre en busca de algo de lo que sí valga la pena hablar.

Si habitualmente vemos dos o tres opciones adicionales en el estante que se comparan de manera similar (pensando objetivamente y juzgando desde la perspectiva de un comprador no informado), comience a pensar en su próximo diferenciador o línea de productos.

Hay que perseguir la diferenciación, pero asegúrese de que esta tenga relevancia para los compradores de la categoría. Con tan pocos espacios disponibles en las tiendas minoristas de gran volumen, nadie puede darse el lujo de ser reemplazable.

¿Cómo se traduce esto a su empaque? Los compradores se acercan al estante para comparar características y atributos de productos, pero un mercado desordenado hace que les resulte más difícil que nunca distinguir entre productos. Las razones número uno y dos por las que un consumidor debería comprar su producto en lugar del que ofrecen sus competidores deberían golpearlos de frente. Estas razones deben ser diferenciadas y relevantes. No deben ser promesas sobre el sabor o calidad pues estas son afirmaciones subjetivas y no conocemos o confiamos en su fuente.

¿Qué hace que su galleta con base de almendras sin gluten sea distinta de la otra marca de galleta con base de almendras sin gluten? Si se trata del precio, hable de valor, si es su fuente de ingredientes, cuente esa historia, y hágalo en la parte frontal del empaque, porque la mayoría de productos no se agarran y se miran por debajo.

4. Exprésese: Usted ya no es una corporación
Hoy en día, los consumidores compran sobre la base de lo que una marca les revela acerca de ellos y de su visión del mundo, casi tanto como lo hacen por la manera como el producto real actúa funcionalmente. En respuesta, estamos viendo lo que llamamos el movimiento contra-corporativo.

Este movimiento implica el abandono del uso de la fotografía de inventario y frases genéricas. ¡Se trata de la expresión, sobre hacer más flexible la personalidad! Se trata de crear marcas que sean reales, encantadoras, prepotentes, extravagantes, alegres, transparentes o excepcionales en el estante.

En lugar de dedicar el espacio del empaque a declaraciones corporativas que suenan a auto-alabanza, llamadas a la acción y promesas de las que los consumidores están cansados y ante las cuales se muestran cínicos, hay que enfocar el empaque con una actitud más  humana.

Es posible conectarse con los compradores a un nivel profundo y conectado, cuando se dedica espacio para reflexionar sobre intereses más amplios de su público principal sobre los alimentos, causas o actividades, o simplemente provocando una respuesta emocional a través de la presentación de algo agradable, inesperado, cálido, o apetecible.

Comparta una historia extraña de la compañía, diviértase un poco con un competidor, o transforme la etiqueta de su botella de vino de gama alta en un colorido mosaico artístico. Decida lo que decida, no debe sentir que se trata de mercadeo o publicidad artificial.

Asegúrese de que está colaborando con un equipo que está al día sobre la manera en que las marcas deben expresarse hoy y sobre cómo puede filtrarse sus tendencias corporativas. Al final, las marcas, no los productos, son insustituibles. Las marcas líderes en el mercado nunca logran su posición sin llegar primero a los corazones y las mentes de los consumidores.

5. Aclare su propuesta de valor: ¿A cuál casilla mental pertenece usted?
Los compradores desean aclarar quién es quién en una categoría en términos de valor. ¿Quién es Acer, quién  HP, quién IBM, y quién Apple?

Saber cómo queremos que nos perciban los compradores en términos de segmentación de valor puede tratarse en gran medida de informar no sólo el tono general, sino también los más sutiles detalles de su empaque.

Obviamente, si usted es la marca de valor, dejará que su precio comunique valor, y orientará su empaque para que sugiera una calidad comparable a la de las opciones de mayor precio. Pero si su litro de helado tiene un precio en cualquier punto por encima del precio de el de las marcas privadas o de valor, usted necesita realzar continuamente lo que significa la calidad Premium, y cómo luce esta.

Recuerde, no sólo porque usted piense que su producto es de primera calidad y diga que lo es, el comprador va a percibirlo de esa manera. El comprador está decidiendo el valor de su marca basado en la comparación que hace de su producto con todos los otros empaques que están junto a él en el estante.

6. Comprenda los motivadores de la compra: Si no los conoce, está volando a ciegas
Es sorprendente cómo muchas marcas no pueden nombrar los cuatro o cinco motivadores de compra que los consumidores utilizan en la tienda para su categoría. Estos no son diferenciadores, es una lista mental que los compradores traen al estante para que les ayude a identificar los productos que se ajusten a sus requisitos básicos esenciales. Estos motivadores deben influir no sólo lo que usted evoca con su empaque o en la jerarquía que emplea, sino también cómo desarrolla y comercializa sus productos.

¿Ha hecho alguna investigación para comprender los motivadores para su producto, y su empaque responde a ellos? ¿Los compradores están eligiendo un producto en su categoría en función de la calidad percibida? ¿Cómo miden la calidad? ¿Buscan beneficios de salud específicos? ¿Están cansados ​​de ciertos ingredientes? ¿Influyen los premios en su decisión de compra? ¿Se compra por sabor, o por variedad?

Si no está seguro de cómo actúan los compradores en su categoría, contrate a alguien que desarrolle una encuesta cuantitativa bien diseñada, para desenterrar estas ideas, y use luego esta información para transmitir lo que ofrece y cómo lo ofrece, en su empaque.

7. Defina el producto: ¡Asuma que el comprador no sabe nada!
Hay demasiadas marcas que asumen que el comprador está dispuesto o es capaz de conectar los puntos para entender de qué se tratan sus productos. Si su categoría o segmento de producto no está representado en al menos 50% de las neveras o despensas de la población, cambie su forma de proporcionar un contexto.

Si usted vende salsas a base de frutas para cocinar en la sección de condimentos tome cartas en el asunto, lleve a su producto directamente a un panel principal de exhibición, y en la parte frontal del empaque muéstrele al consumidor qué hacer con su producto.

Si usted vende pasabocas de yuca frita, hábleles de yuca, de dónde viene, cómo se procesa, como se compara en sabor, y por qué es preferible a una papa frita o a un vegetal. En un escenario como éste, no hay nada diferente que pueda poner en un empaque que les ofrezca más valor a los compradores y los anime a probar.

8. Diseñe con la tienda en la mente
Los empaques vendedores consideran las realidades del entorno físico de la tienda. Las puertas escarchadas del congelador oscurecen la visión, las etiquetas que cuelgan interfieren con los productos almacenados en el estante de abajo, las  luces producen reflejos y sombras, y las preferencias de almacenamiento de los minoristas varían.

Es crucial que usted entienda estos factores, y estos aspectos deben influir en la elección de los sustratos de empaques que van a utilizarse, si usa o no programas duales de desarrollo de producto (PDP), y dónde va a ubicar sus mensajes más críticos.

Por ejemplo, mientras compraba en la categoría de carne en rodajas empacada, observé que una marca tenía como principal elemento diferenciador el texto  "más producto por su dinero", ubicado en la esquina superior derecha del empaque.

Este anuncio lo ocultaba la  etiqueta del minorista que colgaba de los estantes de arriba. Sin el contexto de "más por su dinero", la marca se veía como la opción más cara en la categoría. ¿Cuántos compradores se están perdiendo a causa de un descuido tan simple como este?