Néctar y SantaFe estrenan imagen en sus botellas y etiquetas, sin cambiar su identidad

La Empresa de Licores de Cundinamarca (ELC), una de las compañías colombianas de mayor reconocimiento en la industria de los licores, rediseñó los envases de dos de sus productos insignia: Aguardiente Néctar y Ron SantaFe.

El cambio de imagen, que consiste en una nueva botella y un rediseño de las etiquetas para Néctar Rojo, Néctar Azul sin azúcar, Néctar Club, Ron SantaFe 4 Años Añejo y Ron SantaFe 8 Años Reserva Exclusiva, obedece a una estrategia de posicionamiento de los productos de la ELC en el mercado internacional.

“En el mundo de los licores, las botellas, las etiquetas y los envases juegan un papel muy importante en el momento de la decisión de compra. Si bien es cierto que tenemos un posicionamiento importante en el ámbito local, también buscamos llegar a los mercados internacionales (…) Es evidente que las empresas de licores en el mundo les están dando relevancia a sus envases, y nos dimos cuenta de que nuestras botellas necesitaban una renovación”, dijo Hernán Valdivieso, gerente general de la ELC, en entrevista exclusiva con El Empaque.

En búsqueda de los mejores
La ELC contrató al consultor francés Bertrand Plessis, especializado en estrategias de marca para bebidas espirituosas de alta calidad y del sector vitivinícola, para el rediseño de los envases de Néctar y SantaFe. Plessis, de la agencia Linea Packaging, con sede en París, y Profesor del Instituto Internacional del Vino (Burdeos), ha trabajado en el diseño de envases, para marcas como Jhonnie Walker, Tanqueray, Hennesy, Grey Goose y J&B.

La historia del acercamiento de la ELC a Linea Packaging se debió a una relación previa de la firma colombiana con Industrias Licoreras de Guatemala, compañía centroamericana que produce el ron Zacapa, reconocido como uno de los mejores del mundo, tras recibir el primer lugar en la categoría Premium del Rum Testing Contest, celebrado en Barbados, en 1998.

La botella de Zacapa, que se caracterizaba originalmente por tener un recubrimiento en tela de palma, fue presentada al mercado en 2005 con un diseño más moderno, que le permitía posicionarse más fácilmente en los mercados internacionales.

“Hicimos un acercamiento importante con Industrias Licoreras de Guatemala y les preguntamos quiénhabía hecho el rediseño de la botella. En ese entonces, buscábamos quiénes eran los diseñadores de etiquetasy botellas más destacados. Al final, conseguimos a uno de los mejores. Le planteamos el proyecto a Plessis,quien estaba asesorando empresas chinas en el diseño de sus envases, y le pareció interesante. Finalmente,fue el encargado de hacer el rediseño de las botellas y de las etiquetas”, agregó Valdivieso.

Mejorar sin cambiar
El cambio de imagen no fue tarea sencilla. Obedecía a una necesidad imperativa de la compañía, pero implicaba modificar una botella insignia, posicionada dentro del mercado local. Según el gerente de la ELC, darle al envase un giro sustancial, como en el caso exitoso de Zacapa, podría traer repercusiones negativas para el producto: “Como nos dijo una firma asesora, debíamos ‘mejorar sin cambiar’”.

Algunos elementos característicos de la etiqueta se conservaron, como el tunjo (figura precolombina típica impresa en la etiqueta) en el caso de Néctar, pero sufrieron modificaciones mínimas, buscando otorgarles a los productos una imagen más estilizada. Para ello, en el caso específico de la representación precolombina, Plessis visitó el Museo de Oro de Bogotá y conoció de primera mano la importancia de la cultura áurea en Colombia.

Otro elemento, que en algún momento se contempló eliminar, como aseguró Valdivieso, es la copa plástica que recubre la tapa. Finalmente este aditamento se conservó, porque se estableció que constituye un valor altamente significativo para el consumidor.

El rediseño
La ELC buscaba un diseño estilizado y una botella delgada. La empresa había desarrollado previamente un envase similar, para su Aguardiente 180, en su versión  de 375 centímetros cúbicos, pero esa misma estrategia representaba inconvenientes en la presentación de 750 cc de aguardiente Néctar.

Según explicó Valdivieso, la ELC buscaba una botella delgada y estilizada, “como la del vodka francés Grey Goose”. El Aguardiente 180 (producto destinado a la penetración de este licor en estratos altos), tenía esa ventaja, y no presentaba problemas en su presentación de 375 cc. El inconveniente era que las versiones de Néctar de 750 cc no cabían en las góndolas de los supermercados con un envase tan delgado. Por ello, el nuevo envase, considerablemente más delgado que su predecesor, es tan estilizado como lo permite el espacio destinado a la exhibición del producto en los puntos de venta.

El cambio de los envases representó ajustes en la línea de llenado, pero no significó adquisición de nuevos equipos o modificaciones considerables.

De acuerdo con el gerente de la compañía, fue necesario hacer una inversión cercana a los 200 millones de pesos (unos US$ 115 mil dólares) para ajustar los equipos existentes.

Las nuevas botellas de vidrio son fabricadas por la firma O-I Peldar, de amplio renombre enel mercado colombiano de los envases de este material, y el proveedor de las etiquetas es Litocencoa, convertidora con centro de operaciones en Cali, Colombia.

El futuro de la ELC
La nueva estrategia de posicionamiento, de la que hace parte el rediseño de los envases de Aguardiente Néctar y Ron SantaFe, incluye también ámbitos legales asociados al fortalecimiento de las marcas y está vinculada con una estrategia de neuromarketing, desarrollada en conjunto con la empresa consultora Mindcode International, en cabeza del especialista en procesos de innovación Jürgen Klaric.

“Nos explicaron el ‘código’ del aguardiente y del ron. Nosotros tratábamos a esos dos productos de la misma manera, cuando están dirigidos a nichos de mercado totalmente distintos. Estamos mejorando la presencia de nuestras botellas y etiquetas, pero eso también va de la mano con una mejor política comercial y una estrategia de mercadeo y publicidad. En eso nos ayudó mucho el estudio de neuromarketing (…) Por ejemplo, en el cambio de algunos envases. La botella de Néctar Azul era originalmente opalizada, y la de los rones, ámbar. El estudio nos mostró que el consumidor quiere ver el contenido”, explicó Valdivieso.

Parte de esta estrategia también ha sido presentar sus líneas de aguardiente y ron en diversos escenarios de reconocimiento a los licores, “para mostrarle al consumidor que nuestros productos, de acuerdo con los estándares internacionales, son los de mejor calidad”, agregó el ejecutivo.

Dichas presentaciones se han adelantado en concursos internacionales y ante entidades como el Monde Selection, instituto internacional para selecciones de calidad, y la firma de mercadeo Testing.com, especializada en la realización de catas.

Como lo mencionó Valdivieso, la ELC desarrolló estos rediseños como parte de una estrategia de posicionamiento de Aguardiente Néctar y Ron SantaFe en los mercados internacionales. Precisamente, esta tendencia está ligada a una característica crítica de éxito en la industria de las bebidas espirituosas: La percepción que el consumidor tiene del producto, como una bebida de carácter superior.

Al respecto, El Empaque habló con Damien Destremau, presidente de la mencionada firma francesa Linea Packaging, y director general de Sparflex, fabricante de sistemas de cierre para bebidas espirituosas. “Es necesario hacer una distinción en la forma en que se puede ver la industria de los licores: La primera es con una categoría Premium, que consiste en darles a los productos un estatus superior, y la segunda es con una categoría de lujo. Hay una línea divisoria muy delgada entre esos dos conceptos”, dijo Destremau.

Según el especialista, tanto los productos Premium como los de lujo son de calidad superior, pero estos últimos pueden ser mucho más costosos. “Una botella de un producto de lujo puede costar 15 mil dólares, o mucho más. Es como comprar una pintura o una obra de arte, hay un aspecto social implícito. El consumidor no la compra para beberla, sino para mostrar que puede comprarla. Son dos conceptos totalmente distintos alrededor de los que se mueve el mundo de los licores”, agregó.

En este sentido, la principal tendencia en diseño es que algunos productos Premium buscan darles a sus envases algunos atributos de los productos de lujo.