Mercado de empaques para productos de cuidado personal plantea nuevos desafíos

El 2014 fue desafiante para el mercado de productos de cuidado personal en Norteamérica, incluido México. El año pasado el sector reportó una caída de cerca del 2.6%, tras 20 años de mostrar un crecimiento sostenido entre el 5% y el 6%.

No obstante lo anterior, este año comenzó con mejores perspectivas y la balanza comercial del sector se ha mantenido positiva; de hecho, en los últimos cinco años el sector duplicó las exportaciones y se consolidó como un eminentemente exportador con un superávit cercano a los US$1,5 millones, de acuerdo con datos de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos y de Cuidado del Hogar (Canipec).

Además, incluyendo el 2014, este sector industrial cumplió 15 años con un promedio de inversión extranjera directa (IED) de US$ 4.000 millones, fuente de varias empresas como L’Óreal, que construyó una planta de tintas capilares; Procter & Gamble, que abrió una nueva fábrica de su marca Gillette; y Colgate Palmolive, la cual invirtió en un nuevo centro de prodcucción para tres de sus productos principales, entre otras.

“En el primer trimestre sí vimos un crecimiento en la parte de cuidado personal, diría que regresamos a un 3%, y creemos que probablemente nos acerquemos más a nuestros históricos que estaban en niveles de 5% a 6%”, aseguró Carlos Berzunza, director de la Canipec.

A nivel mundial, México es el séptimo mercado para los empaques de productos de cuidado personal, por debajo de países como Alemania y Brasil; sin embargo, a nivel Latinoamérica es uno de los mercados con mayor potencial de crecimiento con un consumo per cápita de tan solo US$92, en comparación con Chile donde esa cifra alcanza los US$168, lo cual habla de las grandes oportunidades que ofrece.

“Vivimos una desaceleración el año pasado. Estamos empezando a ver un periodo de recuperación y esperamos que para allá sigamos. Siempre ha sido un sector que se caracteriza por contribuir al desarrollo de México, de hecho, el histórico que teníamos es que nos suele ir mejor que a la media del PIB nacional y el año pasado fue la excepción”, aseguró Berzunza, quien también considera que "la inversión extranjera, que ha sido constante en el país -incluso el año pasado-, es una apuesta por México como centro de producción tanto para el mercado nacional como de exportación.

Demanda de envases
El mercado de los envases de cuidado personal en América del Norte se estima entre US$4.75 y US$6.000 millones, es decir, 20% del mercado mundial. Estados Unidos representa entre US$4 y US$5,1 millones, mientras que Canadá y México en conjunto suman entre US$750 millones y US$1,1 millones, según datos revelados por el informe Personal Care Market Assessment Report 2015, elaborado por la Association for Packaging and Processing Technologies (PMMI).

Los encuestados para este informe esperan que el mercado de los envases de cuidado personal aumente en los próximos cinco años en la región, con un crecimiento anual estimado de alrededor de 5,5%. En el caso de México, después de un periodo de lenta recuperación el sector de maquinaria para empaques parece mejorar, al menos así lo perciben los fabricantes quienes esperan incrementar sus ventas de equipos en los próximos años debido a las necesidades de automatización de los empresarios y el crecimiento industrial que está teniendo el país.

Después de la industria de alimentos y bebidas, que demanda 55% del total de envases que se consumen en el país, la del cuidado personal es la segunda más importante con 20% del total, por lo que las empresas del sector ven oportunidades de crecimiento y planean ampliar sus líneas de empaque en los próximos años, de acuerdo con el PMMI.

“El consenso entre los encuestados es que en los próximos cinco años crecerá el segmento de envases para la industria del personal care, con un estimado anual de 5,5%. Otras previsiones hablan de entre 4,3% y 4,9%, por lo que el valor del mercado estaría entre US$31,5 y US$38,1 millones en 2019”, dice el informe.

Este crecimiento será causado por los cambios en estilos y formatos de empaque, la mayor necesidad de automatización, el crecimiento en mercados en desarrollo, la llegada en nuevas tecnologías y el desarrollo de nuevos productos. En la actualidad, cerca de dos terceras partes (66%) de los productos de cuidado personal vienen en forma de líquidos; 20% son semi-sólidos, sólidos y en polvo; y el resto poseen otras presentaciones.

En cuanto a materiales, el 61% de los envases de productos personal care son de plástico, 23% de papel, 11% de metal y 10% de vidrio. La tendencia hacia 2019 asegura que el uso de plástico se incrementaría en 2,3%, mientras que el metal va a reducirse en 7% y el vidrio también decrecería, aunque los fabricantes aseguran que lo seguirán usando en perfumería y cosméticos.

Tendencias y desafíos
El informe de PMMI enfatiza las tendencias de este sector, puesto que representarán nuevos desafíos para los fabricantes de maquinaria para empaque, en términos de sustentabilidad, conocimiento de las necesidades y expectativas del consumidor, innovación, flexibilidad y globalización.

“Los consumidores buscan conveniencia y salud, también ahora tienen una conciencia sustentable, quieren certeza de que los productos que consumen son seguros para ellos, pero también para el medio ambiente, entonces todo este tipo de nuevas demandas de los consumidores empujan mucho la industria de los envases”, comenta Jorge Izquierdo, vicepresidente de Desarrollo de Mercados del PMMI.

Lo que es un hecho es que ser sustentable ya no es una elección. Hoy los mercados tienden hacia envases amigables con el ambiente, así que cualquier tipo de material de empaque que no sea sustentable en los próximos cinco a 10 años, será obsoleto, por lo que hay una creciente necesidad de materiales biodegradables y otras alternativas al plástico convencional.

En esta misma línea, se espera que continúe la tendencia al menor uso de materiales de empaque para lograr envases más ligeros y que requieran menos energía para su procesamiento. La meta es lograr cero desechos o mínimos desechos de empaque en las fábricas y en los vertederos.

“Sustentabilidad no es nada más que hablar de algo que está en mi manifiesto, sino de manera transversal en toda la cadena de valor. Empieza desde la formulación, el empaque, hasta la forma en que hacemos negocio”, explica Lorena Carrasco, directora de Marketing de la empresa brasileña de cosméticos y cuidado personal Natura México.

La directiva afirma que la industria debe evolucionar hacia lo sustentable, mediante el desarrollo de envases y embalajes reciclados y que a su vez sean reciclables; también ofreciéndole a los consumidores productos que sean rellenables; que se divulgue en los empaques información del impacto ambiental del producto; incluso, seleccionar proveedores con cadenas logísticas y de suministro que promuevan la disminución de emisiones contaminantes. “Nuevos embalajes, eco-design, hacia allá vamos, es muy importante, y todo el uso de ‘refiles’ o repuestos, cada vez necesitamos otro tipo de propuestas que hagan que sea más barato y más sustentable”, añade.

Sobre la cercanía con el usuario final, actualmente las redes sociales y otras formas de comunicación digital están llevando a productos cada vez más personalizados, de modo que las marcas de cosméticos y productos de cuidado del hogar requieren equipos flexibles que les permitan responder a su cliente tan rápido como reciben su retroalimentación. Además, la edad de los consumidores también cambia sus necesidades, pues mientras la gente de edad más avanzada prefiere los empaques más convencionales, los jóvenes buscan envases más prácticos, fáciles de abrir y de aplicar.

En el segmento de cosméticos habrá un mayor crecimiento e innovación, en particular en los países emergentes como México, donde la clase media crece y tiene mayor poder adquisitivo. En el caso de productos para el baño, no esperan lujo, pero sí están abiertos a productos más saludables, orgánicos y basados en ingredientes naturales. "Ejemplo de lo anterior es el segmento de maquillaje que en México registra un crecimiento de 5,5%", comentó la especialista de Natura, quien añadió que el empaque en este tipo de productos tiene un rol muy importante: “El empaque transmite estos aspectos de sofisticación, el peso de un rubor o el que cuando yo cierro un labial haga clic, son atributos que pueden parecer insignificantes pero que hacen toda la diferencia en la percepción que un consumidor tiene de un producto”.

Los hombres también se han convertido en un fuerte segmento de mercado, ya que en promedio utilizan seis productos diarios para el cabello y para el cuidado personal; de ahí que su demanda sea la de envases diseñados específicamente para hombres, de acuerdo con el informe de PMMI. Otra tendencia que refieren los encuestados para el informe, se refiere a que en el sector cosmético y de cuidado personal se esperan cada vez más regulaciones en los próximos años, lo que encarecerá los costos de producción.

Para responder a estos cambios en el mercado de la industria del personal care, el PMMI sugiere que frente a la ola ‘verde’, los fabricantes de maquinaria deben ofrecer máquinas compatibles con los nuevos materiales, y que al mismo tiempo favorezcan el menor uso de materia prima y energía.

El informe detalla que la maquinaria automatizada debe ser de fácil operación, que no requiera de un ingeniero eléctrico en el piso de la planta. Los encuestados también consideran que incluso la maquinaria más básica o para producciones pequeñas deben incorporar tecnología inteligente para hacerles ajustes automáticos, que tenga sensores para monitorear niveles de relleno, registro de tiempos, etcétera.

La necesidad de contar con varios estilos y tamaños de envases requiere maquinaria que pueda cambiar fácil y rápidamente de formatos y que también haya máquinas no sólo para altos y bajos volúmenes, sino para producciones medias, donde se manejen miles de artículos en lugar de decenas de miles.

De acuerdo con Jorge Izquierdo, para adaptarse a estas diferentes oportunidades de consumo, los fabricantes de tecnología tienen que desarrollar equipos que sean flexibles, que “por ejemplo al primer turno de la mañana fabriquen un producto en una presentación de 100 ml y las siguientes dos horas fabriquen una presentación de 250 ml, y luego una presentación de 450 ml”. Asimismo, las empresas que están produciendo miles de productos o fragancias en sola una máquina, necesitan que éstas sean fáciles de limpiar y desinfectar antes de cambiar al siguiente producto o fragancia.

Para responder a las nuevas regulaciones los fabricantes de maquinaria para empaque pueden ayudar diseñando con base en las regulaciones, incorporando las normas en los equipos, pero manteniendo costos razonables. Se requieren máquinas que generen informes sobre el rendimiento de los equipos; con capacidades de pruebas internas, y/o sistemas de control incluidos con el equipo en lugar de agregarlos después; un diseño más limpio, fácil de asear y desinfectar.

El PMMI prevé que en los siguientes cinco años habrá una mayor incorporación de robots en la industria cosmética y de cuidado personal, por lo que la manipulación de envases por parte de estos robots también será un desafío. Los fabricantes de maquinaria de empaque también deben contar con capacidades globales, ya que en la medida en la que las empresas de cuidado personal se expanden a diferentes países requerirán servicios de soporte técnico, una de las actuales necesidades del mercado.

La sugerencia del PMMI es que los fabricantes trabajen muy de cerca con sus clientes para poder incorporar sus necesidades de empaque, desde el diseño de la máquina para desarrollar equipos que provean sustentabilidad, tecnología y flexibilidad.