Los empaques tienen que servir a las marcas para ganar penetración de mercado

Hoy los empaques tienen que servir a las marcas para ganar penetración de mercado y ganar ocasiones de consumo, aseguró Juan Carlos Jouve, director de Servicio al Cliente en Kantar Worldpanel, durante su participación en el XXXIII Congreso Nacional de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE), realizado en el marco de Expo Pack México 2018.

El especialista destacó que la innovación es un camino para crecer, por lo que su primera gran recomendación para la industria del envase es que cuando se piense en innovación de empaques, si bien hay varios objetivos que alcanzar con un producto, el principal deberí­a ser “generar desarrollos que permitan a la marca ganar hogares, porque en esa medida crecerá en ventas y aumentará su participación de mercado”. 

Explicó que hay dos grandes factores que influyen en el crecimiento, uno es la frecuencia de compra y otra la penetración, por lo que a nivel global 9 de cada 10 marcas que están creciendo, lo hacen por una mayor presencia en hogares, es decir, más individuos comprando la marca o el producto, esa es la principal caracterí­stica de las marcas lí­deres.

Para alcanzar esa mayor penetración –detalló Juan Carlos Jouve– lo primero es ganar más compradores, porque en términos reales es la mejor estrategia o el principal objetivo que debe tener un producto, pues en la medida que alcance más compradores obviamente tendrá mayor participación de mercado.

“Por ejemplo una marca promedio en Centroamérica alcanza únicamente el 22% de los hogares y en México es similar, son pocas las marcas que llegan a más de 50% de usuarios, que significa que uno de cada dos las compran; por ejemplo, al interior de los hogares Pepsi tiene un alcance de 50%, sólo para ponerlo como parámetro, pero el resto de las marcas que no tienen el músculo y la fuerza de Pepsi, pues no van a más de 22%, entonces es ahí­ donde los empaques pensados en ocasión de consumo tienen que servir a las marcas para ganar penetración”, afirmó.

La marca lí­der de una categorí­a tiene 4,5 veces más compradores que una marca relevante pero que no es lí­der, y en cuanto a frecuencia de compra, la marca lí­der tiene apenas 0,4 más veces de compra que una que no lo es; sin embargo, la frecuencia es para reforzar la estrategia de ganar penetración de mercado, ya que en el largo plazo las marcas que ganan más mercado, lo hacen con penetración no con frecuencia de compra.

Palancas de crecimiento

El especialista de la compañí­a de investigación de mercados Kantar Worldpanel mencionó que hay cinco palancas de crecimiento: más presencia, nuevos targets, más categorí­as, más momentos de consumo, y nuevas necesidades.

Tener más presencia puede resolverse con una mayor cobertura nacional, pero también hay productos que se desarrollan regionalmente y son exitosos; y nichos como el low income consumer, que necesita productos de más bajo precio; pero también se trata de estar en el top of mind de las personas, esa presencia también deriva en el posicionamiento de las marcas.

Los nuevos targets se refiere a establecer estrategias para llegar a nuevos nichos de mercado, que pueden ser demográficos como los famosos niveles socioeconómicos, o las familias con hijos, millenials, etcétera.

Tiene que ver con expandirse o crecer hacia más categorí­as, y en este caso, lo primero y más lógico es crecer en categorí­as adyacentes, donde en principio en términos de producción y empaque se tenga la capacidad de moverse. Por ejemplo, también se puede atender a diferentes niveles de precio.

Más momentos de consumo significa entender que actualmente hay mucho consumo dentro y fuera del hogar, dependiendo de las categorí­as, por ejemplo, el 60% de los refrescos se consumen dentro del hogar en México, porque es muy relevante en momentos especí­ficos como la hora de la comida, donde los formatos familiares son los más comprados.

Es muy importante conocer las necesidades del consumidor para entender que con diferentes formatos como este de refrescos de los single serve o multi-serve se puede atender a diferentes shoppers y necesidades o momentos de consumo tanto in-home como out of home. También se refiere a entender ciertas actividades o estacionalidades locales, las grandes fiestas o momentos nacionales y locales.

Las nuevas necesidades implican comprender los nuevos estilos de vida y exigencias de los consumidores, y crear experiencias entorno a esas necesidades.

 

En México existen 19 millones de hogares urbanos que a la hora de comprar buscan ciertos atributos como el precio y la calidad del producto; sin embargo, también buscan de manera importante atributos ligados al empaque o al formato de los productos, como el tamaño o los empaques sustentables.

En suma, Juan Carlos Jouve recomienda a los industriales del envase y embalaje considerar en sus estrategias de mercado ofrecer diversos tamaños o formatos de producto, porque esta sigue siendo una solución efectiva para estar posicionado.

Otra estrategia son los lanzamientos de nuevos productos, que deberí­an durar en el mercado al menos dos años: “Un año en el mercado significa que no necesariamente fueron exitosos, sobre todo porque nacen con el objetivo de generar un volumen importante y que salgan del mercado, pues justamente significa no hacerlo”, comentó.

El especialista también sugiere como punto clave realizar actividades de prueba para saltar, por ejemplo, de un formato pequeño o de sachets a formatos más grandes; además, al hacer trials o pruebas de un producto atrae compradores potenciales a quienes más adelante puede ofrecérseles formatos de tamaño mayor.

Para mejorar la distribución la recomendación es abarcar diferentes canales con los diferentes formatos, y realizar actividades de promoción con empaques como los sachets o promociones ligadas a personajes o momentos de convivencia familiar, con amigos, con la pareja, etcétera.

“Cuando pienso en mi producto, en mi envase, debo ver a cuál de las palancas de crecimiento estoy realmente enfocado y si no tengo claro con cuál de ellas estoy trabajando o cuál estoy moviendo, que al final deberí­a estar moviendo todas, voy a dejar oportunidades de crecimiento”, advirtió el especialista.