La investigación previa al diseño impulsa la innovación en los empaques

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Como dijo Einstein sabiamente: "Si haces siempre lo mismo, obtendrás siempre los mismos resultados". Esto es especialmente cierto con el diseño de los empaques, donde los métodos tradicionales de pruebas de consumo posteriores al diseño están ahogando la innovación y reduciendo la velocidad de llegada del producto al mercado. En un mundo como el de hoy, en el que los consumidores demandan experiencias nuevas y más ricas de las marcas de ventas al por menor, resulta esencial comprender sus necesidades y entregar un mejor envase con mayor rapidez.

En este artículo de preguntas y respuestas, Scott Jost, vicepresidente de Innovación y Diseño de Studio One Eleven, la división de diseño de Berlin Packaging, habla sobre los nuevos métodos de investigación de los consumidores previos al diseño que buscan llegar al corazón de las necesidades del consumidor, y permiten crear empaques que cumplan y superen sus expectativas.

Packaging World: ¿Cómo han probado tradicionalmente las empresas de productos empacados y las firmas de diseño los nuevos empaques con los consumidores?

Scott Jost: Cuando empecé en este negocio hace más de 20 años, la mayor parte de las agencias que vendían servicios de diseño de empaques habían sido creadas por personas provenientes de firmas de publicidad, o que eran ellas mismas sucursales. Era una industria artesanal llena de gente que creaba bosquejos de un empaque, hacían una ilustración a mano de la vista frontal de ese empaque, y convertían esa ilustración en el entregable principal del acuerdo con el cliente. Así es como presentábamos nuestro trabajo, lo que no es una coincidencia, dado que se trata de la misma manera en que una agencia de publicidad habría presentado una propuesta: un punto de reunión conceptual primario que los propietarios de marcas y sus consumidores podían ver y ante el cual reaccionaban. No brindaba ninguna manera de medir la funcionalidad del empaque propuesto, cómo se sentiría en la mano, o incluso cómo se vería de una manera que no fuese una vista aplanada del panel de visualización principal. Los prototipos se hacían a mano y eran tan caros que solo se empleaban al final, en el proceso de validación… y eso cuando se hacían.

Reunidos en un lado de un espejo unidireccional y llenos de donas y café, a los consumidores se les pedía asumir el papel de jueces de un concurso de belleza o de críticos de arte para escoger su ilustración "favorita" entre las que habían elegido los representantes de la marca, basados en sus reacciones.

Hoy en día, la mayoría de nosotros utilizamos mejores técnicas de visualización e implementamos prototipos 3D más temprano en el proceso, como una manera de comprobar la sensación en la mano y la funcionalidad durante el proceso de diseño, y para no tener que hacer una revaluación desastrosa una vez se haya completado el proceso. Sin embargo, los métodos desde los que hemos evolucionado explican las razones por las que existen todavía algunas percepciones generalizadas sobre cómo y cuándo realizar la validación de los consumidores, y de por qué se hace énfasis en la validación posterior al diseño frente al análisis de las oportunidades previas al diseño.

Packaging World: ¿Por qué es errónea esta estrategia?¿Cuál es el resultado final de un proceso de este tipo?

Scott Jost: Presume desde el principio que solo se está sintetizando en abstracto la noción de cómo debe lucir o de lo que debe hacer un envase. El creador incursiona en el compromiso con un punto de vista, quizás por experiencia, que sostiene que los empaques dentro de una categoría dada tienen una visual autóctona cognoscible que explica su apariencia. Centrase en la presentación de entregables terminados no considera la manera como las personas utilizan esos productos, cómo los compran, las propiedades que les asignan valor, quiénes son los competidores, y la dinámica de la categoría. Por supuesto, si alguien involucra a la gente para la que está creando después de haber creado algo, no se trata entonces de un diseñador sino de un artista.

Para extender la metáfora del artista, a los consumidores que en la vida diaria podrían no dedicar mucho tiempo a pensar en los envases de la mostaza, por ejemplo, se les pide de repente una especie de crítica de alto nivel sobre los estímulos que les están ofreciendo —o al menos esa es la forma en que se aproxima a la mayoría de los consumidores. Parte de los esfuerzos que hacemos en el diseño de empaques convincentes es llamar la atención de consumidores sobre productos a los que no les están prestando atención, con el fin de que miren y consideren artículos que de otra manera no lo harían. En un grupo de enfoque, estamos obligando a una audiencia cautiva a dedicar toda su atención a algo que podría ser ignorado in situ.

Todo acerca del ejercicio es falso en su premisa, de modo que se termina con una especie de opción menos mala entre una serie discreta de opciones entre las cuales las personas eligen. Es solo una mala manera de llegar al mercado. En primer lugar, este ejercicio se centra solo en la prueba. En otras palabras, la única información que se recibe las personas que participan en la prueba mientras miran la visualización del empaque en el estante es si lo comprarían frente a otras visualizaciones de otros objetos semejantes a empaques que están mirando. En un mundo perfecto, incluso si este método pudiera determinar el empaque que compraría el consumidor, solo le diría cuál de entre los que se le pidió considerar. No abordaría cuestiones más importantes como cuáles productos recordarían los consumidores o cuáles decidirían comprar de nuevo.

Packaging World: ¿Qué factores de mercado han requerido nuevas formas de investigar sobre el diseño del empaque?

Scott Jost: En primer lugar, las personas son simplemente más exigentes.No podemos confiar en la adición de un identificador de violación de la etiqueta o en la actualización de los esquemas de color para entusiasmar a los consumidores. Tenemos que darles experiencias nuevas y más ricas y las mejores experiencias se desprenden de la observación y la comprensión de la manera como las personas se relacionan con los productos. En general, los consumidores se aburren con lo que les hemos estado dando.

Accenture hizo un estudio hace unos años llamado "Actitud del consumidor frente a la innovación". En todas, excepto una, de las categorías de productos de consumo analizadas, el estudio mostró que una tercera parte de todos los consumidores encuestados consideró que los productos actuales no tienen "nada nuevo". Tres cuartas partes de las personas dijeron que no esperaban ninguna innovación significativa en el transcurso de los siguientes cinco años. La única excepción fue la categoría de electrónica de consumo.

Los consumidores están diciendo, "tengo estas magníficas experiencias en la categoría X, donde cada seis meses salen al mercado nuevos modelos y funciones interesantes, ¿por qué no pueden ofrecerme una nueva experiencia en la categoría Y? Con una aplicación en mi iPhone, que Amazon me envía por medio de drones, mi Tesla puede salir por sí mismo del garaje, así que ¿por qué la mayoría de las cosas que veo en la tienda de comestibles luce y funciona de la misma manera que hace 30 años?"

En segundo lugar, el ciclo de desarrollo se ha comprimido en gran medida. Hace veinte años, si un cliente quería lanzar una botella personalizada, era necesario esperar entre 18 y 24 meses. En el momento en que efectivamente se ponía algo en un estante, el paisaje para el cual se había diseñado originalmente el empaque probablemente ya había cambiado. La disposición de los productos en las tiendas se reconfigura hoy en día con más frecuencia, y la gente cambia de marcas demasiado rápido para poder esperar dos años antes de llevar algo al estante. Tenemos que crear empaques mejores con mayor rapidez, y es necesario desarrollar mejores objetivos. Eso es lo que el análisis previo al diseño permite hacer.

Packaging World:¿Cuáles son algunos métodos eficaces de la investigación previa al diseño que ayudan a comprender las necesidades de los consumidores frente a los envases?

Scott Jost: La investigación etnográfica es el estándar de oro, la observación de la gente in situ mientras utilizan los productos. La mejor manera de hacer investigación etnográfica es observar a las personas en situaciones reales y no en salas de reuniones o ambientes simulados.

Es increíble que todavía haya empresas que pongan a los consumidores en una sala de conferencias con una caja de donas y un montón de diseños de empaques, esperando que de tal situación se desprendan perspectivas interesantes. Otros tratan de simular entornos de uso del producto. Resulta difícil comprender la idea de crear una sala completa de lavandería falsa, con gabinetes surtidos aleatoriamente (con base en una idea de lo que los diseñadores piensan que debería haber en ese gabinete), y decirle luego a la gente, "actúen como si estuvieran en su casa, en la zona de lavandería. Hagan lo que harían normalmente". Por supuesto que no harán lo que hacen normalmente. No tienen ruido de fondo, no tienen un niño de cinco años tirándolos de la camisa, no están en una conferencia telefónica con el trabajo y, por cierto, ¡esa no es su zona de lavandería!

Cuando vamos a la casa de alguien, no solo vemos cómo usan el producto que queremos evaluar, sino que podemos también documentar los objetos inesperados que emplean como "soluciones", tales como cuchillos de mantequilla en el cuarto de lavandería para quitar el mugre acumulado, o jarras de leche recortadas para que sirvan como recipientes mientras pintan. Cada vez que vemos una solución, sabemos que tenemos la oportunidad de construir un mejor empaque.

Además de observar cómo utilizan los productos nuestros consumidores objetivo, también tratamos de entender el proceso de selección. No puedo recordar de cuántas tiendas nos han echado en Chicago por estar acechando en las esquinas y tomando fotos mientras los consumidores interactúan con los empaques en los estantes.

Esas son las dos áreas a las que dedicamos la mayor parte de nuestras inversiones en investigación. Cuando se trata de la validación, pasamos mucho tiempo en la creación de prototipos rápidos o prototipos de modelos en blanco al comienzo del proceso, y los presentamos para ver cuáles son las reacciones ante la funcionalidad, la proporción y la sensación en la mano. Eso es lo que hacen por uno los prototipos producidos internamente. Permiten evaluar rápidamente las hipótesis sobre la marcha sin tener que esperar a organizar un evento importante por el que se están pagando 6000 dólares al grupo y hay que llevar cinco o seis grupos al día a una locación de campo.

Packaging World: ¿En qué momento del proceso de diseño del empaque deben hacerse pruebas con los consumidores? ¿Por qué?

Scott Jost: Con respeto, creo que la pregunta implica que puede considerarse el empaque independientemente del producto, lo que creo que es una mala premisa. Cuando se piensa en el desarrollo de un producto, debemos considerar la forma en que vamos a entregar el producto, cómo vamos a utilizarlo, y la manera en que las personas interactúan con el empaque como parte del propio producto.

Recordemos que la gente no está comprando "pelo limpio" o un producto que se ponen en el pelo para que esté limpio; están comprando una marca, y están comprando una experiencia que resulta en un pelo limpio. El empaque y el producto que facilitan la experiencia son inseparables.

Packaging World: ¿Quién debe participar en las pruebas previas al diseño?

Scott Jost: Cualquier persona que vaya a ser impactada por un cambio en el empaque es una parte interesada. El grupo central desde el inicio del proceso serán las personas responsables de llevarlo al mercado, los responsables de la logística y de llevarlo a una línea de llenado. Eso ayudará a precisar los grados de libertad, a definir las cosas que pueden o no pueden hacerse en función de las limitaciones inmodificables. Es probable que no se pueda cambiar el espacio que tenemos en el planograma de disposición de los productos de Walmart, y que no podamos cambiar ciertas cosas acerca de las necesidades de transporte, entre otras más.

Se trata de resolver los puntos difíciles con ayuda de la gente que puede responder a estas preguntas desde el comienzo, para luego pasar al análisis del estado de necesidades, en el que se estará tratando directamente con los consumidores.

Packaging World: ¿Puede darnos un ejemplo de un proyecto que Studio One Eleven haya trabajado y en el que se hayan realizado pruebas previas al diseño?

Scott Jost: Tomemos nuestra galardonada botella Permatex Fast Orange "Rocker" por ejemplo: al ver a los mecánicos con las manos cubiertas de grasa batallar con cierres exigentes, desarrollamos el sistema patentado de cierre Rocker. En contraste con la motricidad fina necesaria para manipular los cierres tradicionales, los usuarios del Rocker pueden simplemente dar un golpecito a la botella en su esquina inferior para abrir la boquilla y dispensar el producto, y luego hace lo mismo para cerrarla.

Otro ejemplo es la línea de lubricantes para deportes de motor que desarrollamos para Bombardier. Luego de observar cómo los motociclistas de montaña manejaban sus motos de nieve, vimos que a veces añadían líquidos en ambientes oscuros, tempestuosos, e intensamente fríos. En esa información basamos la adición de asas ergonómicas en el envase, que los pilotos podían agarrar con guantes de invierno gruesos, así como  características que impedían el derrame para mejorar el llenado en lugares estrechos.

Uno de nuestros ejemplos favoritos del poder que ofrece la investigación etnográfica es nuestro trabajo para el sistema de preparación de McCafé de McDonalds, pues el envase se concibió y desarrolló por completo a partir de las observaciones en las tiendas. Nuestros equipos realmente pasaron tiempo detrás de los mostradores en los restaurantes McDonalds haciendo estudios detallados de tiempo-movimiento en sub-procesos tales como la aplicación de la "llovizna" de caramelo que se aplica encima de una porción de crema batida. Antes de nuestro análisis, el sistema de dispensación requería ocho pasos para aplicar la llovizna. Nuestro reemplazo patentado redujo el proceso a tres pasos. Esto se tradujo en un ahorro de mano de obra, un ahorro que se multiplica por los millones de veces que estas lloviznas se aplican en todo el sistema de McDonalds.

Packaging World: ¿Cómo superan estas nuevas formas de investigación a las herramientas tradicionales utilizadas para producir innovaciones?

Scott Jost: No sé de ningún estudio que indique que alguien haya tomado el mismo proceso de desarrollo y lo haya llevado por dos caminos diferentes para comparar los resultados. Puedo decir que hay evidencias concluyentes, tanto anecdóticas como de otro tipo, contra el uso de focus groups como una forma de analizar conceptos o para determinar los estados de necesidades primarias.

The Harvard Business Review llevó a cabo una investigación interesante en el que hicieron una revisión de varios estudios.Analizaron cien estudios de investigación publicados para 200 productos diferentes, en los que participaron 65.000 encuestados. Al final del estudio se determinó que había muy poco, o ningún valor predictivo del éxito a largo para los productos lanzados sobre la base de ese tipo de investigaciones.

Nosotros, en el rápido y cambiante mundo de los bienes de consumo, tenemos un índice de fracaso de entre 80% y 95% para los productos nuevos, lo cual, para empezar, no es exactamente una gran trayectoria. Se está haciendo lo mismo una y otra vez, esperando un resultado diferente.Y esto, sencillamente, no tiene ningún sentido.

Este artículo viene de la revista impresa con el 0316diseno

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