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Julio de 2016 Página 1 de 4

La investigación previa al diseño impulsa la innovación en los empaques

Por Anne Marie Mohan - Editora senior de Packaging World

Scott Jost explica por qué deben usarse nuevos métodos de investigación previos al diseño, para lograr envases que sorprendan al consumidor.

 

Contenido reproducido de Packaging World con autorización expresa de sus editores. © 2016

 

Como dijo Einstein sabiamente: "Si haces siempre lo mismo, obtendrás siempre los mismos resultados". Esto es especialmente cierto con el diseño de los empaques, donde los métodos tradicionales de pruebas de consumo posteriores al diseño están ahogando la innovación y reduciendo la velocidad de llegada del producto al mercado. En un mundo como el de hoy, en el que los consumidores demandan experiencias nuevas y más ricas de las marcas de ventas al por menor, resulta esencial comprender sus necesidades y entregar un mejor envase con mayor rapidez.

En este artículo de preguntas y respuestas, Scott Jost, vicepresidente de Innovación y Diseño de Studio One Eleven, la división de diseño de Berlin Packaging, habla sobre los nuevos métodos de investigación de los consumidores previos al diseño que buscan llegar al corazón de las necesidades del consumidor, y permiten crear empaques que cumplan y superen sus expectativas.

Packaging World: ¿Cómo han probado tradicionalmente las empresas de productos empacados y las firmas de diseño los nuevos empaques con los consumidores?

Scott Jost: Cuando empecé en este negocio hace más de 20 años, la mayor parte de las agencias que vendían servicios de diseño de empaques habían sido creadas por personas provenientes de firmas de publicidad, o que eran ellas mismas sucursales. Era una industria artesanal llena de gente que creaba bosquejos de un empaque, hacían una ilustración a mano de la vista frontal de ese empaque, y convertían esa ilustración en el entregable principal del acuerdo con el cliente. Así es como presentábamos nuestro trabajo, lo que no es una coincidencia, dado que se trata de la misma manera en que una agencia de publicidad habría presentado una propuesta: un punto de reunión conceptual primario que los propietarios de marcas y sus consumidores podían ver y ante el cual reaccionaban. No brindaba ninguna manera de medir la funcionalidad del empaque propuesto, cómo se sentiría en la mano, o incluso cómo se vería de una manera que no fuese una vista aplanada del panel de visualización principal. Los prototipos se hacían a mano y eran tan caros que solo se empleaban al final, en el proceso de validación… y eso cuando se hacían.

Reunidos en un lado de un espejo unidireccional y llenos de donas y café, a los consumidores se les pedía asumir el papel de jueces de un concurso de belleza o de críticos de arte para escoger su ilustración "favorita" entre las que habían elegido los representantes de la marca, basados en sus reacciones.

Hoy en día, la mayoría de nosotros utilizamos mejores técnicas de visualización e implementamos prototipos 3D más temprano en el proceso, como una manera de comprobar la sensación en la mano y la funcionalidad durante el proceso de diseño, y para no tener que hacer una revaluación desastrosa una vez se haya completado el proceso. Sin embargo, los métodos desde los que hemos evolucionado explican las razones por las que existen todavía algunas percepciones generalizadas sobre cómo y cuándo realizar la validación de los consumidores, y de por qué se hace énfasis en la validación posterior al diseño frente al análisis de las oportunidades previas al diseño.

Packaging World: ¿Por qué es errónea esta estrategia?¿Cuál es el resultado final de un proceso de este tipo?

Scott Jost: Presume desde el principio que solo se está sintetizando en abstracto la noción de cómo debe lucir o de lo que debe hacer un envase. El creador incursiona en el compromiso con un punto de vista, quizás por experiencia, que sostiene que los empaques dentro de una categoría dada tienen una visual autóctona cognoscible que explica su apariencia. Centrase en la presentación de entregables terminados no considera la manera como las personas utilizan esos productos, cómo los compran, las propiedades que les asignan valor, quiénes son los competidores, y la dinámica de la categoría. Por supuesto, si alguien involucra a la gente para la que está creando después de haber creado algo, no se trata entonces de un diseñador sino de un artista.


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