La ciencia del color y su aplicación al desarrollo de envases y etiquetas

Hace más de 200 años, Johan Wolfgang von Goethe propuso en su libro “Teoría de los colores” (1810/1967), que ciertos colores tenían la capacidad de incidir sobre nuestras emociones. A lo largo del siglo XX diseñadores, artistas, cineastas, e incluso grandes cocineros, desarrollaron distintas expresiones en donde el color era un protagonista. Pintores como Henri Matisse (1869-1954), por ejemplo, entendían el color como una propiedad que no se limitaba a los objetos sino que hacía parte de toda la pintura. Mientras, Mark Rothko (1903-1970), buscaba comunicar las emociones que transmitía el color en su forma más pura (Kelsey, 2005). Su trabajo demostró que dentro del mundo visual era posible crear contenido por asociación (Buckley, 2010).

A través de dos mecanismos del color, el expansivo, que no está limitado por el objeto, y el de la creación de contenido por asociación, se puede generar profundo impacto sobre las estrategias que utilizamos para posicionar productos, empaques y marcas (Labrecque y Milne, 2012). Aspectos sensoriales sutiles y sencillos como la temperatura y el color de una fotografía, el tipo de impresión utilizada en el empaque y hasta el material, pueden comunicar mensajes diferenciados (Elliot y Maier, 2014; Ho et al., 2014). Adicionalmente, el color puede contribuir en la construcción de actitudes. El consumidor puede considerar un material como más ecológico cuando se utiliza el color verde para denotar su sostenibilidad. De la misma forma, puede considerar que un producto en la categoría de alimentos es más valioso cuando están presentes el color negro y el dorado, en la etiqueta del envase.

La elección del color en el envase juega un papel fundamental en el posicionamiento de un producto ya que el cerebro lo puede procesar fácilmente, aún a larga distancia (Bottomley y Doyle, 2006). Permite que el consumidor identifique el sabor, la calidad, la marca e incluso la categoría de un producto rápidamente (e.g., Piqueras-Fiszman, Velasco, y Spence, 2012). De acuerdo con Labrecque y Milne (2013), el color puede utilizarse también como parte de una estrategia de diferenciación, cuando se introducen nuevos colores respecto a los que habitualmente son usados en una categoría particular. No obstante, es importante tener en cuenta que hay evidencia que sugiere que los productos que presentan colores consistentes con el uso final del producto, por ejemplo, el color azul en una botella de agua, son preferidos por los consumidores (Bottomley y Doyle 2006; Ngo, Piqueras-Fiszman y Spence, 2012). Esto implica que la introducción de colores dentro una categoría es un proceso complejo que debe tener en cuenta tanto la novedad como la congruencia.

Es importante tener en cuenta que las asociaciones que los consumidores forman sobre los colores pueden estar influenciadas por el contexto (categoría del producto), la cultura, o por elementos demográficos como el género (Eliot y Maier, 2014; Spence, Velasco, Piqueras-Fiszman, Woods y Wan, en curso; Velasco, Wan, Salgado-Montejo, Woods, Onate, y Spence, en revisión).

Actualmente existen numerosos estudios científicos que pueden ser aplicados al desarrollo de envases y al diseño de etiquetas (véase Eliot y Maier, 2014; Labrecque y Milne, 2013; Labrecque, Patrick, y Milne, 2013 para una revisión sobre el impacto del color en distintos contextos). En la Figura 1 presentamos algunos de estos hallazgos.

La infinidad de productos que hoy puede elegir el consumidor y la intensa competencia dentro de cada categoría resaltan la importancia de comunicar adecuadamente lo que la marca y el producto representan, y nos invitan a preguntarnos: ¿Qué tanto conocimiento tenemos sobre cómo los colores de un envase o etiqueta, en particular, inciden sobre el comportamiento del consumidor? Con las metodologías disponibles es posible desarrollar envases que respondan a asociaciones culturales específicas, que apelen a un grupo de consumidores o que comuniquen el sabor, aroma o experiencia de un producto, aun cuando los consumidores nunca lo hayan probado o utilizado. El hecho de que el color pueda cruzar las barreras del lenguaje y comunicar experiencias en diversos contextos de forma rápida y sencilla, nos invita a tener una comprensión más completa y precisa. Incluso, se ha propuesto el concepto de comunicación sinestésica para referirse a el uso de pistas sensoriales relacionadas entre sí para comunicar atributos de los productos (Crisinel y Spence, 2012).

Ahora bien, aun cuando existen cada vez más estudios que nos permiten comprender cómo responde el consumidor a la información sensorial, los procesos de diseño y producción siguen siendo de vital importancia. Es necesario comprender y controlar el tono, el brillo, la saturación, y el material en donde se presenta el color. Todos estos aspectos ayudan a determinar el efecto que el color tiene sobre el consumidor.

Finalmente, quizás un día los colores no sólo tengan una influencia sobre otros sentidos, como el gusto o el olfato. Es posible que con un poco de ayuda de la ciencia y la tecnología puedan generar por sí solos experiencias multisensoriales que nos generen placer y que nos den información sobre los productos.

Este artículo viene de la revista impresa con el código 0214color