Kimberly-Clark presenta la marca de higiene femenina Kotex U para adolescentes y jóvenes

Artículo reproducido de Packaging World, con autorización expresa de los editores, ©2010

Kimberly-Clark identificó un “lenguaje” para  productos de higiene femenina entre las mujeres jóvenes y lanzó cajas y latas de Kotex U que reducen la posibilidad de vivir situaciones embarazosas, según el fabricante.

Palabras como “audaz”, “transparente” y “discreto” no parecen ir de la mano. Sin embargo, se combinan a la perfección para posicionar a los Kotex U, una nueva familia de productos de Kimberly-Clark, como una marca de higiene personal dirigida a mujeres entre 14  y 22 años de edad.

El envase para la línea es audaz porque acentúa los colores brillantes que atraen a las niñas adolescentes y a las mujeres jóvenes. Es transparente porque se centra en la esencia visual que atrae al público objetivo. Por último, el diseño llama la atención y al mismo tiempo es discreto— una ventaja que reduce la posibilidad de vivir una situación embarazosa cuando el producto está en el carro de compras, en un bolso o en la casa.

Este último punto fue confirmado en varios talleres recientes de diseño de empaques y su impacto en la góndola. Cuando se mostraron los envases en la pantalla a los asistentes, los diseños fueron confirmados como cautivadores. Sin embargo, el público no supo de inmediato lo que contenían las cajas.

La línea U de Kotex se traduce en sorpresa y deleite. En definitiva, esta marca no es el producto de cuidado femenino para madres, en tonos pastel y motivos florales tradicionales.

Una nueva dirección en categoría de productos femeninos
El resultado de esta iniciativa de Kimberly-Clark es un posicionamiento visual de la marca U de Kotex que redefine la categoría de productos femeninos. “El desafío era identificar el territorio visual exacto para la marca. La idea es ayudar a las niñas y a las mujeres a sentirse empoderadas, brindándoles oportunidades para expresarse”, explica Gregg Lipman, socio y gerente de CBX, firma que creó el diseño y la estrategia de marca.

“Ellas quieren verdad, honestidad y una dosis alta de energía, con productos que reflejen su estilo y su esencia. Otros productos de la categoría ocultan la verdad”, añade Jennifer Westemeyer, directora de diseño de marca de Kimberly-Clark.

Los diseños audaces, influenciados por las pasarelas y las fragancias de moda, brindan a las consumidoras de U Kotex tanto el placer como la discreción que desean obtener de las 19 referencias en la línea de productos. La gama de productos de la marca, tampones, toallas, y protectores diarios, se envasa en cajas de cartón plegadizo o latas. Las cajas de cartón, predominantemente de color negro, se imprimen en prensas offset de seis colores y tienen un barniz spot que destaca el logotipo, el tipo de producto y la variedad en la capacidad de absorción, así como una ilustración del producto, que a su vez constituye un elemento pequeño y secundario en la jerarquía visual de la cara frontal, posicionado cerca de una esquina inferior.

“La caja es como un pequeño vestido negro. Los diferentes colores de los productos son los accesorios. Los espirales, los círculos y los colores de la caja fueron escogidos con base en una investigación sobre lo que es relevante para las niñas. Ellas están motivadas por la moda, son individualistas, tienen su propio estilo personal y tienden a ser ruidosas e irritantes”, dice Westemeyer.

Los espirales en la caja incluyen una ventana troquelada que les permite a las compradoras tener una visión de la gama de colores dentro de cada empaque, cuando observan una pequeña parte de los tampones, las toallas, o los protectores diarios, así como medir fácilmente el espesor y el tamaño del producto.

“Ellas pueden cambiar los colores de acuerdo con su estado de ánimo. “Hoy me siento color rosa. Hoy me siento azul”, añade Westemeyer.

El factor de sorpresa y deleite del diseño se extiende también a las latas reutilizables de decoración alegre, consideras como una primicia en productos de higiene femenina, según la firma. Son visualmente audaces —hay 56 patrones diferentes de productos— y a la vez discretos. La tapa no tiene la marca del producto, pero un pequeño logo de U Kotex aparece en la parte posterior de la lata.

Las latas son impresas en serigrafía de cinco colores y tienen un barniz mate y un brillo spot para resaltar los detalles de diseño.

Mayores oportunidades de manejo de marca
“(U Kotex) son una forma eficaz de ampliar el alcance de la marca, ya que son productos que pueden ser comercializados en la sección de higiene femenina, los pasillos de cosméticos, los puntos de pago y otras secciones de la tienda”, señala Rick Barrack, director creativo de CBX.

U de Kotex también aprovecha el reverso de cada envase para ofrecer información divertida. Cada empaque contiene un mito y un hecho comprobado en la cara posterior. Se incluyen datos de salud y hechos llamativos y divertidos para que las jóvenes se sientan mejor consigo mismas (“Hecho: El negro te hace ver más delgada. El negro tiende a ocultar las sombras que otros colores parecen destacar”). El panel posterior también orienta a las usuarias sobre la comunidad en línea de la marca, en www.ubykotex.com

Al crear un vocabulario gráfico que aprovecha las paletas de color y los patrones abstractos del mundo de la moda, U de Kotex creó un empaque que llama la atención en los estantes, pero que es discreto en el carro de compras, en el bolso o en el hogar. El resultado es una marca que las adolescentes y las mujeres jóvenes sienten que es sencillamente para ellas.