Innovación: clave para envases que generan ventas

Artículo reproducido de Packaging World, con autorización expresa de los editores ©2011

Cuando los equipos creativos piensen en el diseño de sus envases de cara a 2011, tres puntos deben ser prioritarios en su planificación.

• Una estructura original y distintiva sigue siendo la señal más poderosa para comunicarles a los consumidores la innovación.
• Los materiales y los procesos de producción innovadores aumentarán la credibilidad de la innovación percibida. También pueden ayudar a tejer la historia del producto en la historia de la marca.
• Las gráficas innovadoras respaldan con más fuerza a la innovación percibida cuando se integran con una estructura innovadora para expresar coherentemente una historia de marca. Sin embargo, las gráficas por sí solas no son suficientes para contar toda la historia.

Esas fueron las conclusiones más importantes a las que se llegó mediante cuatro encuestas realizadas en 2010, con las que Shelf Impact y Dragon Rouge (una de las más reconocidas firmas de consultoría internacional en marca y diseño)  les pidieron a los profesionales de marcas y de empaques que evaluaran las innovaciones recientes más importantes en empaques en Estados Unidos. En cada trimestre de 2010, la encuesta solicitó a una muestra exclusiva de cientos de lectores de Shelf Impact, desde directivos de marca hasta diseñadores y proveedores de materiales, que evaluaran una selección de empaques por sus cualidades innovadoras. En total, se revisaron 60 empaques.

En 2010 la innovación siguió siendo el principal motor de crecimiento. Incluso en un entorno económico prudente, las empresas comenzaron a invertir más en innovación en Estados Unidos. Los esfuerzos más visibles parecían girar alrededor de la preferencia del consumidor por productos y empaques más sostenibles, y por aquellos que respondieran a su creciente interés por las propiedades de sostenibilidad.

Líderes en su clase
Con puntuaciones que van desde 3,7 hasta 4,10 en una escala de 5 puntos, las cinco innovaciones en empaques que se destacaron en la lista de la encuesta de este año son el contenedor plantable SoilWrap de Ball Horticultural Co., la bomba dosificadora de precisión del jabón para lavado de ropa de Method Laundry, la bolsas de película flexible para la reducción de desperdicio del producto para excrementos de gatos Step Cat Litter, la botella “Coil to Can” (C2C) de Exal Corp.,  y los versátiles empaques de bolsillos de Nest Collective para las compotas orgánicas para  bebés de Revolution Foods Mashups. Cada uno de estos empaques comparte un sólido concepto de producto que marca un punto de alta innovación estructural.

Este año, no sólo la capacidad de la estructura para presentar el producto de una nueva forma fue el motor de la innovación percibida, sino que su mensaje es aún más potente cuando se combina con la innovación percibida en el material o en la producción, para reforzar las señales de la innovación. El contenedor plantable SoilWrap se destaca tanto por su innovación conceptual como estructural, con una solución respetuosa del medio ambiente que es totalmente biodegradable y responde a las preocupaciones del consumidor por el vertimiento de residuos.

El empaque de detergente de Method Products desafía las prácticas estándar de la industria con una menor huella de carbono, al tiempo que ofrece nuevas formas de pensar sobre la experiencia del cuidado en el hogar. El mensaje “sin desperdicio” en el punto de uso es destacado; la precisa bomba dispensadora de la botella evita una sobre-dosificación

Clorox avanzó enormemente en cuanto a estructura e innovación al sustituir el material de su balde de polipropileno con una bolsa flexible para reducir los materiales y los costos de su marca Fresh Step Cat Litter. El nuevo empaque tiene sentido tanto ambiental como económicamente. Una visión del futuro mercado de bebidas embotelladas puede lograrse con la nueva botella de aluminio de Exal “Coil to Can” (C2C). El envase aprovecha una nueva tecnología para innovación en la estructura y los materiales, y presenta una nueva opción de botella para aplicaciones a gran escala, que proporciona una mayor velocidad, utiliza menos material, y genera eficiencia en el costo.

Estos cuatro envases compartieron en el tema general de la sostenibilidad. El quinto empaque, de Nest Collective Revolution Foods Mashups, estuvo aparte, de acuerdo con las apreciaciones de los encuestados, al abordar el estilo de vida de los padres y los niños y los temas de uso del producto. La elección de una estructura de bolsa parable y gráficas lúdicas produce una impresión tanto en la estantería como en los padres de los bebés que buscan maneras cada vez más divertidas de participar en una buena nutrición.

Además, el versátil diseño de bolsa dispensadora les ayuda a los padres a controlar la naturaleza imprevisible y sobre la marcha que implica la alimentación de los bebés.

Un diseño estructural que transmite innovación
De acuerdo con nuestros resultados preliminares trimestrales y los resultados anuales del año pasado, quienes respondieron a las encuestas en 2010 siguen otorgando alta preponderancia a la estructura del empaque como la principal clave de diseño que lleva a redefinir una categoría de producto.

Por lo tanto, innovaciones como la de los contenedores plantables Soilwrap y el detergente de Method Products recibieron calificaciones consistentemente altas por su capacidad para ayudar a re-pensar su categoría, así como por su innovación estructural percibida.

El papel de los materiales y la producción
De manera generalizada, los encuestados hicieron énfasis en que los materiales y procesos de producción innovadores respaldan fuertemente la percepción de innovación en el empaque. Otra revelación es que la sostenibilidad sólo es relevante si su impacto económico puede ser medido.

Los empaques que obtuvieron una calificación nominal más alta por la innovación general del concepto lograron despertar su carácter distintivo percibido no sólo a través de estructuras más innovadoras, sino también mediante la elección bien pensada de los materiales y métodos de producción.

Tres de los empaques más destacados, tal como se define en la encuesta (por ejemplo, el contenedor Soilwrap plantables, la botella de aluminio C2C de Exal, y la bolsa Fresh Step Cat Litter de Clorox), aprovecharon bien sea materiales o procesos innovadores de producción, o ambos. Soilwrap y Clorox se basaron en respaldar con credibilidad una historia de sostenibilidad. Sin embargo, la botella C2C y Fresh Step desplegaron la capacidad de cuantificar el impacto ambiental del empaque.

Gráficas en el conjunto
En las encuestas de este año, los gráficos jugaron más que un papel de apoyo en el impulso de la innovación percibida.

Cuando se realiza con éxito, la innovación gráfica puede impulsar la innovación percibida si el empaque muestra un fuerte concepto global y una innovación estructural convincentes. Este fue el caso de Soilwrap y del empaque U, de Kotex, Kimberly-Clark. Los audaces diseños muestran remolinos y colores vivos que brindan placer visual y muestran discreción. Ambos empaques integran eficazmente la estructura y la innovación gráfica para reforzar la percepción global de innovación del producto y permitir que el empaque exprese visualmente una historia de marca convincente.

Sin una fuerte innovación estructural, las mejoras gráficas no logran redefinir efectivamente la categoría. Por ejemplo, el uso inteligente que Panasonic hizo de su nuevo auricular, dispuesto para parecerse a dos corcheas dentro de una bandeja de plástico, recibió la puntuación más alta; y una botella de vidrio patentada de Old Orchard Brands para el jugo Very Cherre recibió la tercera puntuación más alta por su innovación gráfica. Además, ambos empaques obtuvieron puntuaciones decentes por innovación en la estructura, pero los dos recibieron una puntuación mucho más baja en la lista de 60 empaques por su capacidad para crear nuevas formas de pensar acerca de la categoría. Estas limitaciones son aún más pronunciadas cuando la innovación en empaques obtiene una calificación menos favorable que algunos de los otros empaques por su estructura, materiales, y avances en la  producción.

Envases analizados para la encuesta de Shelf Impact, del cuarto trimestre de 2010
Shelf Impact y Dragon Rouge, firma internacional consultora de marca y diseño, realizan anualmente una exclusiva encuesta sobre innovación en empaques, un barómetro trimestral de las presentaciones más innovadoras del diseño de empaques en Estados Unidos.

Cada trimestre, los lectores de Shelf Impact fueron invitados a evaluar una muestra variada de innovadores productos lanzados por varios segmentos importantes de la industria en este país (bebidas, alimentos, hogar, salud y belleza, y drogas sin prescripción).

Una vez evaluados los productos, las calificaciones trimestrales son compiladas y presentadas al final del año en una tabla, acompañada de un análisis completo. Esta información establece indicadores claves para medir el éxito de las nuevas ideas y lanzamientos en el mundo del diseño y la innovación, y para compararlos con los resultados obtenidos en el año inmediatamente anterior.