Impresión digital de empaques: recompensas y desafíos para los dueños de marca

La invitación a una cena ejecutiva en un hotel del sector de Los Rosales de la ciudad de Bogotá, fue ocasión para escuchar este mes de octubre las presentaciones de Alex Aldas, director ejecutivo de Aldasbrand –reconocida firma suramericana dedicada a la gestión de marca–, y de Christian Menegon, gerente global de desarrollo de negocios de HP Indigo para el sector de empaques, acerca del potencial que encierra el empleo de la tecnología de impresión digital para los dueños de marca.

El evento hizo parte de una gira mundial, organizada por la gerencia de desarrollo de negocios de HP Graphics Solutions, que les ha permitido a gerentes de producto y de mercadeo de compañías fabricantes de productos de consumo masivo discutir con especialistas en gestión de marca y en aplicaciones de la impresión digital de empaques, el impacto que estas tecnologías pueden tener en sus campañas.

La reunión celebrada en Colombia concluyó la gira –con participantes de las firmas Nestlé, Colgate Palmolive, Comestibles Aldor, Confitecol, Danone, Meals de Colombia, Mondeléz, Postobón y Yanbal de Colombia–, gira que incluyó también sesiones en París, Londres, Dublín, Barcelona, Ámsterdam, Hamburgo, Varsovia, Nueva York, Chicago, y en Latinomérica, México DF, Sao Paulo y Buenos Aires.

Las marcas deben inspirar y revelar el propósito que anima la visión de la compañía
La presentación de Alex Aldas enfatizó en el papel fundamental de la gestión de marca consistente en alinear los mensajes dirigidos al consumidor a través de la comunicación, la publicidad B2B y B2C, y el envase. Las marcas tienen una larga historia, sin embargo, hoy día una marca –dijo: “es lo que todos sus públicos piensen, crean, sientan, digan, oigan e imaginen de su organización, por lo tanto la percepción del consumidor constituye una realidad esencial a tener en cuenta”.

El viaje de la marca, que conduce de la creación y el diseño hasta la comunicación visual y escrita y el empaque, implica la capacidad de proyectarla, de crearle un contexto al que se asocian las actitudes de los usuarios y consumidores. Las marcas –enfatizó Aldas–, “viven en el corazón y mente de los consumidores, ellos son los dueños de las marcas no las compañías que las administran”. 

Un estudio realizado en México hace poco –comentó Aldas–, mostró que una persona puede tener contacto a lo largo del día, desde que despierta hasta que regresa a casa en la noche, con cerca de 2.800 marcas, la probabilidad de impactar con una marca individual constituye, por lo tanto, un reto muy exigente. De allí proviene la necesidad vital de diferenciarse en el mercado de una manera que les importe a los usuarios, para lo cual no basta la creatividad por sí misma. La marca debe revelar el propósito que anima a la misión y visión de la compañía y, por esta vía, inspirar además de informar.

También resaltó Aldas el antropomorfismo de las marcas contemporáneas: las marcas se quieren parecer a las personas y las personas a la marcas. Generan vínculos y rituales. De ahí la importancia de dar al marketing un énfasis en los seres humanos, como afirma el principio del Design Thinking: el ser humano primero que el consumidor. Y para diferenciarse, el esfuerzo debe orientarse en cazar insights empleando el conocimiento del mercado y la intuición, más allá de la simple información.

Ahora bien, el empaque es el contenedor de la promesa de marca. Funciona como el mensaje, como el aviso de televisión, grita en el punto de venta –a través de la semiótica–, diciendo: estoy aquí, escógeme a mí. En este momento entran en juego las posibilidades de las nuevas tecnologías para hacer ediciones limitadas.

El futuro de la gestión de marca, según Aldas, es el debranding, la “desmarquización”. Es decir, que la marca, antes que símbolos y logos, sea la voz del consumidor, comunique su cultura, con una bien construida cadena de valor en cuanto a información, emoción y, principalmente, actitud. “¡Adiós marcas aspiracionales! ¡Hola marcas inspiracionales!” –dijo para concluir el conferencista.

La impresión digital de etiquetas y empaques resuelve las nuevas necesidades de los consumidores y crea oportunidades para los dueños de marca
Christian Menegon, también conferencista en este evento, fue instrumental en el desarrollo de la icónica campaña “Share a Coke” que, iniciada en Australia, se fue extendiendo a distintas regiones y países, y se constituyó en un caso de éxito para The Coca Cola Company, así como una muestra de la capacidad real de la impresión digital de HP Indigo para responder a campañas masivas de maneras innovadoras.

Su presentación comenzó con una afirmación que parece una verdad de Perogrullo: “uno no sabe lo que no sabe”, y destacó con ella una importante cuestión: las tecnologías de impresión digital tienen un carácter tan innovador, un potencial para hacer cosas nuevas y diferentes, tan grande, que es desconocido por muchos. Sin conocerlas mejor, nunca se las entenderá ni se obtendrá provecho de ellas, pues son radicalmente diferentes de la impresión convencional.

Las empresas dueñas de marcas –dijo– desarrollan sus campañas con propósitos como hacer más visibles sus productos para vender más, reducir costos e inventarios y, también, en ciertos casos, propósitos como ser más verdes, más amigables con el medio ambiente. Todos estos objetivos las fuerzan a cambiar. Pero también, lo hacen las nuevas necesidades de los consumidores. En la actualidad, por ejemplo, un solo tipo de empaque puede no ser suficiente para satisfacer las necesidades de consumo de un producto en la familia: además de un empaque familiar, puede requerirse otro para ser llevado consigo a la oficina y, otro más, para ser llevado por los niños al colegio.

Pero, además, –afirmó Menegon–, es sabido que más de 70% de las decisiones de compra se hacen frente al estante del supermercado y, por lo tanto, es necesario que el producto sea visible, para que sea comprado. Una manera evidente de diferenciar el producto es cambiarle su apariencia y es posible hacer esto, con las nuevas tecnologías, sin cambiar el contenido del producto. Una empresa vinícola, por ejemplo, creó una etiqueta cuya imagen completa se despliega colocando tres botellas juntas en el estante. La etiqueta de cada una de las botellas es diferente, pero se combina con las otras dos. El producto es el mismo, el efecto visual en el estante es diferenciador, y el convertidor de las etiquetas debió procesar tres pedidos distintos, uno para cada motivo, aunque posiblemente el mismo total que si la etiqueta llevara un solo motivo. Esta capacidad para adaptarse a pedidos más cortos con tiempos de entrega más breves es una de las oportunidades de la impresión digital. El mismo caso se presenta cuando es necesario producir lotes más pequeños por razones de distribución local o regional de un producto, o por la estación de ventas o por propósitos promocionales que implican introducir cambios con más frecuencia. “La impresión digital permite hacer lo que usted quiera, cuando usted quiera”, explicó Menegon.

Es cierto –reconoció Menegon– que, por tratarse de una tecnología nueva, el dueño de marca pueda experimentar la necesidad de resolver algunas trabas o riesgos al momento de emplearla en sus campañas. Trabas técnicas por tratarse de un proceso y unas tintas diferentes. Trabas para justificar el mayor costo unitario de la impresión, incremento que, sin embargo, puede representar apenas una mínima fracción del costo unitario del producto cuando se mira la cadena completa de suministro (del orden de décimas o centésimas del porcentaje). Y, también trabas cuando el proyecto requiere de ajustes en la logística de la cadena de suministro. Sin embargo, múltiples casos de éxito que presentó demuestran que la recompensa supera con creces el esfuerzo de superar los obstáculos.

La experiencia de The Coca Cola Company con la campaña “Share a Coke”, con envases de diseño personalizado con nombres propios y con motivos coloreados de forma individualizada, condujo a incrementos de ventas de hasta 18%, y se ha extendido, a la fecha, a 65 países del mundo. En este caso –puntualizó Menegon–, la campaña utilizó la impresión digital variable y solo cambió la apariencia del producto, para hacerlo más visible y crear motivos adicionales de compra. Ni la botella ni el producto sufrieron modificación alguna.

Esta sobreexposición de la marca a través de un empaque diferenciador perfectamente puede financiarse, en parte, con presupuesto de marketing. La firma de champús L´Oreal también cambió la apariencia de uno de sus productos, mediante diferentes etiquetas, en este caso para hacer sus envases coleccionables para los niños. El caso que Menegon, especialista en aplicaciones de mercadeo de los empaques, presentó como uno de los más innovadores fue el de la marca de crema de avellanas Nutella, de la firma Ferrero. Consistió en personalizar con nombres propios las etiquetas del producto, conservando en cada nombre la tipografía y el color de la marca original. En esta ocasión, también, la campaña se orientó al cambio de la apariencia del producto durante el tiempo de la campaña, sin modificar ni el envase ni el producto.

Hay casos que requieren de ajustes en la cadena de suministro y resultan, por lo tanto, más complejos. Por ejemplo, una etiqueta personalizada, sobre pedido, para muy pequeñas cantidades. Piénsese también en el embotellador de agua mineral que, en Japón, hizo imprimir digitalmente en la etiqueta que envuelve el envase noticias del día para el consumidor que viaja en metro. La logística para entregar cada día las botellas en el envase correcto y sustituir las del día anterior constituye, sin duda, un reto. Pero, en conclusión, el dueño de marcas encuentra hoy la opción de elegir, según las necesidades de su estrategia de mercadeo, entre la impresión convencional a precios unitarios más bajos, y la impresión digital de contenidos variables, orientada a aumentar el valor para el usuario, en tiradas bajas. Ambas opciones son, ahora, posibles. Sin embargo, tanto el propósito como el costo y el proceso son diferentes, así como resulta diferente la recompensa. Ordenar un trabajo de impresión digital no es un estándar, es necesario alguien dispuesto a innovar a través de estas posibilidades tecnológicas con la mira puesta en incrementar el valor para el cliente. Este fue el llamado a la acción que se llevaron los invitados.