ImasD apuesta por el diseño como herramienta de diferenciación

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¿Cómo crear un empaque perfecto? ¿Qué tiene que tener un empaque para que transforme la experiencia de una marca y dispare las ventas de un producto? Para el grupo ImasD, la respuesta a estas difíciles preguntas está en entender que el diseño del empaque es solo una parte de un proceso mayor: para diseñar un envase hay que entender a profundidad la marca y el diseño de la marca. Esta es la perspectiva que puede hacer toda la diferencia.

El grupo ImasD nació en 2006, y hoy por hoy es uno de los referentes latinoamericanos en diseño de empaques. Ha sido galardonado con varios premios “Pentawards”, que podrían considerarse como los premios “Oscar” de los empaques, y desde muy temprano en su existencia ha tenido la valentía de pensar de manera disruptiva, canalizando la pasión de sus fundadores por el diseño en la generación no solo de empaques, sino de experiencias de marca, que han catapultado las ventas de los productos empacados y han renovado completamente su identidad.

“Desde siempre hemos tenido un proceso que en este momento se está trabajando mucho, que es el Design Thinking”, explica David Freyre, socio fundador del grupo ImasD. “Siempre hemos tenido tres etapas dentro de los desarrollos: investigación, experimentación e implementación”. De acuerdo con Freyre, trabajar en estas tres etapas, en un proceso completo, genera un entendimiento global de las necesidades de la marca. 

Entender para diseñar

En la experiencia de la compañía, históricamente no se ha dado suficiente importancia al diseño como parte fundamental del proceso de ventas. “En América Latina no se ha valorado muy bien el diseño como una herramienta de diferenciación en los negocios”, explica Freyre. “Solo a través de los resultados de los proyectos que hemos hecho ha empezado a entenderse el valor del diseño dentro de una organización”. Tradicionalmente, el diseño tiende a darse como un regalo que no tiene valor y por eso, para ImasD, fue crítico empezar a educar a los clientes en la importancia del diseño como tal. “Hay proyectos donde el empaque lo es todo, donde no hay presupuesto para impulsar ventas, ni para comunicación adicional. Entonces el empaque se vuelve lo más importante”, afirma.

Uno de los primeros proyectos donde ImasD logró demostrar el valor del diseño del empaque fue en el envasado de arena para literas de gatos. Esta arena, de marca PinoMinino, es totalmente biodegradable. El emprendimiento que producía la arena era nuevo y le apostó todos sus recursos a diferenciarse a través del diseño del empaque.

El trabajo de rediseño de ImasD empezó por entender muy bien cómo se estaba usando el producto. “Empezamos a trabajar con el cliente entendiendo la relación del producto con el usuario, visitamos hogares y entendimos las necesidades”. Inicialmente se detectó que los usuarios no entendían muy bien los atributos del producto, y además se quejaban de que la presentación de 5 kg en una bolsa era difícil de manipular. Era deseable, además, que el envase fuera resellable y que fuera fácil dispensar el producto.

El diseño resultante logró aumentar las ventas en casi 150 %, lo que pagó el riesgo de haber utilizado el presupuesto restringido del emprendimiento en el único medio de potenciar las ventas, que era el empaque. “Con este proyecto nos ganamos el primer Pentawards y comenzamos a mostrar la potencia que tiene el diseño de cara a los negocios; no es algo solamente estético, sino que es una herramienta, un gancho”.

Cuestión de método

En América Latina no se ha valorado muy bien el diseño como una herramienta de diferenciación en los negocios",

explica Freyre.

Para ImasD siempre ha sido fundamental que las personas entiendan la importancia de la investigación en el desarrollo de un nuevo empaque. “Trabajamos no solo el diseño del empaque, sino el diseño alrededor, más completo, trabajando desde la marca y su diseño”. Este proceso, que incluye las etapas previamente mencionadas de investigación, experimentación e implementación, permite lograr los resultados que han obtenido. “Somos muy juiciosos en entender los proyectos como un proceso, no solamente como el resultado”, afirma Freyre. “Ha sido un gran reto que las personas entiendan la importancia de la investigación. Por lo general no se tiene en cuenta, no se le ve el valor, pero para nosotros es fundamental. Nosotros no concebimos un proyecto si no hay un entendimiento de lo que está pasando”.

ImasD ha sido tradicionalmente reconocido por su diseño de empaques, pero en realidad su know-how más grande es trabajar las marcas a nivel estratégico. “El tangible en muchos de nuestros proyectos es el empaque, pero detrás de eso hay un trabajo muy robusto de la parte de investigación y estrategia”, afirma Freyre. La concepción de las marcas sigue un proceso muy estructurado, donde se define “qué va a ser la marca”; a través de talleres e investigaciones, se combina lo que quiere el negocio con lo que está pasando en el mundo. “Es en esa combinación, en esa mezcla donde encontramos las oportunidades y a través del diseño las volvemos tangibles”, declara.

La investigación puede hacerse de muchas formas, dependiendo del proyecto, pero en general se trabaja en campo, entendiendo la etnografía, visitando hogares, observando, haciendo talleres con los usuarios. También se busca entender a profundidad cuáles son los objetivos de los negocios, hacia dónde van las empresas, cuál es su perspectiva hacia el futuro.

Adicionalmente, ImasD hace un trabajo de “cool hunting”. Esto incluye viajar al menos dos veces al año a ciudades como Nueva York, San Francisco o Londres, para estudiar lo que está pasando en una categoría específica de empaque. “Podemos estar investigando sobre bebidas para niños, bebidas de alta carga proteínica, dependiendo de las oportunidades que queramos revisar. Esto nos permite estar muy a la vanguardia de lo que está pasando en el mundo”. Para Freyre es importante estar en el sitio, entendiendo cómo está consumiendo la gente, cómo están cambiando los estilos de vida, e identificando tendencias que llegarán a nuestra región en algunos años.

Para la empresa, otra etapa importante es la de experimentación. En esta etapa se aplican muchos procesos creativos, donde se proponen diferentes conceptos y se generan diferentes formas de comunicación.

En la tercera etapa de implementación se hace un acompañamiento al cliente. “Una cosa es diseñar algo y otra es que se vuelva realidad”, explica Freyre. Hacer que algo sea tangible requiere conocimiento técnico, de procesos y de materiales, que dentro de la empresa está en constante renovación. Visitar muestras de materiales, ferias y estar viendo lo que pasa alrededor en procesos “nos permite acompañar mucho más a los clientes y hacer un enlace con los proveedores, que permita que sus ideas lleguen a la realidad. Esto es algo que nos diferencia”, explica Freyre. 

Una cosa es diseñar algo y otra es que se vuelva realidad",

explica Freyre.

Reinventando marcas

El proceso de ImasD no solamente se aplica a marcas nuevas, sino también a productos existentes. En oportunidades se hace necesario identificar qué oportunidades existen para una marca: extensiones, nuevos formatos, nuevas oportunidades. Esta autoexploración de las marcas puede generarse por diferentes factores: bien sea porque la marca ha perdido tamaño del mercado, porque han llegado nuevos competidores o porque los consumidores están cambiando. “Con esas marcas trabajamos una revisión de la estrategia que muchas veces termina en un rediseño, o un cambio más radical desde la parte estratégica.”. Muchas veces las marcas crecen desordenadamente, “entonces nosotros hacemos una revisión del portafolio de esas extensiones de marca, y revisamos a nivel de arquitectura cómo están”, explica Freyre. Este rediseño tiene un impacto a todos los niveles: cambios de formatos, aligeramiento, funcionalidad, materiales, logística, manejo en punto de venta. Todos estos aspectos deben ser considerados.

La empresa se ha abocado ahora en trabajar en lo que llama marcas 360, “es decir, marcas que tienen muchos puntos de contacto. Uno de ellos es el empaque, pero también está el contacto digital, la experiencia física en un espacio. Entonces ahora estamos apoyando más la implementación de la maras en un contexto más holístico”.

La sostenibilidad como estrategia de desarrollo

Para David Freyre, el contar con empaques correctos ambientalmente no solamente es algo que se impone desde el marco legal, sino es algo que las marcas vienen pidiendo. “Las marcas tienen unos valores, hay marcas con las que trabajamos donde cuidar el planeta, ser honestos, hace parte de su alma”, explica. “Entonces, el empaque, como punto de contacto con el entorno, tiene que ser eso. No puedo decirle al mundo que cuido mis procesos pero cuando hago un despacho a domicilio utilizo un empaque con exceso de material”.

ImasD viene trabajando hace varios años en la tendencia de desarrollar envases sostenibles. “El impacto en sostenibilidad en el caso de un empaque depende en un 80% de las decisiones que se toman durante el diseño”, afirma Freyre. Actualmente la empresa tiene un módulo en el desarrollo de empaques que tiene en cuenta la circularidad y la sostenibilidad. El principal reto aún está en hacer soluciones sostenibles que no afecten la viabilidad de un proyecto, “porque muchas veces los materiales más sostenibles son también los más costosos”.

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