Formule una estrategia exitosa frente a los usuarios finales de etiquetas auto-adhesivas

Formule una estrategia exitosa frente a los usuarios finales de etiquetas auto-adhesivas

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Para simplificar entenderemos por usuario final el individuo o persona jurídica que necesita comunicaruna imagen, un dato, o un conjunto de informaciones sobre un producto a quien lo comprará, o a quien continuará utilizando el producto dentro de un proceso de producción o almacenamiento del mismo, hasta llegar a manos del consumidor final. Y la forma habitual de comunicar esta información será a través de la aplicación de una etiqueta autoadhesiva. Ya sea de rotulación final (familia de etiquetas que conocemos como "prime label" ), o de información variable a lo largo del proceso en que se agrega valor y se transforma el producto, pasando por almacenamiento, hasta el punto de venta. La estrategia que formule el convertidor de etiquetas autoadhesivas tendrá como objetivo final incrementar las ventas del usuario final y, por ende, las propias. El tema es apasionante y extenso. Involucra un análisis de productos a rotular, etiquetas por aplicar, tipo de industria que usará la etiqueta, los consumidores potenciales de dichos productos, y la forma de comercialización, por mencionar sólo las variables más importantes.

Para efectos de análisis, segmentaremos los usuarios finales en: 1) Empresas familiares, desde pequeñas a grandes y 2) Empresas multinacionales o filiales de un grupo económico local. La estrategia debe tomar en cuenta dos elementos básicos: ¿Qué considera de valor el usuario final? y ¿quién tomará la decisión final sobre cómo se rotulará o etiquetará el producto?

Empresas familiares
Son empresas muy tradicionales, de fuerte historia y gestión familiar, en las que se refleja la visión de negocios y el trabajo de una o más generaciones de esforzados industriales. Los dueños tienen especial cariño por su empresa y su producto, por el prestigio de la marca y la forma en que se desarrolló. La decisión final está en manos de los dueños. Para estos casos, la estrategia debe basarse en torno a desarrollar una relación de confianza con el usuario final, dándole todo el apoyo necesario para demostrarle las ventajas de la etiqueta autoadhesiva frente a otros sistemas de decoración. Es necesario romper lo viejos paradigmas, los reflejados en expresiones como: "la etiqueta autoadhesiva es muy cara", o "la impresión de banda angosta no podrá reproducir nuestras etiquetas", o "la aplicación de este tipo de etiquetas es muy complicada…".

Se requiere, entonces, mostrarle al usuario final ejemplos de Costo Total Aplicado, donde se demuestra que después de decorado un envase, el costo total de decoración autoadhesiva es competitivo, aunque las etiquetas autoadhesivas sin aplicar, sobre la mesa de negociación, sean unitariamente mucho más costosas.

Sería preciso mostrar las enormes ventajas operativas de la decoración autoadhesiva en cuanto a baja complejidad, control simplificado de inventarios, bajos niveles de desperdicio, flexibilidad en cambios de formatos y de productos, proceso simple y amistoso con el operador, de bajo tiempo de partida y de parada. Aquí hay que "encantar", y ganarse el apoyo del gerente o jefe de producción, resolviéndole sus viejos dolores de cabeza en su proceso de rotulación. Es necesario entregar información técnica amplia y adecuada al tamaño del usuario final, sobre los equipos de etiquetado.

Es recomendable apoyarse en historias de éxito, en las que el uso de una buena etiqueta autoadhesiva haya incrementado las ventas del usuario final, en productos similares. Mostrar cómo la etiqueta autoadhesiva es una herramienta de marketing, con datos y muestras reales, demostrando cómo la calidad gráfica, las formas, y el tipo de material requerido no son limitantes de manera alguna. En resumen, las ventajas comparativas de la decoración autoadhesiva deben ser mostradas en forma concreta y real, a través de: Historias de éxito, ejemplos de costo total aplicado, ventajas operacionales en el proceso de decoración, apoyo en la selección del equipo de etiquetado.

Empresas multinacionales o filiales de un grupo económico local
La gran diferencia de estas empresas con respecto a las anteriores radica en que la decisión y responsabilidad de seleccionar la decoración del producto está repartida entre varios departamentos funcionales. Normalmente son: Compras, marketing, ingeniería de empaque, y desarrollo de productos. Cada departamento tiene intereses diferentes, y hay que atenderlos a todos, en forma diferenciada. Tienen diferentes percepciones de valor, todas complementarias. Los usuarios finales multinacionales conocen las ventajas de la decoración autoadhesiva, por lo tanto las estrategias deben centrarse en: Servicio e innovación en decoración.

Sobre el departamento de marketing
Es el gran amigo de la decoración autoadhesiva, por su importancia en el punto de venta (ver artículo anterior del autor, La etiqueta autoadhesiva como herramienta de mercadeo), por su flexibilidad para hacer cambios, y por el nivel de innovaciones en materiales, posibilidades gráficas y características funcionales que ofrece. Los profesionales de marketing son los innovadores, los que manejan el futuro del producto Les encantan las muestras de vanguardia en el ramo.

Sobre el departamento decompras
Normalmente es un departamento que cotiza las especificaciones de las etiquetas pre-determinadas por marketing y desarrollo. Siempre presiona para bajar los costos.

Sobre el departamento de desarrollo
Son los profesionales que llevan las ideas al mundo real, diseñan y evalúan las diversas alternativas. Normalmente están ávidos por conocer en detalle todos los temas anteriormente citados. Es precisoganárselos con servicio y apoyo durante todo el proceso de desarrollo del producto.

Sobre el departamento de ingeniería de empaque
A veces están juntos con desarrollo de productos. Su objetivo es optimizar el producto, ganar productividad, bajar desperdicios, mantener bajos inventarios de envases rotulados ganar flexibilidad, tener tiempos de respuesta rápidos en emergencias, disponer de una capacidad instalada de suministro adecuada y segura, simplificar los procesos.

Conclusión
Las estrategias para empresas familiares deben centrarse en torno a las ventajas comparativas de la decoración autoadhesiva. Y en el caso de los usuarios finales multinacionales, en servicio diferenciado e innovación en oferta de productos. Por supuesto esta separación de elementos estratégicos y tácticos no es limitante para intercambiar conceptos cuando fuese necesario. La tarea es motivante y enriquecedora, como toda relación estratégica con un cliente. Es necesario perseverar en los intentos y el éxito vendrá como consecuencia natural de una relación mutuamente valiosa.

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