Formato del envase impacta percepción sensorial del producto

En MMR Research Worldwide somos bastante francos acerca de la necesidad de impulsar la investigación del consumidor en el proceso de innovación de los envases. Sostenemos que el envase no debe continuar siendo subvalorado en la mezcla de mercadeo, y que los dueños de marca deben despertar y darle el nivel de atención que requiere y merece. El envase está en todos los lugares. Es una parte integral de nuestra rutina diaria y se encuentra presente en momentos que definen nuestra vida privada, social y profesional. Aun cuando se consume el producto, el envase permanece cerca. Su ciclo de vida es a menudo más largo que el del producto y cobra significado e intimidad después que salimos del supermercado.

Además, sostenemos que sólo medir el nivel de “gusto” no es suficiente para comprender si un envase puede alimentar una relación fuerte y duradera con el consumidor y posteriormente el producto y la marca. Piénsenlo de este modo, en la mayoría de los casos no somos buenos amigos de alguien sólo porque nos gusta, a pesar de ser este un factor importante. Hay más parámetros que definen y mantienen la relación. Elegimos ser amigos de alguien por ser honesto, cariñoso, solidario, eficiente, amable, elegante, inteligente y así sucesivamente. Las percepciones, o para expresarlo mejor, 'conceptualizaciones', que nos formamos acerca de alguien, son los verdaderos impulsores de nuestra preferencia para ser amigos de esa persona. La intensidad de nuestras relaciones varía y eso es porque tendemos a priorizar nuestras conceptualizaciones. El mismo proceso se aplica cuando interactuamos con el envase. No podemos escapar de él incluso si quisiéramos. Así es como funciona el sistema cognitivo y sensorial humano. Es un proceso automático el cual encontramos difícil de entender y verbalizar. Pero que la investigación del consumidor tiene la capacidad no sólo de explicar, sino también de controlar.

Envase, producto y las percepciones sensoriales: la prueba
Hemos probado y comercializado con éxito la idea de que el formato del envase en sí mismo tiene el poder de influir en la percepción de la marca y del producto. Pero recientemente, nuestra experiencia en la investigación del envase y la ciencia sensorial nos llevó a teorizar que el envase también tiene la capacidad de influir en cómo los consumidores reciben y perciben las cualidades sensoriales de los productos. En otras palabras, el formato de un envase por sí solo puede afectar la manera en que juzgamos el aroma, el sabor y el sorbo, por ejemplo, de un producto para beber. Nos pusimos en marcha pensando que si esto era cierto, podría cambiar la cara de la innovación en los envases.

Para probar la siguiente hipótesis: "El formato del envase afecta la percepción sensorial de los consumidores del producto", se diseñó un experimento que, inicialmente, incluyó el uso de nuestro panel sensorial “in-house”, entrenado y, en una etapa posterior, la participación de los consumidores. Seleccionamos el jugo de naranja larga vida (ambient orange juice), como nuestro producto estímulo y obtuvimos cinco tipos diferentes de envases: a) una botella de vidrio transparente, b) una botella de plástico transparente, c) una botella de plástico translúcida con asa, d) una lata y, e) un envase de cartón . Retiramos la marca comercial de las muestras para cambiar el enfoque hacia el formato en lugar de los logotipos, las ejecuciones gráficas y las marcas.

Fase 1 del experimento: Perfil sensorial
Adquirimos una marca de jugo de naranja ambiente existente que viene en un envase de cartón e invitamos a nuestro panel sensorial a crear un perfil objetivamente. El panel permanente está conformado por individuos cuidadosamente seleccionados y capacitados, cuya mayor agudeza sensorial les permite detectar y describir con soltura las cualidades sensoriales de un producto, independientemente de su categoría. Evitamos deliberadamente revelar la marca y envase para eliminar los prejuicios. Después de un cuidadoso análisis y evaluación del aroma, el sabor y la sensación en la boca del jugo de naranja seleccionado, el panel extrajo los siguientes atributos:

AROMA fuerza del aroma a naranja en general, fresco, artificial, plástico

SABOR fuerza del sabor a naranja en general, cítrico, fuerte, fresco, artificial, dulce, ácido, amargo, plástico

SENSACION EN LA BOCA suave, espeso, seco

Fase 2 del experimento: Evaluación del consumidor
Luego invitamos a 100 consumidores normales, divididos en grupos de diez, para evaluar el producto en relación con los atributos sensoriales obtenidos. Aunque en realidad teníamos un solo producto en prueba, se les dijo a los consumidores que estarían evaluando una serie de seis jugos de naranja. En todas las sesiones, a cada consumidor se le proporcionó inicialmente una muestra de 100 ml, servida en un vaso transparente, sin la presencia de envases, y una lista de los atributos. Esto para “calibrar” el paladar de los consumidores y para asegurarse de que podían relacionar los atributos enumerados al producto objeto de evaluación.

Una vez que esta fase se completó, los consumidores estuvieron dispuestos a proceder a un ejercicio de evaluación de productos. Las muestras se sirvieron una a la vez, como antes, en vasos transparentes y se vertió fuera de la vista de los consumidores para que no pudieran ver el envase original. Se pidió a los consumidores, consumir lentamente el producto y calificar la intensidad de los atributos enumerados en una escala de 5 puntos.

Luego, se les pidió repetir el proceso para las cinco muestras restantes. Con la diferencia de que las siguientes cinco muestras fueron presentadas con el envase. Cada grupo vio los ejemplos de envase en un orden diferente. Rotar el orden en el que se presentaron los envases era esencial desde una perspectiva de la investigación, ya que aseguró que ningún envase se observó constantemente como primero o último, lo cual podría haber sesgado las respuestas de los consumidores. Los vasos de jugo se distribuyeron y el envase colocado como si fuera casualmente dejado, en el borde de la mesa. No se les pidió a los consumidores buscar o interactuar con el envase.

Fase 3 del experimento: Análisis y resultados
Analizamos estadísticamente los datos de los consumidores y encontramos diferencias en la manera como los consumidores respondieron a las diferentes muestras, a pesar de haber consumido el mismo producto. Cuando se examinaron los datos a fondo, se encontraron diferencias estadísticamente significativas en tres atributos clave: "fuerza del sabor naranja en general", "sabor cítrico" y "se siente espeso en la boca". Todos son muy importantes en la categoría de jugos de naranja, y las siguientes fueron las diferencias encontradas:

Fuerza del sabor a naranja en general: la muestra que los consumidores pensaron que vino en la botella de plástico translúcida con asa y la que pensaron que vino en envase de cartón puntuó significativamente más alto en la fuerza del sabor que el resto de las muestras. La muestra que se presentó sin envase llegó de última con una diferencia estadísticamente significativa con el resto. La clasificación general fue:

1. Botella de plástico translúcida con asa.

2. Envase de cartón.

3. Botella de plástico transparente.

4. Lata.

5. Botella de vidrio transparente.

6. Sin envase.

Sabor cítrico: todas las muestras que se presentaron con los envases obtuvieron una calificación significativamente más alta que la muestra sin envase. La clasificación general fue:

1. Botella de plástico translúcida con asa.

2. Botella de plástico transparente.

3. Lata.

4. Envase de cartón.

5. Botella de vidrio transparente.

6. Sin envase.

Se siente espeso en la boca: las muestras que los consumidores pensaron que vino en la botella de plástico transparente obtuvieron un calificación significativamente mayor a las demás. La clasificación general fue:

1. Botella de plástico transparente.

2. Botella de plástico translúcida con asa.

3. Lata.

4. Botella de vidrio transparente.

5. Cartón.

6. Sin envase.

Una de las ventajas de la investigación de los consumidores es que permite esquematizar sus percepciones con el uso de métodos estadísticos bien establecidos. En este estudio hemos sido capaces de trazar y relacionar las seis muestras y los atributos sensoriales seleccionados, en un esquema que indica la posición relativa de los productos y los atributos en el espacio de las percepciones del consumidor. Ver Gráfica A.

Es muy interesante observar la distancia que hay entre la muestra sin el envase y el resto. También es fascinante ver cómo varía la posición entre las muestras presentadas con los envases. Uno esperaría que todas las muestras se ubicaran en el mismo lugar, después de todo era el mismo producto. Pero la gráfica demuestra claramente cómo la presencia de los envases puede influir en la percepción de los consumidores sobre las cualidades sensoriales de un producto.

Al final de cada sesión también recolectamos evidencia anecdótica para apoyar el análisis estadístico. Le pedimos a los consumidores recordar y decirnos qué muestras les gustaban y no les gustaban más y por qué. A continuación se presentan algunas descripciones expresadas en las palabras de los consumidores:

Sin envase: menos artificial, más fresca, no demasiado dulce, fácil de beber, olía a naranjas recién exprimidas.
Botella de plástico translúcida con asa: menos fuerte, dulce, artificial, ácido, amargo.
Botella de vidrio transparente: gusto a naranja más fuerte, sabor más fuerte general, amargo, se siente débil, diluido, discreto.
Botella de plástico transparente: buen equilibrio de dulzor y acidez, natural, sabrosa y equilibrada, más "anaranjada", las naranjas reales, ácido, amargo.
Envase de cartón: soso, plástico.

Es asombroso ver esas grandes diferencias en la percepción a sabiendas de que los productos analizados fueron idénticos.