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Junio de 2010 Página 1 de 2

Estrategias y lecciones sobre empaques de Procter & Gamble

Estrategias y políticas en fabricación y gestión de envases de P & G, contadas por su exdirector asociado de Investigación y Desarrollo de Empaques, Mike Ferrari.

Procter & Gamble (P&G, multinacional de productos alimenticios, de belleza y de cuidado personal y del hogar, con ventas anuales superiores a 79 mil millones de dólares en 2009 y presencia en 180 países, es una de las empresas de bienes de consumo líderes en el mundo.

El Empaque habló con Mike Ferrari, otrora director asociado de Investigación y Desarrollo de Empaques de The Procter & Gamble Co., acerca de las estrategias y políticas de P&G en materia de gestión y fabricación de empaques para sus productos, así como de la importancia de la sostenibilidad en la política organizacional de la compañía. Ferrari estuvo en Colombia recientemente, invitado por la multinacional Hewlet Packard.

El Empaque ¿Cuál fue la mayor lección en términos de empaques que aprendió en sus más de 30 años en P&G?

Mike Ferrari: En mi opinión las mayores lecciones son la innovación y tener siempre al consumidor en mente, entender cómo ve el producto y cómo el empaque se convierte en parte de su experiencia de compra y consumo. El envase no es solo el elemento que previene que el contenido se contamine. Es una herramienta que hace parte de la experiencia. Es un producto en sí mismo.

¿Cuáles son las reglas o los lineamientos que deben cumplir todos los empaques de los productos de P&G?

Primero, el envase debe ser parte de la experiencia de deseo del consumidor. Sin importar el tipo de producto (si se trata de un champú, una colonia o unos pañales), la forma o el lugar en el que se usen esos bienes de consumo, siempre debemos hacernos la misma pregunta: ¿Qué necesita el consumidor de ese producto para que su experiencia sea mejor?

Segundo, que el empaque dé respuesta a las necesidades corporativas y del mercado, y tercero que tenga un componente de sostenibilidad, que es una parte fundamental de la filosofía de la organización.

En resumen, el envase debe ser bueno para el consumidor, rápido para el mercado, económico y sostenible.

La sostenibilidad en los envases
El cuidado del medio ambiente es un aspecto que siempre ha sido parte de las políticas de P&G. ¿Ha visto usted algún cambio social en este sentido a lo largo de los años?

Es cierto que ahora se piensa más en este tema que antes, y debemos tener en cuenta muchos aspectos en la fórmula de la sostenibilidad. Hace varios años la gente pensaba que todos los materiales degradables eran buenos para el medio ambiente, y no lo son.

Científicamente hemos evolucionado mucho en los últimos años y se han adelantado soluciones que realmente son amigables con el medio ambiente, de la mano de un conocimiento más profundo.

Por ejemplo, en EE.UU. existen los rellenos sanitarios, pero se necesita que se den ciertas condiciones para garantizar la descomposición, tanto de una zanahoria como de un periódico. La biodegradabilidad en los rellenos sanitarios no es necesariamente la solución.

Creo que las cosas están cambiando, y constantemente se mejora la infraestructura y la tecnología en las plantas de reciclaje. En Alemania, donde viví seis años como funcionario de P&G, la basura de una familia de cinco miembros cabe en una pequeña bolsa, porque se tiene una infraestructura completa para botellas, plásticos, metales, etc. Es un tema fascinante.

Hoy en día la sostenibilidad es una herramienta de venta. Muchos empaques tienen logotipos “verdes” que aseguran que un producto es fabricado con procesos amigables con el medio ambiente. ¿En su experiencia, los consumidores realmente prestan atención a esta información? ¿Compran productos por tener estas características?

Los consumidores son sensibles al precio, pero al mismo tiempo quieren un cierto valor en los productos que adquieren.

Hay diferentes segmentos de la población que se preocupan por diferentes asuntos. No hay un producto o un mensaje que se ajuste a todos. Es por esta razón que tenemos tantos espacios en la góndola, porque necesitamos grandes áreas para abarcar todo el espectro de los consumidores.

Existe un segmento de la población que está dispuesto a pagar más por productos amigables con el medio ambiente, porque se siente identificado con esa filosofía, es parte de su sentir y de su pasión. De igual forma, algunas personas quieren adquirir estos productos, pero no con un costo adicional, así como existen los que, simplemente, no prestan atención a estos temas.

Nuevas tecnologías
¿Cuáles cree que son los principales avances tecnológicos en la fabricación y el desarrollo de empaques, hoy en día?

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