Empaques inteligentes para apoyar y mejorar las marcas

Un empaque inteligente generalmente se define como aquel que va más allá del trabajo tradicional de almacenar, proteger y suministrar información acerca de un producto. En muchos casos tiene funcionalidad --ya sea mecánica, química, eléctrica o electrónica-- mientras que en otros casos de empaques, los materiales o diseños inteligentes suministran características adicionales y valor agregado.

El enfoque y las tecnologías involucradas en la creación de empaques inteligentes dependen del último beneficiario, ya sea éste la cadena de suministros, el dueño de la marca o el consumidor. En este artículo nos concentraremos en los empaques inteligentes enfocados al consumidor, y propondremos que se establezca que las marcas tengan una mayor probabilidad de beneficiarse al adoptar atributos innovadores para los empaques inteligentes y que, al adquirir dicho beneficio, puedan crecer y sostener su posición y, asimismo, evitar que se erosione el valor de su marca.

Consumidores más exigentes
La interfaz consumidor/empaque ha permanecido inalterable durante décadas. En la tienda, un mar de ruidos de colores saluda a los compradores --filas sobre filas de productos casi idénticos, sin éxito al momento de atrapar a los sentidos, mejorar el estado de ánimo, educar, inspirar o entretener. La desesperación parece ser el motor más importante de las presentaciones de productos y empaques de hoy.

Una vez comprado, la relación entre el consumidor y el empaque no mejora. Cada vez más los consumidores están cansados de tantos empaques que requieren de sus tiempo y atención extra --ya sea porque son difíciles de abrir o desechar adecuadamente, o porque llevan instrucciones con un tamaño de textos casi ilegibles.

Esta relación caduca del consumidor y el empaque está pidiendo a gritos que se le preste atención. Y el problema se agudiza de manera particular con los nuevos empaques 'anticuados' que crecerán en la misma proporción que lo hace la generación consumidora del mañana. El nivel de frustración con los empaques de hoy es tan alto que podría tener su propio nombre: "La venganza del empaque".

Otra exigencia creciente de la sociedad respecto a los empaques gira alrededor de la necesidad de mayor conveniencia, y de la búsqueda de los consumidores por ofertas de empaques y productos que les ahorren tiempo. Esto ha conducido al desarrollo de empaques inteligentes para los consumidores que siempre están de paso y de carrera, tales como contenedores de café que se calientan solos, recientemente lanzados en Estados Unidos.

Por ejemplo el café con leche gourmet Wolfgang Puck, lanzado en Estados Unidos, viene en una variedad de cuatro sabores y se basa en una reacción exotérmica entre el óxido de calcio y el agua para que el contenido se caliente por sí mismo.

El dilema de la marca
Por un lado, las marcas están siendo golpeadas por etiquetas privadas, y por el otro tienen que enfrentar la falsificación. De forma creciente los consumidores ven que no vale la pena pagar más por ciertas marcas. Sin embargo, frecuentemente estas tienen personalidad y cumplen con satisfacer las necesidades emocionales de los consumidores.

Las mega-marcas tienen el presupuesto para mercadeo que les permite hacer un giro: Pasar del énfasis en publicidad remota en los medios a la publicidad mediante el énfasis en el empaque y en el punto de venta, lugar en el que se toma el 70 por ciento de las decisiones de compra. Más que nunca, en el competitivo estante de los supermercados de hoy, a través de su empaque el producto se tiene que conectar con el cliente. La interacción entre el consumidor y el empaque se inicia en la estantería pero continúa a medida que los dos se relacionan entre sí cada vez que se utiliza el producto.

Primer y segundo momento de la verdad
Existe un número de compañías con mega marcas estables, principalmente Procter & Gamble, que se refieren a las interacciones del cliente con el empaque o el producto como "momentos de la verdad". El primer momento de la verdad es cuando el consumidor decide comprar el producto en la tienda; el segundo cuando el producto es utilizado la primera vez y las veces subsiguientes, cuando se supone que debe cumplir con lo que prometió. Ambos momentos de la verdad están fuertemente relacionados con el empaque.

Oportunidades para los empaques inteligentes
La decisión de compra es compleja y los "gritos de estantería" mediante gráficos en movimiento y electrónica no son una forma constructiva de involucrar emocionalmente al consumidor. Los empaques inteligentes pueden mejorar la comunicación con un comprador potencial de varias maneras, suministrando información útil de forma visual o auditiva respecto de los siguientes aspectos:

• El producto y sus atributos,
• la forma en que funciona o se utiliza el producto,
• la procedencia o la historia y la tradición de una marca (contar la historia del producto).

Referirse a la historia del producto es esencial para las marcas en las cuales existe una conexión emocional con el consumidor. Las historias son eventos de la vida real que buscan infundir a los productos autenticidad y singularidad, que sean atractivas al consumidor crítico, aquel para quien es de relativa poca importancia el precio por onza cuando se compara con la creación de una buena sensación al momento de seleccionar un producto. Para hacer esto de manera efectiva, debe haber un movimiento que se aleje de la comunicación basada en texto hacia un uso mayor del sonido y la visibilidad del empaque.

Los avances en cuanto a la comunicación del empaque que suministra sonido e imagen es posible gracias a empaques inteligentes electrónicos que utilizan circuitos de silicio convencionales con luminosidad eléctrica --mediante bombillas LED o EL --y tecnología de chips de sonido alimentadas por baterías planas (como las del reloj). Estos avances están disponibles hoy pero incrementan el precio en uno o dos dólares del costo total del empaque, dependiendo de la complejidad, lo que los pone fuera del alcance de aplicaciones para productos distintos a aquellos de gran valor. Por ejemplo, los efectos de iluminación y sonido que ponen énfasis a la historia y tradición de la destilación del ron en Barbados se pueden encontrar en una botella del ron local llamado "Coyopa 10 años", que se vende al detal por aproximadamente 50 dólares. La etiqueta electro lumínica, EL, del ron Coyopa muestra bailarines caribeños en acción y cada vez que se levanta la botella suena una secuencia de música de percusión metálica.

La voz y el sonido en los empaques se están convirtiendo en elementos cada vez más comunes; y ya se están desarrollando pantallas de visualización para los empaques, de bajo costo, de tal forma que contar con sonido e imagen en los empaques corrientes no es una realidad lejana.

Esta tecnología se basa, principalmente, en la electrónica impresa que hace posible que se puedan crear nuevos dispositivos de comunicación y sensores, de manera muy económica y con un desempeño adecuado para un dispositivo desechable. El tema también comprende conductores impresos, condensadores, reóstatos, baterías y otros componentes que normalmente se utilizan sin necesidad de circuitos de transistores o de pantallas.

Las chips electrónicos desechables basados en materiales semiconductores orgánicos, así como pantallas tipo EL, electrocrómicas, o de diodo emisor de luz orgánico o electro crómico (OLED), están cerca de ser comercializados. Esta forma de empaques inteligentes electrónicos no competirá ni reemplazará a los dispositivos basados en chips de silicio convencionales de mayor desempeño.

Sin embargo, las oportunidades de comunicación real no necesitan esperar a que se comercialice la electrónica impresa de bajo precio en el empaque. Los avances en tecnología, tales como los gráficos lenticulares, hoy pueden ofrecer un mejor conducto de comunicación con el consumidor acerca de los atributos o los antecedentes de una marca. Por ejemplo, el jarabe para la tos para niños que no se riega, de venta en Estados Unidos bajo la marca ElixSure, muestra una etiqueta lenticular en la parte externa de la caja de cartón que expone dos imágenes de cucharas que se mueven de un lado a otro, lo cual le indica a los consumidores el concepto de "a prueba de derramamientos".

Una facilidad de uso incrementada y mayor precisión en la dosis son suministrados por esta medicina para niños a prueba de derramamientos. El empaque exterior comunica las características de que no se riega, gracias a los gráficos lenticulares.

Este ejemplo suministra facilidad de uso y una entrega más limpia en el segundo momento de la verdad. Otros ejemplos de empaques inteligentes enfocados al consumidor en el segundo momento de la verdad son aquellos que:

• Convierten a un producto más efectivo en su uso,
  
• crean productos únicos,
>
• suministran capacidades de calentamiento o enfriamiento del producto,
• ayudan a retener o a monitorear la calidad y la seguridad del alimento,
• ayudan a prevenir errores y permiten un seguimiento y trazabilidad total o
• hacen que sea más difícil falsificarlos.

A través de este tipo de soluciones inteligentes en ambos momentos de la verdad existen oportunidades para mejorar dramáticamente la relación entre humanos y empaques, para suministrar funcionalidad útil y valor que sirva de apoyo al consumidor ocupado y que se conecte emocionalmente a través de ejemplos narrativos e historias del producto.

Conclusiones y tendencias del futuro
Tanto la sociedad como las marcas son cada vez más exigentes en cuanto al empaque. Los empaques del futuro serán radicalmente diferentes de aquellos de hoy: tan diferentes como comparar una película muda en blanco y negro respecto de las películas de hoy. El sonido y las imágenes en movimiento de los empaques llegarán a ser ubicuos, y se predice que los posibilitadores tecnológicos para esta jornada dependerán fuertemente del material.

Así, por ejemplo, el cartón de leche del futuro ofrecerá información electrónica en el lenguaje de su elección sobre nutrición, producción y otros aspectos narrativos del producto. Traerá, además, integración electrónica de la relación temperatura/tiempo para el control de la vida en estantería de los productos, indicadores de nivel y alarmas sonoras en caso de que la leche se deje por fuera del refrigerador durante demasiado tiempo.

En el futuro, las fechas de uso serán auto-ajustadas electrónicamente y el empaque monitoreará, de ser necesario, el vencimiento de los alimentos perecederos que tengan una vida corta en la estantería.

La nueva caja de herramientas de tecnologías que permitirán que esto suceda aún no la comprenden en toda su extensión los diseñadores y gerentes de marca. ¿Cómo podemos combinar todas estas fabulosas tecnologías nuevas para destacar una función o realmente destacar una marca? Las diversas formas de innovación de los empaques inteligentes podrían ayudar a sostener y a mejorar el posicionamiento de las marcas y, al mismo tiempo, contrarrestar las falsificaciones. Los empaques inteligentes tienen el potencial de detener la erosión del valor de una marca, salirles adelante a los falsificadores y traer las marcas de vuelta a lo que las hizo grandes.