Empaques innovadores: estrategias para fortalecer la presencia en la estantería

Entre la creciente competencia de los productos en el estante de las tiendas y el afanado estilo de vida de los consumidores de hoy, los dueños de las marcas tan solo cuentan con un breve momento (realmente, unos segundos)de oportunidad para capturar la atención de los compradores cuando éstos pasan de afán por las góndolas. En el futuro, los empaques podrán tener la capacidad de hablarnos e incluso llamarnos por nuestro nombre para capturar nuestra atención. Mientras esperamos a que dichas técnicas se perfeccionen, las compañías fabricantes de productos de consumo tendrán que continuar confiando en los empaques innovadores y en su poder de presencia en el estante para llegar a sus clientes.

Algunos de los más innovadores materiales de empaque desarrollados para ayudarles a los dueños de las marcas a mejorar el atractivo visual de estos estarán exhibidos en PACK EXPO Las Vegas 2007, que se llevará a cabo del 15 al 17 de octubre, en el Centro de Convenciones de Las Vegas. El certamen es patrocinado y producido por el Packaging Machinery Manufacturers Institute (PMMI). Materiales muy llamativos, que van desde los blíster con diversas formas hasta películas vibrantes, jugarán un rol central en el evento.

El factor “espectacular”
Un buen caso de éxito en las estanterías es el desafío que enfrentaba Abreva®, el popular medicamento para tratar los resfriados de venta libre que comercializa GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (GSK). Colgado de un gancho sobre un tablero lleno de medicamentos para los resfriados, el pequeño tubo originalmente venía contenido en un cartón de cinco paneles protegido por una rígida forma blíster antirrobo –no era la forma ideal de proyectar, ni una buena presencia en la estantería, ni confianza en el producto-. GSK decidió que necesitaba mejorar la presencia de Abreva mediante un nuevo empaque blíster que atrajera la atención del consumidor a través de un diseño único, y que convirtiera al tubo en el héroe de la presentación.

En un trabajo conjunto con la firma SCA Consumer Packaging, que es la antigua Alloyd Company (véala en el stand # C-832, en Pack Expo Las Vegas), GSK desarrolló un envase blíster original conformado por tres partes que sí estuvo a la altura del reto. Consta de una parte trasera firme (que se puede colgar o sostenerse en pie sobre un mostrador), un frente abovedado que atrae la atención del consumidor y un inserto que sostiene el tubo dentro del domo,como si este estuviera flotando. Una tarjeta doblada dentro del empaque lleva una atractiva gráfica de la marca de Abreva, así como información sobre medicamentos y otro tipo de datos.

GSK llama a este resultado su empaque “espectacular” y las ventas subsiguientes parecen justificar la decisión.

La reintroducción de un clásico
Un caso moderno del cuento de la Cenicienta es la transformación de Soft Scrub®, el popular producto de limpieza que se ha hecho famoso entre los consumidores por su impráctico empaque. El cierre tiende a taponarse y es demasiado pequeño para sostener la botella invertida (la solución de tiempos inmemorables para aquellos productos que tienden a separarse). Sin embargo, a pesar de estos retos, el producto ha experimentado ventas sólidas durante años.

Tras la reciente adquisición de la marca por parte de Henkel Corp., el empaque de Soft Scrub® se sometió a un rediseño para responder a las necesidades del consumidor. El resultado es una botella atractiva y ergonómica diseñada desde el principio como un empaque invertido. Ahora presenta una tapa amplia y estable que sirve como base, e incluye una válvula sensible a la presión en la boquilla de la botella diseñada para dispensar el espeso limpiador con un mayor control y que evita el inconveniente del taponamiento.

La nueva estructura curvilínea de la botella blanca, moldeada por Silgan Plastics Corp. (stand # S-5417 en Pack Expo), tiene forma de letra S que refuerza el logotipo de la marca del producto y sugiere un movimiento de restregado suave. La familiar marca amarilla del restregado suave se mantuvo para las tres variaciones del producto codificado por colores, identificadas por verde (que contiene lejía), amarillo (que tiene aroma a limón) y púrpura (con aroma a lavanda) sobre la manga retráctil que decora la botella.

Silgan refinó el diseño funcional de la botella en su Centro de Diseño de Georgia en donde, adicional a las herramientas normales de diseño, instaló una sección con estanterías “reales” sobre las cuales los prototipos de diseños de empaque se pueden observar en un ambiente minorista entre productos de la competencia.

El empaque final, que completó un proceso que se inició con una extensa investigación del consumidor realizada por Henkel, exhibe la calidad confiable de un producto probado a través del tiempo, mientras que se mejoró la funcionalidad del empaque y se construyó una presencia en el estante que tiene como intención atraer a una nueva generación de fanáticos leales, objetivo que ya se ha alcanzado, a juzgar por las cifras preliminares de ventas.

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Películas que brillan
Las mangas retráctiles se encuentran entre los tipos de decoración de empaques con más rápido crecimiento dado que pueden desplegar gráficos complejos a un costo relativamente bajo y pueden resultar muy económicas para decorar contenedores con formas inusuales. Normalmente despliegan una impresión por rotograbado, mostrando gráficas de muy alta calidad.

Adicionalmente, los desarrollos de la tecnología de películas ofrecen a los empacadores un más amplio rango de alternativas de películas, desde el cloruro de polivinilo (PVC) hasta el polímero poliláctico (PLA), más de lo que era posible en el pasado.

Gilbreth Packaging Systems (en el stand # C-4724 en Pack Expo), fabricante líder de mangas retráctiles en Estados Unidos presentará una muestra de sus más recientes películas en la feria de Las Vegas. Su película de tereftalato de polietileno glicol (PETG) “libre de sonrisas” fue desarrollada para encogerse suavemente y no dejar marcas ( “sonrisas” o “fruncimientos”), dado que se adapta a las más complejas curvas, grosores y bordes.

Las etiquetas retráctiles libres de arrugas muestran las mejores ventajas de una marca y refuerzan la imagen de calidad. Eliminar la posibilidad de distorsión del material también significa mangas que se pueden formar utilizando menos material, lo cual resulta en una reducción de costos. El PETG es reciclable, un valor agregado dentro del ambiente del consumidor de hoy que cada vez es más consciente respecto al desperdicio.

Otra innovación de Gilbreth que estará exhibida es su línea de películas especiales. La película iridiscente es ópticamente activa, lo cual les permite a los consumidores observar un arcoiris de colores siempre cambiantes a medida que pasan frente al producto en el estante. Gilbreth también ofrece una película retráctil gofrada, lo cual permite ver y sentir los patrones y logotipos sobre una tela de 360 grados. Gilbreth produce estas mangas retráctiles en PETG, OPS y PLA, lo cual las hace reciclables o degradables, además de ser muy atractivas.

Los vendedores siempre insisten en que si un consumidor toma un empaque del estante para examinarlomás de cerca, la venta no está muy lejana. Las etiquetas Rub’N Smell (flotar y oler) de Gilbreth incorporan pequeñas perlas de fragancia en el producto empacado. Así, el consumidor puede frotar la etiqueta para obtener una muestra de la esencia antes de comprar el producto. Esta sencilla posibilidad representa una tentación casi irresistible.

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Etiquetas perfectas
Nada transmite una idea más negativa de un empaque que una etiqueta doblada, rasgada o arrugada. Las etiquetas in-mold se insertan en el envase antes de formarlo; esencialmente se convierten en parte del contenedor, en lugar de aplicarse por separado. Esta técnica elimina todo el daño y los problemas de distorsión a los cuales están sujetas las etiquetas sensibles a la presión, y brinda un resultado suave y sin riesgos de bordes levantados.

Berry Plastics Corporation (que exhibirá en el stand # S-5527 de Pack Expo 2007) desarrolló su nuevo contenedor “Euro-estilo” de 56 onzas, principalmente para productos congelados tales como helado, fruta congelada, trozos de galletas y postres fríos, con el fin de generar un impacto a través de gráficas exclusivas en una etiqueta in-mold con el fin de diferenciar sus productos de aquellos de los competidores en la sección de alimentos congelados.

El nuevo empaque también presenta una tapa de seguridad y sellado seguro que garantiza la frescura, y está especialmente diseñado para productos destinados al refrigerador, se puede congelar o meter en el horno microondas sin que el contenedor (o su suave etiqueta) se distorsionen.

!Llévame!
Club Store Costco reemplazó los empaques en forma de urna con tapa sellados para sus productos Kirkland Signature de los cosméticos Borghese por empaques híbridos, que utilizan dos tarjetas de sulfato sólido blanqueado (SBS, por su sigla en inglés) de 24 puntos, impresas por CardPak, Inc. (presente en el stand # S-5040 de la feria). Dichas tarjetas son selladas sobre una hoja troquelada de refuerzo miniflauta que se mantiene en su lugar, entre las dos mitades de una caja con tapa calibre 15, termoformada por el mismo Costco, a partir de tereftalato de polietileno reciclado (RPET).

Un objetivo del nuevo empaque es responder a las quejas de los consumidores de tener que romper el sello de las cajas con tapa. La facilidad de apertura se da gracias a que las dos mitades del blíster no están soldadas, sino que simplemente se mantienen juntas por acción de las tarjetas, que están selladas la una con la otra a lo largo del perímetro. Cortar el SBS como si fuera un “sándwich” es mucho más fácil y seguro que tener que cortar el contenedor.

Sin embargo, la escogencia de los materiales involucra factores diferentes a la seguridad y a la amigabilidad con el ambiente. Costco quería los mejores materiales posibles para dar una apariencia exclusiva que estuviera complementada por el kiosco especial que había diseñado para estos empaques. La superficie de SBS permite una impresión superior, y CardPak imprime las tarjetas de talla grande (los dos tamaños actuales miden 7 1/2”x9 1/2” y 9”x11”) en seis colores diferentes, más un recubrimiento resistente al calor. Los resultados son grandes tableros gráficos que proyectan los atractivos diseños hacia los consumidores que pasan por las góndolas abarrotadas.

El nuevo formato suministra una presentación balanceada entre protección del producto e información, y es bastante atractivo, según afirma Costco.

Y vendrán más. . .
Las soluciones destacadas anteriormente son solo el comienzo de los materiales diseñados para ayudar a incrementar la apariencia visual y la diferenciación, ofrecer mayor conveniencia, y proteger la calidad del producto que estará desplegado en Pack Expo Las Vegas 2007. Para complementar estas exhibiciones habrá maquinaria de empaque y procesamiento para ayudar a que los empacadores aprendan de primera mano cómo comercializar sus conceptos y lograr el producto requerido.

Gracias a la exhibición de estas soluciones bajo un mismo techo, en Pack Expo Las Vegas, se hace más fácil que los vendedores, los diseñadores, los especialistas en desarrollo e investigación, los ingenieros de empaque, los gerentes de planta y los profesionales de compras de todo el mundo encuentren soluciones que incrementen sus ventas al detal, se incremente la lealtad de marca y se logre una mayor participación en el mercado.