Empaques ¿globales o locales?

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**B2BIMGEMB**1**Justo antes de la celebración de cada versión de Emballage, la Exposición Mundial de Empaques francesa, el grupo patrocinador de la feria publica un informe, encaminado en parte a promover la muestra. Emballage se llevó a cabo del 22 al 26 de noviembre de 2004, en París-Nord Villepinte. Este año, Pack.Vision estudió el mercado del empaque y produjo un informe titulado El empaque: Un mercado global ¿Mito o Realidad? En unas 27 páginas, el estudio revela varias perspectivas interesantes acerca de las marcas globales y sus respectivos empaques y de la forma en que tanto el producto como el empaque se personalizan para diferentes costumbres y sabores.

Algunas marcas son definitivamente de naturaleza global, pero esto no significa que se utilice el mismo producto o presentación en cada país o región del mundo. El Nescafé de Nestlé es un ejemplo de una marca mundial con centenares de productos diferentes, cuyos sabores, tamaños y empaques se adaptan a las costumbres locales. Por ejemplo, el café instantáneo se empaca enlatado para el mercado japonés, pero no es así para Europa o América del Norte.

Garnier no sólo adapta sus productos cosméticos a la moda local, sino que emplea un tamaño diferente según el caso: uno mayor para Estados Unidos y otro más pequeño para otros países. Asimismo utiliza imágenes visuales de colores diferentes en Malasia y en Brasil. Por su parte Lancôme, de Francia, ofrece sus productos en empaques idénticos en todo el mundo, con texto en francés e inglés únicamente.

Varias marcas de alimentos, como Häagen-Dazs y Starbucks, han logrado una expansión internacional sin ceder en nada en su concepto inicial. Prácticamente lo mismo ocurre con analgésicos como Advil y Bayer. Algunos cosméticos siguen esta tendencia. "El pequeño frasco azul de Nivea es un símbolo de cremas hidratantes en el mundo entero", anota el informe. Y Dove, en un plazo relativamente corto, se estableció como un símbolo de productos de higiene que "nutren" la piel, según el informe.

No obstante, pese a todo el éxito del que han gozado Häagen-Dazs y otras marcas de Estados Unidos, Gatorade "ha dado resultados menos exitosos dependiendo del país en cuestión". Entre otras marcas que no lograron copiar el prestigio de su imagen en Estados Unidos en los mercados extranjeros se incluyen Snapple y Ben and Jerry, en parte, sostiene el informe, porque los tamaños del empaque y los elementos gráficos no estaban en línea con los mercados extranjeros.

Productos verdaderamente internacionales
En este mundo globalizado, las compañías manejan productos y empaques en diferentes formas. El informe comenta que Estée Lauder empaca en Canadá algunos productos fabricados en Estados Unidos, que luego se exportan a todo el mundo. Nestlé empaca en Francia o Brasil el café que se origina en América y enseguida lo exporta de regreso a América del Norte.

Por otro lado, L'Oréal emplea ambas modalidades, continúa el informe. Sus grandes megamarcas son manejadas por un grupo de mercadeo internacional, por lo regular en un mismo formato. Pero la mayoría de los productos se envía a filiales que cuentan con sus propios medios de mercadeo y que "solicitan productos, tamaños y empaques específicos".

Con todo, el empaque tiene una marcada dimensión local. "Los lugares de elaboración de los empaques se sitúan lo más cerca posible de los sitios en que se empacan los productos que, a su vez, están localizados cerca del consumidor", señala el informe. Por ejemplo, un licor de marca mundial, el vodka Smirnoff, se produce y empaca localmente y acude a diferentes productores que están obligados por la marca a fabricar la misma forma de botella. "Lo que parece simple y obvio desde el punto de vista de una persona de mercadeo lo es mucho menos para el fabricante del envase, dado que las tecnologías de transformación del vidrio no son históricamente las mismas en diferentes países" comenta el informe. Por ejemplo, la proporción de sílice no es la misma en cada país. Los mismos argumentos se utilizan en los metales usados en las latas de las bebidas; una forma idéntica oculta un sinnúmero de "pequeñas diferencias" de naturaleza fabril o tecnológica, indica el informe.

Sin embargo, las características locales del empaque tienen sus excepciones, especialmente en el caso de los productos de alta gama, como los cosméticos. Tanto Francia como Japón y Corea del Sur suministran piezas especializadas para el empaque de los cosméticos, porque cada uno de estos países goza de ciertas capacidades exclusivas. Estée Lauder en Estados Unidos, por ejemplo, importa de Francia piezas moldeadas por inyección para empacar los productos en sus fábricas de América del Norte.

‘Las marcas' frente a los empaques 
Las marcas parecen ser inclusive mucho más universales que los propios productos y ciertamente más que los empaques. "¿Se debe el éxito mundial de Coca-Cola a su producto o al hecho de que se consigue casi en cualquier parte?" pregunta el informe.

Cuando se trata del empaque, el tamaño se convierte en un problema de orden local. Por ejemplo, el estudio sostiene que Tropicana, de PepsiCo, comercializa jugos de fruta en envases de 2 litros en Estados Unidos. Ese tamaño, sin embargo, es demasiado grande para la mayoría de los mercados europeos y mucho más grande de lo que desearía el mercado japonés. El texto dice así: "Los empaques son mucho más pequeños en Japón porque los japoneses tienen limitaciones de espacio y disfrutan de una red admirable de minimercados".

En Londres, Procter & Gamble lanzó el P13 para reemplazar al Olay en Europa, el Medio Oriente y Japón. El objetivo, según el informe, era diseñar un empaque que se adaptara a los diferentes tipos de baños y diversas costumbres culturales, por ejemplo, con un pequeño empaque reutilizable para el Japón.

El informe también menciona el tema del desarrollo sostenible del empaque y sugiere que éste puede llegar a enfrentar "un resurgimiento de las Economías de Ahorro de Energía en el proceso de producción". Sin embargo, no será fácil para los estadounidenses adoptar esta teoría, expresa el informe.

"Los rápidos cambios climáticos pueden motivar una nueva conciencia entre los consumidores, incluso los estadounidenses, para quienes el derecho a la energía, el aire acondicionado y los automóviles a precios módicos forman casi parte integral de sus derechos constitucionales. Por consiguiente, el desarrollo sostenible es una noción abstracta e incluso contraria a la libertad individual de la mayoría de los estadounidenses...".

El informe está impregnado de esta visión eurocéntrica, sobre todo cuando habla del desarrollo de los empaques. No obstante, dadas las fuentes que se entrevistaron, no resulta nada sorprendente. Las únicas entrevistas a norteamericanos que aparecen en los créditos fueron las realizadas a algunos representantes de Estée Lauder y Landor Associates, ambos de Nueva York. Esto contrasta con al menos 10 entrevistas a compañías con sede en Francia, cuatro en Londres y algunas en el Lejano Oriente. El informe fue elaborado por Loeb & Innovation (www.loeb-innovation.fr).

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