El mercadeo inteligente se inclina por las etiquetas de valor añadido

**B2BIMGEMB**1**Los consumidores se ven bombardeados con mensajes de mercadeo, y quieren ayuda para diferenciar la información que necesitan conocer de la que es bueno conocer ¿Cuál es el producto, qué hace, y por qué deberían comprarlo?

Las etiquetas son una forma excelente, pero poco utilizada, para transmitir con rapidez a los compradores información esencial en su toma de decisiones. Entre los que están haciendo un trabajo particularmente bueno para respaldar los esfuerzos de ventas de la marca están aquellos que comunican una propuesta de valor añadido. Los consumidores pueden ser más propensos a seleccionar un producto cuando el envase les presenta un incentivo adicional.

Para las bebidas de frutas Jarritos, el valor adicional está representado en la apariencia de “no-etiqueta”, que les permite a los compradores ver los colores vibrantes de sus bebidas envasadas en una botella transparente; algo que agrega “poder de selección”. La etiqueta transparente, auto-adhesiva, combinada con una botella de reciente diseño, mejora la percepción de un producto de primera calidad.

En la búsqueda de la mejor manera de adherir una etiqueta a los empaques de cepillos de dientes Aquafresh, GlaxoSmithKline, trabajando con sus proveedores, encontró la etiqueta sin arrugas que necesitaba. En el camino obtuvo también un beneficio inesperado, nuevo en la categoría: un cupón redimible instantáneamente para ponerse sobre el envase.

En otros envases, las etiquetas están atrayendo públicos de nichos de consumidores apasionados y construyendo lealtad a la marca. Un ejemplo es la etiqueta de edición limitada de Honest Tea en su variedad de bayas de maqui, que despierta la conciencia acerca del cáncer de seno. Más allá del mercadeo de causa, la etiqueta logra mantener una comunicación sencilla, destacando a la vez los beneficios del té orgánico y sin calorías.

Los tres ejemplos siguientes muestran cómo estas tendencias en etiquetas funcionan para categorías de productos específicos

1. Etiqueta transparente que propicia "factor de selección"
Los ciclos de vida de los rediseños de empaques son cada vez más cortos, dado que las empresas están bajo una mayor presión para entregar continuamente resultados de ventas, incluso cuando la marca está marchando bien. De modo que los profesionales de ventas están respondiendo a los deseos de los consumidores con empaques modernos que permitan una fácil distinción entre las variedades de productos.

Ese fue el caso de Novamex, de El Paso, Texas. Las bebidas de frutas Jarritos de la compañía se orientan a los inmigrantes mexicanos que anhelan marcas de su país de origen. La empresa registró más de 20% de crecimiento anual en ventas durante los últimos cinco años; sin embargo, la empresa enfrentaba una creciente presión de las marcas de bebidas no alcohólicas de la competencia. Novamex respondió modernizando la marca con una nueva etiqueta y una botella y desechando la anterior etiqueta envolvente, que distraía a los consumidores del contenido de la botella.

Nuestro objetivo era mejorar la imagen de la marca con una apariencia más limpia  y actualizada que se destacara en el estante”, dice David Flynn, director de mercadeo de Novamex.

Un punto clave de venta de las 12 bebidas con sabor a frutas de la línea de Jarritos son sus colores vibrantes, que ayudan a crear un atractivo por el gusto. Novamex trabajó con el convertidor de etiquetas Spear USA, que recomendó un material de polipropileno transparente biaxialmente orientado para la etiqueta, producido por Avery Dennison. El material se acopló con un material de soporte  de PET y un adhesivo de emulsión acrílica.

Las nuevas etiquetas muestran una imagen de Jarritos, pequeños recipientes que hacen referencia a la tradición de consumir agua y otras bebidas en jarras de arcilla. La etiqueta de ocho colores se imprime en flexo UV, con una combinación de impresión serigráfica rotativa y flexografía.

“En comparación con las etiquetas tradicionales que utilizábamos antes, la nueva etiqueta en película autoadhesiva Fasson proporciona más libertad creativa para mejorar la imagen del producto y aumentar la sensibilización de los consumidores”, señala Dan Muenzer, vicepresidente de marketing de Spear en Estados Unidos.

Novamex asoció la etiqueta transparente con una botella más liviana de pared vertical, y el resultado es un envase que les permite a los compradores ver el colorido producto desde cualquier ángulo en la estantería.

“Esto nos pone a la par con otras bebidas que ya han hecho el cambio a las etiquetas autoadhesivas”, dice Flynn.

2. Solución de etiquetado que ofrece oportunidad de incluir cupones
Cuando el espacio que ocupa el empaque es muy pequeño, la comunicación con los consumidores es particularmente difícil. El envase ofrece un espacio reducido para atraer la atención de los compradores a través de enfoques de mercadeo como son las ofertas especiales.

Los cepillos de dientes son algunos de los productos que enfrentan este obstáculo. El empaque es normalmente una cubierta muy alta y estrecha adherida a una tarjeta de gráficas igualmente reducida. Este envase presenta dificultades de comercialización, ya que tiene muy poco espacio plano para usar como “cartelera”. GlaxoSmithKline enfrentaba este dilema con los empaques de sus cepillos de dientes Aquafresh Gel-Flex y Aquafresh Deep-Action. Además de que la superficie del empaque era limitada, las etiquetas se arrugaban a lo largo de la forma contorneada de la cubierta durante las pruebas, independientemente de cuál fuera la forma o el tamaño de la etiqueta.

Trabajando con WS Packaging Group, GSK optó por una hoja de texto transparente sobre-laminada con alas autoadhesivas, que fijan la etiqueta a la parte posterior del envase en lugar de la burbuja o cubierta.

Además de ser una etiqueta sin arrugas, la solución también proporciona una opción de suerte para GSK. La compañía pudo incluir un cupón canjeable al instante; un novedoso enfoque de mercadeo en paquetes de cepillos de dientes. El cupón se mantiene libre de arrugas, y se separa limpiamente del sobre-laminado sin dañar el código de barras, de tal manera que ofrece a GSK grandes oportunidades de mercadeo cruzado y promocional.

3. Una etiqueta de té que simplifica múltiples mensajes
La unión de marcas es una estrategia de mercadeo que se utiliza para llamar la atención sobre la extensión de la línea de una marca, y es también una manera de lograr mayor intimidad con los consumidores que sienten pasión por una causa. El reto en la etiqueta consiste en no abrumar al consumidor con  información. Honest Tea logra este objetivo con una etiqueta de edición limitada que aprovecha el color y el diseño limpio para mantener una comunicación simple pero efectiva.

En el diseño del empaque para su té nuevo verde de fruta de la pasión con una variedad de baya Maqui, Honest Tea ha querido destacar su relación con Susan G. Komen for the Cure, que respalda la concienciación sobre cáncer de seno. Sin embargo, Honest Tea también quería comunicar que la nueva variedad es un té libre de calorías y un producto orgánico —una mezcla de té verde orgánico certificado por la USDA— promocionado como el primer té endulzado naturalmente con extracto orgánico de stevia, la hoja de una planta nativa de América del Sur que es más dulce que el azúcar pero no contiene ninguna caloría.

“Luego de mucho trabajo duro, nos hemos sorprendido con el delicioso sabor de esta bebida”, dice Seth Goldman, presidente de Honest Tea. “El empaque refleja perfectamente nuestro mensaje.”

El punto focal del diseño de la etiqueta, desarrollado por Moxie TM, es el logo en “T” de la marca, que sirve como una ventana para los ingredientes frescos dentro de la botella. El logotipo está ubicado junto a una vívida fotografía de la baya de maqui. La frase “0 calorías” aparece en una banda de color rosa al lado del logo, para resaltar el mensaje.

El color es utilizado con efectividad en todas partes donde aparece el logotipo. Una cinta de color rosa en el logo complementa la tapa rosada de rosca, como un mensaje sobre la conciencia del cáncer de seno. Además, varias bandas de color en la parte inferior de la etiqueta y una banda plateada en la parte superior diferencian el té de maqui de otras variedades de sabores en la línea.