El futuro de la preprensa

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**B2BIMGEMB**1** Estos cambios han tenido lugar durante el tránsito de un flujo de trabajo que pasó de la película análoga a un ambiente casi 100% digital. A lo largo de toda esta transición, las compañías impresoras han logrado amedrentar a la competencia. Competencia que ha llegado de sus propios socios impresores quienes implementaron la capacidad para producir planchas internamente; de proveedores que promueven incentivos para instalaciones internas; y de compradores de impresos que buscan una reducción en los tiempos de salida al mercado y precios más bajos ¿Qué debe hacer un simple preparador de planchas?

La respuesta más reciente ha sido la de continuar invirtiendo un capital significativo para mantenerse al día con la tecnología: Contratar y/o capacitar empleados digitalmente competentes para manejar la operación de manufactura; mantener contento al personal de ventas con comisiones más que justificadas; y esperar la oferta de adquisición por un precio apropiado de parte de un “consolidador” en la industria.Por fortuna, la tecnología se ha estabilizado (al menos en parte) en un estado de evolución y no de revolución. Nuestra sociedad se ha acostumbrado a hacer negocios digitalmente, y las ofertas de adquisición han disminuido como resultado de las batallas entre “consolidadotes”, quienes dejan los negocios restantes para los actores de los nichos pequeños y medianos.

Hace poco, la Asociación Internacional de Preprensa (recientemente renombrada como ‘la asociación de proveedores de soluciones gráficas’ www.ipa.org) realizó una encuesta entre sus afiliados para determinar qué es lo que está estimulando en estos momentos a la industria a obtener una visión acerca del futuro en el campo de la preprensa. Debido a que IPA --que reúne a cerca de 250 de las compañías de preprensa más grandes de Norteamérica-- trata muchos aspectos técnicos y de negocios importantes para el mercado del offset comercial, nosotros en la industria flexográfica podemos aprender mucho acerca de nuestro futuro analizando el actual estado de la preprensa.

Activadores y valor del mercado
Las activadoras del mercado son aquellas condiciones que motivan la percepción de valor por parte de nuestra industria y nuestros clientes. Estas percepciones de los clientes pueden definirse al observar y caracterizar sus comportamientos específicos mientras interactúan con nuestros negocios de flexografía.Una vez se comprenden los comportamientos de los clientes, puede evaluarse el impacto potencial de estos sobre nuestras empresas. Luego podemos definir los cambios tácticos y estratégicos que se requieren para responder --y preferiblemente liderar-- con el éxito en los negocios de nuestros clientes. Esto define entonces nuestro propio estándar de valor como proveedores de productos y servicios.Veamos qué es lo que define el valor de un producto o servicio:

  • El valor no está determinado por lo que el proveedor pone en el servicio o producto.
  • El hecho de que el producto o servicio sea difícil de suministrar o cueste demasiado dinero no determina su valor. (Por lo contrario, define al proveedor como incompetente.)
  • El valor está determinado por lo que el cliente obtiene y por lo que está dispuesto a pagar.
  • En última instancia, el valor se define por lo que hace al cliente más feliz y exitoso.
Es importante también comprender que la única medida significativa de nuestro estándar de valor es la mejora en las utilidades que surgen como resultado de nuestras respuestas a las interacciones con los clientes. Todos los demás elementos son secundarios. Para conocer y comprender nuestro propio estándar de valor debemos ser capaces de medir la mejora en las utilidades que propiciamos a nuestros clientes; porque si no podemos cuantificar los beneficios de nuestro propio estándar de valor, ciertamente no podremos esperar que nuestros clientes conozcan esos beneficios.

Activador 1: Efectividad de las campañas
Comportamiento de los clientes.
Los clientes (compradores de impresos y de empaques) buscan efectividad en las campañas de mercadeo. Existe una enorme demanda en todo el mundo por programas de mercadeo que traigan como resultado una penetración más rápida de los productos al mercado.

Estos comportamientos de los clientes incluyen el creciente uso de múltiples medios en campañas de mercadeo para sus productos, estrechamente integradas y orquestadas. Cada día nos vemos acosados por anuncios en la televisión comercial y por cable, por radio y en Internet; en vallas, revistas y promociones en periódicos, en las gráficas, en los empaques, etc. Todos esos anuncios se han diseñado para crear un rumor de mercadeo que genere una penetración acelerada al mercado y un mejor reconocimiento de los productos. La demanda por velocidad, velocidad y más velocidad nunca había sido mayor, y continuará aproximándose al marketing instantáneo.

Como producto de este fervor por las campañas, los mercaderistas de los productos están buscando enfoques creativos. Para el profesional gráfico, esto significa el uso de gráficas más complejas para atender y ayudar a manejar esas campañas bajo la enorme presión de tiempos reducidos entre la concepción y el despacho de los productos.

Junto con esta complejidad vienen los nuevos esfuerzos para llegar a los usuarios finales bajo una perspectiva de uno a uno. Se emplean comunicaciones altamente orientadas, que acuden a la utilización de impresión de información variable combinada con información demográfica y sobre comportamientos, almacenada en archivos. El Nirvana para los mercaderistas de empaques probablemente sea contar con campañas marcadas por intensa orientación, en multimedia y respaldadas por gráficas y contenido en los empaques que cumplan con criterios demográficos para llegar a cada individuo, y que logren capturar y asegurar la atención personalizada y especializada de los clientes.

Respuesta de la preprensaEl impacto de los comportamientos de los clientes para este activador número 1 del mercado requerirá que la industria de preprensa expanda su experiencia tecnológica más allá de los límites tradicionales. Las nuevas tecnologías para los diseños en Internet, la producción multimedia y los nuevos sistemas de salida pueden incluirse ahora entre los servicios de las compañías dedicadas a la impresión.

Las compañías de preprensa deben utilizar su competencia central en el flujo de trabajo gráfico para construir y agregar servicios, incluidos los de diseño inicial y los de producción final. Enormes oportunidades esperan a aquellos que decidan ingresar al campo de las gráficas para empaques y del diseño en los nuevos medios y la web, pero esta iniciativa requiere también de nuevas inversiones en recursos y en personas familiarizadas con este entorno de negocios culturalmente diferente.

La impresión de prototipos o de empaques de corta vida (como exhibidores de punto de venta, etiquetas en cortos tirajes) son también áreas con oportunidades de servicios con valor agregado, que ofrecen la facilidad de comprar en un mismo sitio (one stop shopping), y que se construyen sobre la misma competencia central del proveedor de servicios gráficos.

Aumentar la velocidad con la que los productos llegan al mercado requiere pensar de nuevo tanto en las capacidades técnicas como en las prácticas internas de las empresas. Los equipos internos con la experiencia y empoderamiento suficientes para marcar una diferencia deben hacer un análisis de todas las funciones ‘manuales’ que están limitando la entrega del producto y/o el servicio a los clientes. Las inversiones tecnológicas deben conducir a la automatización de tantas tareas como sea posible, tanto en la producción como en las funciones administrativas. Debe acudirse igualmente al empleo de transacciones electrónicas para administrar pedidos pequeños y exigencias de los clientes de productos por demanda. No tema pasar por alto el proceso manual de las ventas y del servicio al cliente si éste no agrega valor a la velocidad de despacho. Imponga a la organización el reto de reducir anualmente en un 50 por ciento el ciclo de tiempo.

La complejidad cada vez mayor de las campañas de los clientes requiere de recursos ampliados, pero ofrece también un mayor potencial para obtener utilidades. Asegúrese de que los recursos internos se dediquen a la realización de negocios rentables. Si se utiliza una cantidad desproporcionada de recursos en clientes que no son lo suficientemente rentables, deshágase de los perdedores. Deje ir el 20 por ciento de aquellos clientes menos rentables que consumen el 60 por ciento de sus recursos; deje que la competencia se encargue de ellos.

Por último, reconfigure el comportamiento de su compañía para que se convierta en un proveedor de soluciones y no sólo en uno de servicios. Aunque todo el mundo habla en estos días de ‘soluciones’, la verdad es esta: las compañías más exitosas son aquellas que realmente ayudan a sus clientes a encontrar “soluciones” efectivas en costos y rentables para manejar sus complejas, personalizadas y orientadas campañas. Más exitosas son incluso aquellas empresas que realmente conducen a sus clientes a aquellos nuevos escenarios de campañas y que se convierten en miembros integrales de sus equipos creativos y de estrategia de negocios.

Activador 2: Un mercadeo en declive
Comportamiento del cliente. A pesar del deseo de contar con una mayor efectividad en las campañas, los presupuestos de marketing y de promoción de nuestros clientes se encuentran en descenso. Vemos cómo se dan pasos hacia proveedores de un solo recurso en productos y servicios, e incluso hacia el empleo de “intermediarios” para potenciar y negociar los costos de preprensa frente a presupuestos reducidos. La oscilación constante entre tres y cinco años del péndulo que define la tendencia a tener a la preprensa internamente, y luego a subcontratar, continuará dándose tanto como la fuerza de la gravedad esté con nosotros.

Existe una mayor demanda por un mejoramiento en la eficiencia en las comunicaciones por medio de la colaboración entre plataformas organizacionales. Es crucial la implementación de sistemas de preprensa que monitoreen automáticamente todos los aspectos del trabajo y del estado de la campaña, incluyendo las pruebas, las anotaciones y las aprobaciones finales.

Entre tanto, los gerentes senior de las compañías de mercadeo de productos insisten en medir la efectividad de los resultados de las campañas a través de evaluaciones cuantificadas de los aumentos en las ventas.

Respuesta de la preprensa: Para satisfacer las necesidades de los clientes respondiendo a la vez a sus limitaciones presupuestales de promoción y mercadeo, las compañías de preprensa deben aprender a ofrecer de manera rentable ofertas más amplias de servicios.

La adición de nuevos servicios, como se describe en la sección del activador 1 del mercado, complementa igualmente el activador de reducción de presupuestos, ya que las compañías adquieren en un mismo lugar las respuestas a sus necesidades de comunicación gráfica. Esto significa muchas veces el desarrollo de relaciones con el cliente de nuestro cliente, para comprender mejor las presiones del cliente directo y para encontrar soluciones que sean realmente valiosas para nuestro cliente, y para el cliente de nuestro cliente.

El objetivo de la subcontratación para un cliente renuente a emplear personal continúa siendo el manejo de las instalaciones de su producción interna. Esto le brinda la mayor experiencia con la mínima inversión, mientras recibe además la conectividad y colaboración que desea con el proveedor.

El éxito en la promoción y el aseguramiento de dicha administración de las instalaciones internas requiere, sin embargo, de la contratación de nuevo talento técnico y de ventas. La mayoría de los equipos de ventas que existen --aunque talentosos en los aspectos técnicos de este negocio y acostumbrados a simplemente tomar el pedido-- NO logran hacer la transición al entorno de ventas caracterizado por el valor agregado y el enfoque consultivo. Se requiere de un nuevo talento en ventas para poder tener éxito en este escenario.

Activador 3: Globalización
Comportamiento del cliente. El manejo del activo de la marca es el mantra del siglo 21. Como lo reconoce con dolor la industria del empaque, existe un marcado énfasis en la preservación y consistencia de la imagen corporativa. Los productos no sólo deben lucir igual en el estante de la tienda, deben tener también consistencia entre una región y otra del planeta, de Europa al Lejano Oriente y hasta Norteamérica, por ejemplo.

Debido a la mayor complejidad de las campañas de mercadeo de productos y a su vida relativamente más corta frente al consumidor, el número de activos relacionados con las gráficas se ha incrementado exponencialmente. El manejo eficiente --así como el acceso-- de esos activos por parte de todas las partes relacionadas con los procesos de producción y aprobación es vital para respaldar con éxito los activadores 1 y 2.

Respuesta de la preprensa. Las compañías tradicionales de preprensa se encuentran equipadas de manera ideal para satisfacer las necesidades de globalización gráfica de sus clientes. Por la misma naturaleza de su modelo organizacional, la mayoría de los clientes son incapaces de reunir, administrar y acceder de manera eficiente y efectiva a sus propios activos globales de gráficas y contenidos. Ya que los proveedores de preprensa han sido históricamente los propietarios de proceso de manejo del flujo de trabajo gráfico, tienen una enorme oportunidad de convertirse de los depositarios centrales de esta valiosa información para agregar valor.

Los clientes inteligentes buscan fehacientemente tales servicios ya que se dan cuenta de que el servicio de manejo de activos no hace parte de su competencia central, y es mejor subcontratarlo con especialistas calificados en el manejo de flujos de trabajo digitales. Esto brinda una gran oportunidad para aquellas empresas de preprensa que quieran posicionarse como el recurso número uno para el manejo de activos, y que estén dispuestas a invertir en sistemas eficientes de manejo de activos para responder a estos tres activadores del mercado.

¿Más activadores?
Los tres activadores del mercado que hemos mencionado aquí son sólo los más obvios en cuanto al mundo de las comunicaciones gráficas de preprensa. Es importante reconocer que cada cliente tiene sus propios activadores que motivan sus negocios específicos. Los tres pasos fundamentales para el éxito en el volátil mundo de negocios de hoy son:

  • Observar cuidadosamente los comportamientos y mensajes de los clientes.
  • Analizar el impacto potencial de esos comportamientos en su propio negocio.
  • Tomar una decisión, con base en el consenso, acerca de los cambios que se requieren dentro de su empresa para respaldar, adaptar y liderar los comportamientos de sus clientes.
Lista de verificación para el futuro. Una vez conocidos estos tres activadores del mercado (y quizá aquellos adicionales para sus clientes particulares), identifiquemos una lista de verificación rápida para el 2006:
  • Acercarse. Acérquese mucho a sus clientes. Si su relación está obstaculizada por personas que no toman decisiones, desarrolle una estrategia consciente para involucrarse con aquellas personas que tienen bajo su responsabilidad el éxito financiero de su cliente. Esto puede exigir un nuevo liderazgo en ventas que se sienta más cómodo en este escenario de valor agregado. Busque ahora a aquellas personas talentosas y haga uso de ellas para comprender y articular con claridad los activadores particulares de mercado y de negocios de los clientes.

  • Sea flexible. Examine la cultura al interior de su organización y su capacidad para adaptarse rápidamente al cambio. Es difícil romper con los viejos hábitos, pero en el entorno de negocios de rápidos cambios que se vive hoy estos hábitos deben romperse pronto. Los cambios culturales se dan a través de comportamientos bien ponderados y deliberados por parte de la alta gerencia, que comprende la participación de todos en la organización. Busque de manera proactiva nuevos conjuntos de habilidades en los empleados, pero sea paciente y contrate sólo a los mejores, no lo haga tan solo para llenar una vacante.

  • Defina lo que es el valor. La cultura de la preprensa ha estado basada históricamente en la manufactura y la producción. Esa es tanto nuestra fortaleza como nuestro lastre. Examine su cultura y comience a moverse hacia una basada en el mercadeo, que comprenda la forma de comunicarse con los clientes y con los clientes de estos. Comience a entender y a definir su exclusividad. Establezca sistemas para cuantificar el valor que proporciona a su cliente, medido en términos de mejora en las utilidades, no solamente por un servicio bueno y económico.

  • ¿Un sólo lugar para comprar —o no? Examine sus ofertas actuales de productos y servicios. Identifique aquellos servicios y productos adicionales que usted puede ofrecer en la etapa temprana del campo creativo y más adelante en el escenario de la salida y la impresión. Aquellas compañías en donde se ofrece un amplio rango de servicios están siendo urgentemente requeridas por los clientes para responder a sus principales activadores de mercado. Limite de manera consciente el enfoque de su negocio y vuélvase el actor de un nicho rentable y eficiente; sólo asegúrese de que ese nicho sea lo suficientemente grande para poder sobrevivir.

  • Invierta. Ya sea usted un proveedor de servicios expandidos de comunicación gráfica o el concurrente a un nicho del mercado, el éxito exige la inversión para digitalizar todas las tareas manuales en su empresa. Automatice todo, incluyendo la colaboración y las interacciones con los clientes. Utilice las inversiones en tecnología para liderar a sus clientes, no sólo para reducir la carga en sus operaciones.

  • Adopte diversidad de medios. Quiéralo o no, la preprensa tradicional ha sido grandiosa, pero el futuro está en la multimedia. Investíguela, compréndala e invierta en personas y sistemas que usted necesite para adaptarla. Esto lo posicionará como una empresa con los servicios de valor agregado adicionales que se requieren para liderar a sus clientes y lograr poner en marcha los activadores de mercado que están impactando a nuestra industria.

Suplemento publicado por la Foundation of Flexographic Technical Association, FFTA, en cooperación con Conversión, B2B Portales.

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