“El éxito de un empaque radica en la estrategia de mercadeo”: Erica Canavesi

“El éxito de un empaque radica en la estrategia de mercadeo”: Erica Canavesi

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En su posición actual en Nestlé Purina Pet Care, Canavesi es responsable de dar soporte al desarrollo de empaques en los mercados locales, de observar las tendencias, así como de estudiar y evaluar nuevos materiales y maquinarias relacionados con los empaques. También debe estar en continuo contacto con los proveedores y desarrollar y dirigir nuevos proyectos relacionados con la innovación o la renovación de los empaques.

Los retos de Canavesi en el sector de comidas para mascotas no han sido pequeños, como tampoco lo han sido sus logros. Como ella misma reconoce: “las mascotas se han convertido en miembros de la familia, y sus dueños son cada vez más críticos y estrictos con el aspecto de los empaques. El empaque para este tipo de alimentos debe ser lo suficientemente atractivo, y debe tener un valor agregado para seducir a estos demandantes consumidores”.

El Empaque:¿Cuál es el desafío más interesante que ha enfrentado como Gerente de Desarrollo de Empaques para América Latina en Nestlé Purina Pet Care?
Canavesi: El reto más interesante al que me enfrenté fue lanzar una nueva bolsa de biscuits para perros con un concepto diferente (Ver Foto ). El empaque es una bolsa sellada en las cuatro esquinas, con una agarradera superior y con una ventana lateral que le permite al consumidor ver el producto. La bolsa cuenta, además, con un adhesivo precortado y resellable que hace más fácil la apertura del empaque, y mantiene fresco el producto por más tiempo, ya que puede volverse a cerrar. Este empaque fue lanzando en Brasil a principios de octubre de 2007, y en diciembre de ese mismo año fue ganador en los premios brasileños Embanews.

¿Qué tan importante es el trabajo en equipo para obtener el éxito en el lanzamiento de un producto?
Todas las áreas deben participar en el desarrollo de los empaques: Investigación y Desarrollo, Artes Gráficas, Mercadeo y el Departamento de Regulación. Es importante que todas las áreas trabajen de manera conjunta y en constante comunicación para que el empaque esté listo en la fecha que se tenga pactada para su lanzamiento.

¿Cuál ha sido el empaque recientemente lanzado por Nestlé Purina Pet Care que ha tenido el mayor éxito en el mercado?
Para mí el empaque más interesante lanzado recientemente por Purina Pet Care es Beneful, una bandeja para comida húmeda. Este producto realmente parece comida para humanos debido a sus grandes trozos de carne. El empaque permite ser reutilizado una vez el producto se termina, y también si la comida no fue consumida toda de inmediato. Además puede ser refrigerado, y luego recalentado en el microondas, lo que permite alimentar a su mascota en cualquier momento. La bandeja es transparente, de manera que el consumidor puede ver el producto. Este empaque ganó el primer puesto en Pack Expo Chicago, en 2006.

¿Cuáles son las principales particularidades al desarrollar un empaque para el segmento de cuidado de mascotas, en comparación con empaques para otros segmentos?
Los requerimientos en términos de resistencia mecánica (para comida seca para mascotas) y de barrera (para bocadillos) usualmente son diferentes a otros segmentos de productos. De manera que los proveedores deben estar preparados para atender estos requerimientos en términos de producción y de conocimientos técnicos.

Sin embargo, lo más importante es entender que las mascotas se están convirtiendo en miembros de la familia. Esta tendencia es cada vez más evidente en la cultura americana. Debido a ello los dueños de las mascotas son cada vez más críticos y exigentes con el aspecto de los empaques, ya que este es el primer contacto que tienen con el producto que le van a ofrecer a sus mascotas. El empaque debe ser lo suficientemente atractivo, y debe ofrecer un valor agregado para seducir a estos estrictos consumidores.

¿Qué tan dinámico es y qué potencial de crecimiento tiene el mercado de cuidado para mascotas en América Latina hoy en día?
Comparando con otras regiones del mundo América latina y Asia son las regiones con un mayor crecimiento en volumen. Por ejemplo, en Brasil sólo 41% de las mascotas son alimentadas con comida para mascotas industrializada y, posiblemente, esa cifra no difiera mucho de otros países de América Latina. Esto significa que existe un alto potencial de crecimiento en los volúmenes de comida para mascotas en la región. Anualmente el mercado de este tipo de alimentos crece entre un seis y un diez por ciento, teniendo en cuenta los datos de los cinco años recientes.

¿Existe alguna tecnología específica de empaques para productos para el cuidado de mascotas que, en su opinión, claramente se esté imponiendo en este momento?
Una clara tendencia en empaques hoy, y no sólo en el segmento de la comida para mascotas, consiste en que los consumidores desean un empaque más conveniente y funcional. Los empaques atractivos, fáciles de llevar y manipular, y que sean resellables, son el ‘hit’ del momento.

Mientras que Estados Unidos y Europa han tenido empaques sofisticados por más tiempo, los países de América Latina luchan por invertir en nuevas tecnologías de empaques, sobre todo porque el mercado es bastante conservador, y la creencia colectiva indica que el consumidor quiere una mayor funcionalidad y mejor presentación sin tener que pagar más por él. Sin embargo, en los últimos años hemos visto iniciativas que buscan mejorar los estándares de calidad y diseño de los empaques de comidas para mascotas.

¿Cómo definiría usted un empaque innovador?
En mi opinión existe una clara diferencia entre innovación y renovación. Un empaque innovador es un empaque totalmente nuevo, completamente diferente de cualquier otro que exista en el mercado. La renovación está más relacionada en la reconstrucción de un empaque, ya sea parcial o total, pero teniendo como punto de partida un diseño ya existente en el mercado.

Al enfrentar un mercado tan amplio como el latinoamericano ¿en Nestlé Purina Pet Care se hacen diferenciaciones entre empaques dependiendo del país latinoamericano donde se vaya a comercializar?
No, no es necesario diferenciar los empaques dependiendo del país latinoamericano al que vayan dirigidos. Tal vez lo único que pueda cambiar es el arte de los gráficos.

¿Cuál es el desarrollo tecnológico de la industria del empaque que más la ha impresionado?
Creo que la industria del plástico ha estado en constante evolución desde su creación, especialmente en el último par de décadas. Nuevos materiales plásticos con propiedades mejoradas nos han permitido hacer lo mismo que hacíamos antes pero usando menos cantidades de material.

Nuevas tendencias como la nanotecnología y resinas producidas a partir de fuentes renovables como el maíz, o incluso los polímeros que estamos utilizando en la actualidad, son movimientos importantes hacia la sostenibilidad en un momento en el que todos debemos tener conciencia sobre nuestra responsabilidad con el impacto ambiental.

Por otro lado, la evolución de la maquinaria para empaques nos ha permitido –a quienes desarrollamos empaques– hacer realidad nuestras ideas creativas. Empaques con nuevas formas, colores, diseños y propiedades (como la habilidad para calentar o enfriar el producto), están causando furor en las estanterías del mundo.

¿Cuál considera su mayor éxito profesional?
Un éxito profesional se construye día a día. Cuando cualquier persona hace algo con pasión y realmente lo disfruta, termina por destacarse y por ser reconocido por su trabajo.

Es difícil escoger un proyecto específico, ya que en todos los que he participado, sin importar a que área pertenecen o si son grandes o pequeños, fueron importantes para mí.

¿Cómo mantener la vigencia en una industria que cambia constantemente?
Ahora más que nunca sentimos que nunca sabemos lo suficiente, y siempre estamos corriendo contra el reloj. Pero para estar actualizados y en sintonía con el mercado es muy importante leer revistas especializadas, hacer búsquedas en Internet, discutir las nuevas tecnologías con los proveedores y crear redes con otros profesionales del empaque.

¿Qué diferencia el éxito del fracaso en el desarrollo de empaques?
Creo que el éxito o el fracaso de un empaque no radican en sí mismos, dependen más bien en la estrategia de mercadeo. Primero es necesario entender quiénes son los consumidores de un producto, qué es lo que quieren, qué es lo que necesitan, qué están buscando en un empaque y cuánto están dispuestos a pagar por él. Si se tienen las respuestas correctas a esas preguntas creo que un empaque, y por supuesto un producto, tendrán gran éxito.

Comparativamente con el primer mundo ¿cómo encuentra el desarrollo de la industria latinoamericana del empaque?
Como cualquier otro segmento, el nivel de desarrollo de empaques de unaregión está basado en sus indicadores económicos. Así, mientras el desarrollo de empaques en Estados Unidos y Europa se encuentra en una etapa madura, bien desarrollada y en constante evolución, regiones como América Latina y Asia están empezando a comprender que el empaque y el producto hacen parte del mismo sistema, y que el empaque es primordial para atraer al consumidor y vender el producto. Debido a eso la industria ha comenzado a invertir más en el desarrollo de empaques.

Con respecto a la tecnología, conocimiento de los materiales y a las habilidades específicas, puedo afirmar que en América Latina contamos con ingenieros y proveedores que nada tienen que envidiarles a los de otras regiones más desarrolladas.

Si tuviera que diseñar un empaque para su propia vida, ¿cómo lo imagina?
Sería una gran esfera de vidrio con muchas caras.

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