El diseño de envases es una mezcla entre modernidad, funcionalidad y cercanía emocional

“A los diseñadores nos falta confianza en nuestro propio talento. Disponemos de todos los avances técnicos y conocimientos para lograr productos de alta calidad. Deberíamos poder animarnos y partir en la búsqueda de soluciones cada vez más innovadoras”

“Existe una visión simplista de algunos clientes. Muchos de los briefs de productos masivos no pretenden un nivel proyectual de excelencia, sino que se conforman con resultados que respondan básicamente a los objetivos comerciales”.

“Un camino que las agencias de la región podrían tomar para lograr diseños de talla mundial consiste en el redescubrimiento de nuestros valores históricos, de nuestra historia, de nuestras costumbres. Transformar todo aquello que nos diferencia culturalmente en soluciones gráficas personales, diferentes, con un encanto especial y que refleje todo aquello que el resto del mundo quisiera disfrutar o poseer de nosotros”.

La versión 2009 de los premios Pentawards de diseño entregó reconocimientos a numerosos empaques en las categorías de bebidas, alimentos, cuidado del cuerpo, otros mercados y empaques de lujo. Los ganadores recibieron los trofeos durante el Foro de Diseño, llevado a cabo en Bruselas, Bélgica, del 10 de septiembre al 2 de octubre.

Aunque sólo se han realizado tres ediciones del evento, éste ha cobrado una gran relevancia en el mundo del diseño. Por ello, los ganadores de los Pentawards 2009 se exhibirán en diferentes escenarios, incluyendo la Galería de Diseño de Empaques de París, en febrero de 2010; Luxepack Mónaco, y Luxepack Shangai, en 2010.

En cuanto a la presencia de diseños latinoamericanos en estos premios, la firma argentina Pierini Partners ha sido la más galardonada, con tres Pentawards en dos años.

El Empaque habló con Adrián Pierini, director general creativo de Pierini Partners, acerca de estos reconocimientos, la importancia del diseño en el desarrollo de envases en Latinoamérica y las actuales tendencias del mercado regional.

En su opinión, ¿qué tan importantes son para la industria latinoamericana de los envases los premios Pentawards?
Pentawards, al igual que muchos otros concursos de packaging, ofrece la oportunidad de mostrar el nivel de creatividad existente dentro del mercado actual. Es un certamen internacional y, como tal, resulta ser para nuestra región una magnífica vidriera global para demostrarle al resto del mundo el alto profesionalismo alcanzado por nuestras agencias.

Para los diseñadores participar resulta ser un estímulo, una gratificación y, en caso de ganar, un gran prestigio. Para las empresas, significa un magnífico ejemplo de cómo la calidad visual es un elemento cada vez más imprescindible a la hora de conquistar nuevos mercados.

Pentawards se originó en Bélgica y hoy son más de 400 candidatos de todo el mundo los que compiten, el nivel de excelencia es realmente alto y es por eso que podría considerarse este evento como el concurso de packaging más importante a nivel mundial.

¿Qué significa para Pierini Partners ser la única agencia latinoamericana que ha ganado premios Pentawards dos años consecutivos?
En realidad nuestro mérito no es simplemente el haber sido distinguidos de manera consecutiva (3 Pentawards en dos años). Creo que el verdadero valor radica en habernos convertido en la primera agencia latinoamericana en haber logrado el Pentawards de oro (categoría skin care), y eso resulta realmente atípico dentro de un mundo “proyectual” dominado por referentes europeos.

Pierini Partners, sin duda, se enorgullece de este logro, no solo por haber conseguido una pieza de diseño valorada sino porque, además, les demostramos a las empresas y a los empresarios de toda la región que el talento de nuestra gente vale.

¿Cómo fue el proceso de creación del envase de Rexona Quantum, ganador del oro en los Pentawards?
El proceso fue similar al de todos nuestros otros diseños. Podría sintetizar los pasos de la siguiente manera:

1. Se discuten claramente los objetivos comerciales planteados por el cliente.
2. Se traducen esos objetivos en recursos visuales concretos que ayuden a dar respuesta a la demanda.
3. Para obtener esos recursos se realiza una investigación sobre la estética a abordar, los códigos comunicacionales, la historia, las referencias, los análisis del consumidor, etc.
4. Se generan distintos conceptos sobre los cuales se discute junto al cliente, para llegar al mensaje ideal.
5. Se selecciona el concepto y se combina con una reinterpretación de los recursos visuales relevados. Se sintetizan y combinan hasta lograr el equilibrio ideal entre estética, funcionalidad y estrategia.
6. La propuesta elegida es luego sometida a estrictos controles durante la etapa de producción, para lograr lanzar al mercado un diseño lo más fiel posible a la idea original.

Los Pentawards los ganan normalmente agencias de Estados Unidos, Reino Unido, Japón, Francia, etc. Pero de Latinoamérica sólo hemos visto el caso de Pierini en Argentina, un par de firmas mexicanas y un par de agencias en Brasil. ¿Qué le falta al diseño de envases en Latinoamérica para ser de talla mundial?
No creo que falten grandes cosas, pero podría decir que a los diseñadores nos falta confianza en nuestro propio talento. Disponemos de todos los avances técnicos y conocimientos para lograr productos de alta calidad. Deberíamos poder animarnos y partir en la búsqueda de soluciones cada vez más innovadoras.

Si hubiese que buscar un segundo argumento creo que apuntaría a la visión simplista de algunos clientes. Es decir, muchos de los briefs de productos masivos no pretenden un nivel “proyectual” de excelencia, sino que se conforman con resultados que respondan básicamente a los objetivos comerciales. Debería existir un mayor respaldo por parte de las empresas hacia la creatividad local y fijar su mirada hacia un mercado global que se muestra deseoso de novedades en la medida en que las mismas se presenten seductoras.

Lo funcional en Latinoamérica tiene que evolucionar hacia lo aspiracional como un modo de conquistar nuevos mercados.

Me gustaría aprovechar esta pregunta para destacar dos posibles caminos que las agencias de la región podrían tomar para lograr diseños de talla mundial:
Primero. El redescubrimiento de nuestros valores históricos, de nuestra historia, de nuestras costumbres. Transformar todo aquello que nos diferencia culturalmente en soluciones gráficas personales, diferentes, con un encanto especial y que refleje todo aquello que el resto del mundo quisiera disfrutar o poseer de nosotros.

Segundo. La visión objetiva y analítica tanto sobre los productos a vestir como sobre el target al cual dirigiremos la comunicación. Transformar las agencias ni más ni menos que en un intérprete de la realidad y utilizar los recursos adecuados que serán extraídos de esa visión inicial a la que hago referencia.

Los envases “amigables con el medio ambiente” están de moda, pero al parecer es un tema que se ha dejado de lado en los Pentawards. ¿Cree usted que la sostenibilidad es un tema que les incumbe más a los fabricantes de envases que a los diseñadores?
Creo que ambos deben ser concientes de este gran problema, pero sí es cierto que si bien los diseñadores pueden sugerir la utilización de materiales reciclables, son las empresas las que toman la decisión final. No quiero con este comentario eludir nuestra responsabilidad, pero a los diseñadores no nos dan el suficiente lugar como para impulsar este tipo de iniciativas. Más allá de esta realidad, se nota un esfuerzo por buscar materiales alternativos, no solo por sensibilidad sino porque las grandes corporaciones saben que el consumidor valora y agradece las posturas ecológicas y, por lo tanto, productos “amigables con el medio ambiente” se pueden transformar en un diferencial de venta.

Con respecto a si Pentawards ha dejado de lado el tema, considero que no es así, ya que dentro de los inputs que los jurados evalúan, dentro de lo que significa innovación, está precisamente su vínculo con las necesidades de la gente que consume el producto y dentro de esas necesidades está su vínculo con la naturaleza.

¿Cuáles son las tendencias más fuertes en la actualidad, en cuanto al diseño de envases en Latinoamérica?
Es un extraño mix entre modernidad, funcionalidad y cercanía emocional. Modernidad porque las forman se vuelven cada vez más puras, limpias y ergonómicas. Funcionalidad, porque se intenta que la interacción entre el consumidor y el objeto sea cada vez mayor, que el grado de impacto, lectura y comprensión del mensaje sea óptimo. Por último, creo que lo emocional juega un rol fundamental, y la tendencia apunta a dotar de contenido subyacente a los productos.

Cada vez más el hombre se comunica a través de lo visual. El packaging debe estar a la altura de este nuevo comportamiento social, y es por eso que en esa industria se preparan cada vez más para seducir al consumidor y a su entorno.

El mundo atraviesa por una época de desaceleración económica que afecta a todas las industrias. ¿Cómo puede ser el área de diseño una aliada de los fabricantes de bienes de consumo y de las empresas de envase, para sortear la crisis?
El consumidor en crisis necesita argumentos de venta mucho más fuertes que el consumidor en época de bonanza. Las empresas deben comprender que en tiempos como éstos, el diseñador es un aliado de su estrategia comercial y que solo él podrá (siempre que sea un auténtico profesional) transformar lo básico en deseable.

No se trata de combinar simplemente colores, formas o texturas sino de traducir los objetivos comerciales en recursos visuales que doten de efectividad la acción de consumo.

Ha sido elegido como jurado de los premios Pentawards. ¿Esto supone para usted una nueva etapa en la visión global del diseño latinoamericano de envases?

En efecto, desde este año integro el jurado. Me encuentro rodeado de once prestigiosos miembros provenientes de Japón, Rusia, Francia, Australia, etc.

Es un gran honor, sin lugar a dudas, que demuestra un reconocimiento que yo vuelco a mi país y a la región. Es el punto de partida hacia una nueva época “proyectual” en donde el packaging latinoamericano promete evolucionar y manifestarse dentro de un marco de prestigio y alta funcionalidad.

Adrián Pierini es egresado de la Universidad de Buenos Aires, con honores en diseño gráfico. Se ha desempañado como profesor de diseño en la Universidad de Palermo y de la Universidad de Buenos Aires. Ha dado charlas de capacitación sobre branding y packaging estratégico para empresas líderes como Cadbury o Unilever y para universidades e instituciones de Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú y Paraguay. Es escritor de artículos vinculados a la problemática del diseño para diversos medios y autor del libro Designers Go! sobre metodología aplicada.