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Junio de 2015 Página 1 de 4

Diseño sinestésico de envases: el envase multisensorial y los cuatro momentos de experiencia

Alejandro Salgado-Montejo, Carlos Velasco, Carolina Maya y Charles Spence

Los envases son transmisores multisensoriales que anticipan información que ayuda al cerebro a pronosticar qué viene después, potenciando el producto.

Desde que somos pequeños nos enseñan que poseemos cinco sentidos: visión, oído, gusto, tacto, y olfato. ¿Qué pasaría si de repente descubriéramos que detrás de cada sentido hay más de lo que nos han contado? Investigaciones recientes muestran que los cinco sentidos son solo una parte de la historia. La información que percibimos a través de estos sentidos y otros no tradicionales, como el sentido vestibular (sentido de equilibrio y balance del cuerpo) y la propiocepción (información sobre la posición relativa de las partes del cuerpo), interactúa constantemente para generar las experiencias que vivimos diariamente.

Diminutos receptores funcionan como puertas entre el mundo y nuestro cerebro; cada uno de ellos tallado por la evolución para crear una parte de lo que llamamos experiencia o qualia. Enlazados a los receptores que transforman señales físicas y químicas (v.g., luz, sonido, y moléculas de sabor) están las neuronas. Estas células se encargan de interpretar (e integrar) las señales que provienen del mundo y que los receptores en todo nuestro cuerpo traducen al lenguaje del cerebro.

Señales electromagnéticas (i.e., la luz), mecánicas (i.e., el sonido), y químicas (i.e., tastantes que podemos saborear y odorantes que podemos oler) inundan nuestro mundo continuamente. Sin embargo, rara vez nos preguntamos ¿Qué hay detrás de nuestra experiencia? Comprender cómo funcionan nuestros sentidos, cómo interactúan, y cuál es su impacto sobre el comportamiento humano y las decisiones resulta de especial importancia para innovar en el desarrollo de envases y productos. En este artículo presentamos algunas de las investigaciones más recientes del campo de la neurociencia y la psicología experimental sobre experiencias sensoriales aplicadas al desarrollo de envases y productos. Hemos dividido el escrito en cuatro momentos de verdad (¡que sería mejor llamar momentos de experiencia!). Esta aproximación al diseño de productos multisensorial, es consistente con una reciente tendencia llamada “diseño sinestésico”, la cual se encarga de alinear y controlar la información que los diferentes elementos de un diseño le comunican a los sentidos, paragenerar experiencias placenteras, armónicas, y que comuniquen un propósito o función deseados (Haverkamp, 2014).

Navegando en la góndola
De acuerdo a una investigación realizada por Procter & Gamble, en una visita al supermercado el consumidor procesa más de 1.500 productos (este número puede variar de acuerdo al tamaño del supermercado). Aunque lo hacemos continuamente, buscar productos no es una tarea fácil para nuestro cerebro e involucra la forma, el color, la textura y la ubicación del producto en el espacio. No obstante, con tantos productos disponibles para el consumidor y con tan poco tiempo para comprar ¿Cómo se destaca un producto en la góndola? Existen tres estrategias que permiten posicionar un producto a través de los sentidos: color, forma, y congruencia.

El color facilita la búsqueda de productos. Una de las investigaciones más recientes del Laboratorio de Investigación Transmodal de la Universidad de Oxford muestra que envases que presentan un color que es congruente (es decir, coherente con las asociaciones que las personas hacen naturalmente) con el sabor del producto (ver Figura 1) son encontrados más rápidamente por los consumidores (Velasco, Knöeferle, Zhou, Salgado-Montejo, y Spence, 2015). Este estudio, también mostró que la fuerza de la asociación entre un color y un sabor influye sobre la búsqueda. Por ejemplo, casi todos asociamos el sabor a “tomate” y el color rojo, sin embargo, el sabor a “pollo” no necesariamente tiene un color específico (aunque en Colombia, por ejemplo, es principalmente asociado con el color naranja en las papas de paquete). Estos hallazgos también podrían aplicarse a fragancias, extendiendo esta estrategia a otras categorías como hogar y cuidado personal, así como a diferentes culturas.

Otro estudio mostró que las asociaciones entre sabores y colores no son iguales en todos los países. El estudio se llevó a cabo en tres países (Colombia, China y Reino Unido) y se evaluaron las asociaciones entre palabras que denotan un sabor y distintos colores. En cada país se evaluaron al menos 100 personas a través de una plataforma online (Velasco, Wan, Salgado-Montejo, Woods, Oñate, y Spence, 2014). Las diferencias entre países encontradas por este estudio resaltan la importancia de evaluar las diferencias culturales en las asociaciones entre los sentidos. La disponibilidad de herramientas virtuales para evaluar a los consumidores nunca había hecho tan fácil comparar distintos países de forma rápida y económica.

Acerca del autor

Alejandro Salgado-Montejo, Carlos Velasco, Carolina Maya y Charles Spence

Alejandro Salgado-Montejo (1 y 2), Carlos Velasco (1 y 2), Carolina Maya (2), y Charles Spence (1), desarrollan su trabajo de investigación en: 1. Crossmodal Research Laboratory, University of Oxford, United Kingdom, y 2. Applied Science and Open Innovation Laboratory, NEUROSKETCH, Bogotá, Colombia.
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