Descargar Ebook
Promocione sus productos o servicios con nosotros
Julio de 2017 Página 1 de 2

Deje que Ben Franklin le ayude a diseñar su próximo empaque

Por Dr. R. Andrew Hurley - Editor colaborador*

Descubra cómo las compañías de productos empacados hacen uso de una de las premisas del histórico ex presidente de EE.UU. con sus consumidores.

© Reproducido con autorización de Packaging World.

Ben Franklin es mejor conocido como el personaje en el billete de 100 dólares. Es la denominación más alta, nuestro trozo de papel más valioso, y este individuo, uno de 17 hijos de unos padres pobres, logra llegar hoy, 200 años después de su muerte, a convertirse en el centro de nuestra atención. ¿Cómo? En pocas palabras, a Franklin le interesaban las claves sociales y practicaba el análisis social de la prueba y el error. A fin de cuentas, desarrolló un arma secreta que muchos de nosotros hemos olvidado o simplemente desconocemos: los favores no correspondidos.

En su autobiografía, Franklin cuenta una historia acerca de cómo trató con un rival político que abiertamente se le oponía. En un intento por realinear los puntos de vista de este político, Franklin le envió una carta con respecto a un libro raro e interesante que oyó al político decir que poseía, y se lo pidió en préstamo por unos días. El oponente se lo envió inmediatamente, y Franklin lo devolvió una semana más tarde con una nota de agradecimiento. La vez siguiente que se encontraron, el oponente le habló a Franklin por primera vez con camaradería y expresó su “disposición a servir a Franklin en cualquier oportunidad”. Los dos mantuvieron una amistad hasta su muerte.

Franklin decía: El que una vez ha tenido una amabilidad contigo estará más dispuesto a tener otra que aquél a quien has obligado a hacer algo.

¿Entonces, qué significa esto? Que es más probable que una persona que ha hecho un favor a alguien haga otro, antes que recibir un favor. Básicamente, de manera subconsciente asociamos nuestra ayuda a la persona con el hecho de que nos debe gustar. Lo contrario también es cierto: comenzamos a odiar a una persona a quien hemos agraviado. A menudo humanizamos las cosas, o las deshumanizamos, con base en nuestras propias acciones.

El efecto Ben Franklin se ha demostrado a través de muchos estudios de investigación científica en los últimos 100 años. Los experimentos de comportamiento social con escáneres de resonancia magnética muestran que este es un efecto increíblemente poderoso. Entonces, ¿por qué nos referimos a esto en este artículo? ¿Y cómo lo podemos aprovechar?

Dar más de lo que recibes

En 2012, Frito-Lay quería rejuvenecer su marca de papas fritas Lay, que contaba ya con 75 años de tradición. La compañía creó una campaña en Facebook y una aplicación llamada “Haznos un sabor”, y les pidió a los consumidores que definieran un nuevo sabor de las papas fritas. Después de recibir las sugerencias, la aplicación generaba una imagen de bolsa con el “nuevo” sabor, que los consumidores podían compartir en sus propios canales sociales para involucrar a sus amigos. Los resultados fueron asombrosos: 3,8 millones de envíos y un aumento del 12% en las ventas. Frito-Lay ha ampliado ahora el programa y lo ha expandido a través de múltiples regiones.

Una solicitud auténtica a su mercado objetivo necesita que se sienta genuina. La solicitud debe ser breve, poder cumplirse rápidamente, y ser interés de su público. El rápido involucramiento y participación de la campaña de Frito Lay ofrecía al consumidor una pequeña recompensa por una inversión de tiempo rápida. Crear una aplicación y una campaña en torno a este tipo de idea no es tan fácil, pero parte de la idea de que para que sus clientes le hagan el favor es necesario dar más de lo que se recibe.

Jones Soda ha estado haciendo partícipes a los usuarios en línea desde los albores de las redes sociales. En 2004 empezaron a pedirle a sus seguidores que subieran fotos a una galería en línea. Si a la compañía le gusta su foto, la imprimirán en el próximo tiraje de etiquetas. Esa galería en línea alberga actualmente cerca de 1,3 millones de imágenes de consumidores. Eso es mucha interacción. La campaña ha sido tan exitosa que Jones amplió sus ofertas para incluir casos personalizados de gaseosas con el nombre del consumidor y el diseño de la etiqueta.

Muchas marcas han ideado formas menos directas de pedir sus favores mediante el diseño de envases y productos compartibles. Ejemplos de esto son los productos Twix de doble barra “para compatir el tamaño”, y los aperitivos Tear and Share de Walker (la marca de Lay, de PepsiCo, en el Reino Unido). Al hacer más conveniente el disfrute de los productos con un amigo, estas empresas están utilizando específicamente sus envases para crear embajadores de la marca.


Palabras relacionadas:
tendencias en diseño de empaques, cómo lograr empatía de marca con los consumidores, lograr empatía de marca, tácticas de publicidad exitosa, ejemplos y casos de estudio de publicidad, el método Ben Franklin, textos de Packaging World

Acerca del autor

Por Dr. R. Andrew Hurley - Editor colaborador*

Profesor Asistente de Ciencias de Envases en la Universidad Clemson, y fundador de Package InSight y The Packaging School. Puede ser contactado en andrew@packageinsight.com.
x

Sección patrocinada por

Otras noticias de Diseño