¿Cuándo rediseñar un empaque?

Dada la llegada de nuevos competidores al mercado, lograr impacto y diferenciación en el punto de venta se ha convertido en todo un reto, cada vez con menos caras en lineal,  y vecinos agresivos en precios y en su propuesta de mercado. Por tanto, distinguirse se convierte en un factor prioritario, pero al mismo tiempo descuidado o mal logrado.

En el día a día de las investigaciones en punto de venta identificamos categorías que se basan sólo en diferenciación por precio, y es a ello a lo que va el consumidor cuando el producto y su envase se convierten en un commodity. Un ejemplo contundente es la categoría de la panela. Todas tienen el mismo look. Y aunque algunas traen presentación en cuadros, o redondas como pastillas, es claro que no existe diferenciación para el consumidor, porque éste recurre a comparar el producto por precio, su única diferencia real en este caso.  Entonces opta por la más económica, porque no hay valor percibido.

¿Cómo ser más competitivos,  seguir vigentes en el mercado, y crear envases de alto impacto?  ¿Cómo cambiar con éxito el look, generar valor, y dejar el miedo atrás para dinamizar la categoría y aumentar las ventas?

El rediseño de un envase se debe dar, en primer lugar, por estrategia empresarial, direccionado desde las áreas de mercadeo, producción o técnica, ello para alienar y equilibrar el proceso. Debe tener como fase de inicio una investigación consciente del mercado actual, y no una seria de especulaciones. Resulta vital tener en la mesa la información clara, antes que dar pasos en falso.

¿Cuándo y por qué es necesario rediseñar un empaque?

1. Cuando el empaque luce igual al de la competencia en punto de venta. En términos generales el consumidor lo ve igual a los demás, y no genera impacto.


2. Cuando el empaque es diferente pero no comunica los beneficios del producto, ni los valores de la marca. Este caso es el más claro ejemplo de productos con beneficios saludables y funcionales, pero que no se comprende en su comunicación, y sólo los conoce el consumidor cuando hay un informador en la tienda.


3. El empaque luce viejo para el consumidor, quien piensa que el producto está pasado de moda, que luce igual desde hace muchos años, y que la competencia tiene una oferta más innovadora y actualizada.


4. El empaque a nivel estructural es débil, llega en malas condiciones al punto de venta. Existen muchos envases que no cuidan bien el producto interno. Los bienes llegan agrietados o aplastados porque su empaque no responde a las condiciones logísticas o de producción.


5. Existe un gran cambio interno en la empresa y es preciso comunicarlo. En el caso de grandes transformaciones internas, como sesiones, fusiones, compras o ventas, es importante refrescar y comunicar dichos cambios.


6. Se reformuló el producto y tiene nuevos atributos. De nada sirve una inversión en un nuevo desarrollo, o en una innovación, si el consumidor no lo nota.


7. Nueva estrategia de mercado. Nueva dirección estratégica para crecer en nuevos mercados, o para transmitir una nueva comunicación al target actual.


8. Para introducir una nueva presentación, o una extensión de línea


9. Reducción en las ventas. Cuando las ventas van mal, y el protagonismo se lo lleva otro competidor, con seguridad el consumidor no percibe valor en el empaque actual, así las fórmulas del producto sean iguales.


10. Nuestro empaque fue copiado por la competencia. Aunque es un poco tarde, y antes de ello deberíamos haber tenido un plan de acción, es una razón válida. Pero es importante, como Plan B, tener el registro del diseño del empaque, como protección frente a copias y plagios. 

Las razones del cambio deben ser de peso y bien estructuradas porque existen muchos más casos de cambio que se convierten en fracasos, que al revés. En todos los rediseños es importante ser conscientes de que debe haber una renovación, para evitar perder el mercado actual que ya esta fidelizado; o un cambio total para dar una nueva y diferente dirección.  En cualquiera de los casos debe realizarse con especialistas en empaques, que puedan asesorar y guiar el proceso por buen camino, evitando así riesgos y errores, que podrían producir grandes pérdidas de tiempo y dinero.