Creación de valor desde la impresión digital

**B2BIMGEMB**1**El supermercado promedio estadounidense tiene hoy en día 48.000 artículos. A un comprador le tomaría once días recorrerlo, suponiendo que dedica tres segundos para tomar una decisión sobre cada artículo. ¿Cómo se comportan entonces los compradores en la tienda? ¿Cómo se conducen a través de las abarrotadas y abrumadoras estanterías de productos que encuentran a su paso?

En realidad es muy simple. Van a una tienda de comestibles por la necesidad que tienen de adquirir productos como la leche, los huevos o el pan. Mientras recorren los pasillos son detenidos por una respuesta subconsciente frente a los empaques más atractivos, los distintivos, los que se destacan del montón. Los compradores se sienten atraídos por este tipo de empaques y los ponen en sus canastas a pesar de que no sean precisamente lo que fueron a adquirir inicialmente.

Hay tres partes distintas en este proceso. La primera es la capacidad de detención de una marca, que es una respuesta sensorial a los empaques. Un sola “oveja negra” en un rebaño de “ovejas blancas” se destacará. Una vez que el empaque tiene la atención del comprador, debe ser relevante para conseguir que sea seleccionado. En otras palabras, los gráficos deben conectar al consumidor con sus intereses y aspiraciones.

La tercera parte tiene lugar mucho antes en el juego, muy lejos de los consumidores e incluso de la propia tienda. Es la parte conocida como la cadena de suministro. Por desgracia es una parte que, por estar dominada por la impresión análoga, está limitando seriamente a las firmas dueñas de marcas de hoy.

La complejidad para administrar tantos bienes de un inventario, los colores de marca, la producción artística, y los inventarios hacen que las marcas se vean comprometidas. Los fabricantes de bienes de consumo son rehenes de sus cadenas de suministro análogas. El resultado es que el impacto de los programas que los profesionales de mercadeo desean no se cumple debido a la caducidad y a las limitaciones de las cadenas de suministro. Muchas empresas de bienes de consumo empacados han estado tratando a la industria de la impresión análoga de empaques como una mercancía, y la describen como una que se dedica simplemente a poner “tinta sobre el sustrato”. Este enfoque hace que los departamentos de compras busquen la impresión de más bajo costo.

La realidad es que durante la última década se ha producido una aceleración del crecimiento del inventario de productos. Parece no haber fin a la vista para la manera en que las marcas buscan una relación uno a uno con los consumidores. El aumento de la incertidumbre en el mercado es la causa de que haya más sobrantes en el extremo de un ciclo de vida del producto, ya que la predicción y la reordenación no responden a la capacidad de administrar con precisión los inventarios. Sin embargo, dentro de las empresas productoras de bienes de consumo empacados, nadie supervisa la cadena completa de suministro. El costo resultante de este sistema análogo en preprensa, impresión, herramientas de gestión del color, muestras de ventas, costos de impresión, y sobrantes pasan desapercibidos. Muchas marcas no están consiguiendo ni los beneficios promocionales ni la optimización del sistema de costos porque sus cadenas de suministro son demasiado complejas y no cuentan con la suficientemente agilidad.

La velocidad para llegar al mercado es fundamental si las marcas quieren capitalizar en el deseo del nuevo comprador por la relevancia de sus productos. Las marcas cuyos empaques son relevantes han demostrado la capacidad para generar participación e interacción.

Los empaques personalizados están en aumento y se pueden encontrar a lo largo de diversas categorías, y en diferentes partes del mundo. Todo esto es posible con la tecnología de impresión digital de empaques. Las marcas que buscan formas innovadoras para llegarles a los consumidores y crear interés están recurriendo a la impresión digital. La capacidad de “hacer clic e imprimir” en una resolución con una definición asombrosamente alta está creando un atractivo irresistible en el estante. Empresas que tienen éxito en la implementación de este enfoque son, por ejemplo, Heineken con su cerveza personalizada, las cajas personalizadas de pañuelos Kleenex, el champú para niños de L’Oreal, Coca Cola, el empaque de pescado de PepperidgeFarm, y muchas más.

Dado que la producción en masa se ha desplazado hacia la personalización masiva, es importante para las compañías de productos de consumo repensar su cadena de suministro de impresión. Las cadenas análogas de suministro no pueden seguirle el paso al nivel de desarrollo de Internet. Imprimir ya no debe considerarse como una mercancía que se obtiene al menor costo unitario, ya que se deben ponderar muchos otros factores. La impresión digital de empaques, cuando se utiliza apropiadamente, puede transformar una marca, lograr que sea irresistible para los consumidores y convertirse en una estrella.

La impresión digital es más que un proceso de impresión. Puede integrarse como un flujo de trabajo digital. La velocidad en el tiempo de preparación de un trabajo permite un cambio rápido de los materiales de los empaques impresos. Esto les abre a las marcas la oportunidad de ordenar el lunes lo que van a empacar el miércoles. Estos ciclos cortos de recompra permiten una producción de los empaques verdaderamente “justo a tiempo”. Lo más importante es que reducen la barrera para manejar los lanzamientos de nuevos productos o empaques, ya que posibilita los pedidos en pequeñas cantidades sin sobre-costo.

El empaque es un medio simple y eficaz de llegarles a los consumidores y crear deleite. ¡Los empaques nunca duermen! La impresión digital puede llevar a los compradores a comprar y volver a comprar al crear un interés y un entusiasmo nunca antes vistos. La impresión digital ha demostrado ser una gran facilitador para que las compañías de productos de consumo antes mencionadas potencien el valor mediante la construcción de marcas, y ayuden a mejorar el crecimiento de las ventas.

Las compañías productoras de bienes de consumo empacados que se muevan hacia los flujos automatizados de trabajo para la impresión digital de sus empaques tendrán una ventaja competitiva en los próximos años. Ya se han anunciado nuevos formatos grandes para las prensas digitales, que estarán disponibles en los próximos 15 meses. La industria de la impresión de empaques se transformará en consecuencia y, en cinco o seis años, ésta ya no será una simple ventaja competitiva para las compañías productoras de bienes de consumo, sino una obligación para poder para mantener el ritmo. Ahora es el momento para que las marcas den un nuevo enfoque a sus estrategias de comercialización y de manejo de la cadena de suministro.