Cómo lograr la sofisticación y evitar la congestión visual en el diseño de empaques

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En palabras del arquitecto Mies van der Rohe, “menos es más”. Ese principio, que ha logrado hacer maravillas en el diseño de edificaciones majestuosas, también puede ser efectivo en el diseño de empaques. Basta con dar una mirada a cualquier estante en una tienda y pareciera como si algunos empaques gritaran “¡mírenme!”, un poco más fuerte que sus vecinos.

Góndola tras góndola están congestionadas con polución visual que sobrecargan a los consumidores con información. En su estado de confusión por tantas alternativas, el consumidor normalmente termina escogiendo lo más barato, como opción predeterminada, cuando hace una selección.

Ronald de Vlam, socio de la sede en Chicago de Webb Scarlett de Vlam, una firma internacional especializada en identidad de marca internacional de diseño de empaques, llama la atención sobre el estado de la congestión visual en un recuento de una visita reciente a una de las tiendas de Wal-Mart.

“De repente se me vino a la mente que si yo mismo alcanzo un nivel de saturación, como profesional del diseño, ¿cómo se sentirán los consumidores?”, analiza de Vlam, cuya empresa ha diseñado los empaques para marcas tales como Olay, Chivas Regal, Pringles y Plymouth Gin.

Como consumidor, de Vlam dice que él gravita hacia los empaques más simples y más sofisticados que “rompen el ruido con la quietud”. Tales empaques llevan implícito el tono de que "menos es más".

Definición de la sofisticación
¿Qué es sofisticación? De Vlam explica que el término tiene un cierto "yo no sé qué" y se queda corto al decir que "no sé qué tiene de especial pero tiene algo". Se trata de crear un aura que podría no ser detectada de inmediato, probablemente porque está levemente oculta detrás del diseño. Es un diseño cuya intriga invita al consumidor a examinarlo, probarlo y, ojalá, a apreciarlo.

La línea de productos de salud y belleza Qiora refleja esta noción, anota de Vlam.

¿Cuál es el futuro de la sofisticación en los empaques? De Vlam advierte a los especialistas en marketing que sean selectivos en llevar los mensajes de sofisticación. “Debemos asegurarnos de que no popularicemos la sofisticación en exceso”, dice.

De Vlam asegura que la sofisticación puede adoptar un número diferente de formas dentro del diseño del empaque:

La sofisticación consiste en poner atención a los detalles. No solamente todos los componentes deben trabajar sin falla, sino que debe existir un lugar para cada detalle y cada detalle debe estar en su debido sitio.

Muchas líneas de cosméticos crean una apariencia familiar distinta y consistente. Un ejemplo es Shiseido. El diseño de cada mascarilla, pintalabios y polvos compactos tiene una ingeniería precisa para comunicar y llevar una impresión que difiere de otros dentro de sus respectivas líneas.

La sofisticación tiene una elegancia apropiada y una simplicidad refinada. Es clásica pero aún así contemporánea, dotada de texturas, transparencias y efectos táctiles. Es especial sin que necesariamente sea costosa de adquirir. La sofisticación no es exclusiva de las marcas más importantes. De Vlam señala la botella de aluminio de la cerveza Bud Light como un buen ejemplo de una marca que ha alcanzado niveles superiores de sofisticación sutil.

“Yo soy partidario de este código de simplicidad callada porque no podemos seguir agregando íconos y elementos invasivos sobre el empaque para pretender que somos mejores que el vecino”, asegura de Vlam. “Siempre y cuando el producto cumpla con lo que dice que hace, el resto es sólo construir un puente entre la marca y el corazón del consumidor”, añade.

Marcas de tiendas tales como Boots y Marks & Spencer han creado un halo con tipografía simple pero sofisticada ubicada en un amplio espacio blanco, lo cual permite que la marca respire y se exprese sin elementos invasivos, y desprovista de ‘ruido’ en el fondo.

La sofisticación utiliza las capacidades del empaque de manera estratégica, especialmente en lo concerniente al portafolio extendido de una marca (Olay) o a un portafolio extendido de varias marcas (Anheuser Busch). Esparza dichas capacidades, las que sean más apropiadas y relevantes, y sea más estratégico acerca de sus alternativas, aconseja de Vlam. Anheuser Busch utiliza etiquetas autoadhesivas sobre las botellas en algunas de sus líneas, sobre todo en los productos Bacardi Silver y Budweiser Select, etiquetas contraíbles en su bebida BE, y etiquetas de papel convencionales en sus productos principales. El empaque secundario único de Olay Regenerist lo diferencia de los productos Age Defying y Total Effects, que se venden en las tiendas, siempre en proximidad a Regenerist.

La sofisticación le da a una marca espacio para respirar. Algunas veces, una marca lo último que necesita es que parezca una valla publicitaria. Algunas veces, es precisamente el espacio en blanco alrededor de la marca el que mejora el foco que el consumidor necesita para enfocarse en otros elementos de la comunicación de la marca. De Vlam ve con beneplácito la tendencia de que marcas como Tide and Downy y Simple Pleasures adopten este enfoque más maduro.

Existen varios beneficios para hacerlo, dice. Primero, permite que la forma de la botella ayude a comunicar una propuesta. Segundo, ayuda al resto de la etiqueta a establecer vínculos entre los elementos más emotivos. Tercero, reduce la prominencia y su marca realmente la fortalece. Su consumidor debe recordar y diferenciar la marca de otros distractores visuales tales como el color, la textura, la forma, y la iconografía, que conforman la apariencia de una marca. No se trata solamente de la apariencia de la marca. No todo es la marca. Se trata también de una optimización emocional.

¿Quieren otro ejemplo? apliquen estos mismos conceptos a las exquisitas gráficas de las etiquetas sobre las botellas de la línea Gillette Series para después del afeitada.