Cómo crear envases sostenibles a partir de la perfilación conceptual

¿Hasta qué punto el envase ejerce impacto sobre la percepción de la marca y del  producto?
Stergios Bititsios: La función original del envase y embalaje era la de proteger el producto durante el transporte y el almacenamiento. Hoy,  envase significa mucho más que la simple protección. Implica la personificación de la marca día a día, a través de la experiencia de los consumidores con un producto, desde su adquisición hasta su disposición. Su impacto se extiende más allá de la estantería del supermercado,  ya que la relación de los consumidores con el empaque se vuelve más significativa e íntima con el paso del tiempo. Y como la familiaridad crece con el tiempo, a medida que el empaque funciona bien y le da un valor agregado a la experiencia de consumo, entonces la percepción de la marca  mejora. Por último, el impacto del envase debe ir más allá de los propios usuarios al comenzar el nuevo el ciclo  de  promoción de la compra. Cada vez que un producto de marca se consume en público, lo que los espectadores observan es el empaque, convirtiéndolo, así, en el medio publicitario más potente para un producto. En este sentido el empaque  crea un impacto en  máxima medida, sobre la percepción de  la marca y del producto.

¿Cómo nos puede ayudar la ciencia sensorial en el diseño de los empaques?
La ciencia sensorial es una disciplina magnífica que se ha ejecutado  a un nivel tan profundo, y su filosofía está tan desarrollada, que la industria del envase tiene mucho que aprender de ella.  La transferencia de conocimientos y técnicas de investigación, desde la ciencia sensorial hasta la innovación de  empaques, es una forma viable de explorar en lo más profundo de la mente de los consumidores para desenterrar,  y establecer prioridades, los factores subconscientes  reales que impulsan o motivan  las preferencias, las elecciones  y los intentos de compra. Se ha revelado una verdad crucial en que el empaque es multisensorial (ver entrevista  con Charles Spence); un conjunto de  claves sensoriales extrínsecas e intrínsecas que se manifiestan a través de la forma, la textura, el sonido y el aroma del empaque, que afectan  las percepciones que tienen  los consumidores sobre las  marcas y los  productos.
Crear las señales sensoriales correctas en el diseño del envase puede realmente contribuir  a que las marcas sean diferenciadas  y a  que los productos se destaquen de los demás.

¿De qué manera la forma de un empaque influye en cómo el consumidor percibe un producto?
Forma y formato ambos juegan un papel clave para influir en cómo perciben los consumidores un producto, simplemente porque la forma es responsable de estimular nuestros dos sentidos más importantes y los que más nos proporcionan información: la vista y el tacto.  La forma, a través de la visión, subconscientemente dicta cómo  se debería utilizar un empaque  y, entre  más intuitivo sea, más nos va a ofrecer comodidad y mayor seguridad emocional. Las  formas tienen un significado único para la mayoría de nosotros, pero hay algunas reglas universales;  por ejemplo, las formas curvas  se asocian  con la  feminidad y las formas angulosas con  la masculinidad. Una investigación en profundidad  de los consumidores  puede sacar en claro  estas asociaciones y ayudar a integrarlas en el diseño de los  empaques. El formato tiene efectos similares. La textura táctil de un sustrato, por ejemplo, puede afectar la percepción de la calidad del producto. Los envases de vidrio, por ejemplo, suelen dar la impresión de que el producto es  de  primera calidad o calidad Premium,  y que es más fresco. Los materiales más ásperos para empaques,   como cartón grueso y texturizado,  podrían transmitir el mensaje de que  el producto es menos suave y más granulado, y lo que  para algunos consumidores es agradable, para otros sugiere un producto de  inferior calidad. Una vez más, se requiere  la investigación correcta, para identificar las  formas y formatos apropiados que están acordes con los valores de marca  y los beneficios del producto.

En cuanto al análisis sensorial,  ¿qué consejos le daría a un/a diseñador/a que está comenzando su proceso de desarrollo de un envase para un producto nuevo?
Yo siempre aconsejaría  involucrar a los consumidores desde un comienzo  con  el proceso de diseño, para ayudar primero a  crear el perfil del producto, sin marca. Esto  debe hacerse  porque los diseñadores deben entender cómo perciben los consumidores las cualidades sensoriales de un producto, para luego poder «diseñar» la estructura  y el arte del empaque. Después de esta etapa se debe experimentar con diferentes formas, materiales, texturas y colores y, con la ayuda de los consumidores, identificar cuál variación se ajusta mejor al perfil sensorial del producto. Obtener un resultado erróneo podría significar que el empaque no se desarrolló  de acuerdo con las expectativas y percepciones del  producto, y esto puede tener un impacto negativo sobre la marca.

¿Qué tan importante es que un envase se cree de acuerdo con las cualidades sensoriales del  producto?
Es de suma importancia,  y voy a explicar por qué. En MMR basamos nuestra filosofía y métodos de investigación en lo que se llama 'consonancia´. Creemos que para que cualquier innovación tenga  éxito, tiene que haber un alto grado de consonancia entre la marca, el producto y el empaque. Cuando se trata de envases y embalajes y  las cualidades sensoriales de los productos, de nuevo, se recomienda buscar consonancia  en el proceso tan temprano como sea posible. Por ejemplo, si 'cítrico' es uno de los beneficios y cualidades sensoriales que un Producto Bebida X pretende transmitir, entonces el  envase debe estar diseñado de acuerdo con esto y debe reforzar la percepción de ‘cítrico’ antes de que los consumidores empiecen a consumir realmente el producto. En caso contrario, el resultado será una disonancia entre el producto y el envase; con un empaque  que da una  impresión totalmente errónea del producto. Esto  finalmente afectaría  la marca y sus resultados en las  ventas.