Colaboración global permite cambio de cultura en Kraft Foods

**B2BIMGEMB**1**Kraft Foods, Inc., con sede en Northfield, IL, Estados Unidos, es una corporación de alcance global con activos por valor de $42 mil millones de dólares, que ofrece productos en más de 150 países. Sus marcas en Estados Unidos, que pueden encontrarse en más de 99% de los hogares, incluyen alimentos básicos tan reconocidos familiarmente como los quesos, las cenas y los aderezos Kraft; el café Maxwell House; las galletas dulces y saladas Nabisco; las carnes Oscar Mayer; el queso crema Philadelphia; las galletas Oreo, y muchos más. A medida que la sostenibilidad se convierte cada día en una prioridad para los propietarios de marcas y los consumidores, podría parecer que llevar a una compañía tan grande como Kraft Foods hacia las aguas sostenibles sería como “dar vuelta a un porta-aviones”, dice Roger Zellner, director de sostenibilidad para la investigación, el desarrollo y la calidad (IDC), de Kraft Foods. “Pero la sostenibilidad se trata de aprovechar las oportunidades. Y tenemos más oportunidades porque somos más grandes”.

Si bien la responsabilidad empresarial ha sido siempre una parte de la cultura de Kraft Foods, no fue sino hasta 2006 que ésta se convirtió en una parte de su ADN. Fue entonces que la presidenta y directora ejecutiva, Irene Rosenfeld, situó a Kraft Foods en un horizonte donde la sostenibilidad llegó a ser parte de todas las decisiones empresariales tomadas por la compañía. La definición que la organización tiene de la sostenibilidad se ajusta a la de las Naciones Unidas: “Desarrollo que satisfaga las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”.

Como parte de su estrategia de sostenibilidad, Kraft Foods ha seleccionado seis áreas clave en las que siente que puede tener un mayor impacto: Actividades de transporte/distribución, productos agrícolas, energía, agua, residuos y empaques. Como lo explica Zellner: “La sostenibilidad puede tener la magnitud del hambre en el mundo si uno intenta conquistarla, por así decirlo. La elección de seis áreas nos ha ayudado mucho a enfocar nuestra energía y esfuerzos en proyectos donde se pueda obtener el mayor retorno sobre la inversión”.

Como una meta tangible en torno a los envases, Kraft Foods ha prometido reducir los materiales de empaque en 150 millones de libras para 2011, medidos en relación con las cifras de 2005. Contar con objetivos claros, medibles y de fácil comprensión es esencial para impulsar la acción, asegura la empresa. El reto que tiene Kraft Foods para alcanzar estos objetivos consiste en mantener el nivel de integridad y calidad de los productos que los consumidores están acostumbrados a recibir.

“La de empaques es una de nuestras seis áreas de enfoque sostenible, porque allí podemos crear un gran impacto. Los consumidores de todo el mundo nos dicen que desean menos empaques y esperan que éstos sean reciclables. Y también quieren todas las ventajas y la conveniencia que los envases les ofrecen: seguridad para mantener sus productos frescos y fáciles de usar y almacenar; lo mismo que una información clara y fácil de leer y entender, tal como los datos nutricionales y sobre ingredientes que se incluyen en los empaques”, dice Zellner.

Herramientas de liderazgo empresarial
En 2007, Kraft Foods conformó un equipo para la sostenibilidad corporativa, dirigido por Steve Yucknut, vicepresidente de esta área. Zellner es el líder de investigación, desarrollo y calidad en el equipo global de Yucknut, y tiene la responsabilidad del diseño sostenible de los empaques, productos y procesos. Jay Edwards, ingeniero principal de Kraft Foods en el área de empaques sostenibles, es un miembro clave del equipo de IDC para los envases, liderado por Zellner. Juntos, Zellner y Edwards, tienen la tarea de ofrecer liderazgo a todo lo largo de la empresa por medio de capacitación, herramientas y sistemas de medición que permitan fomentar los esfuerzos de sostenibilidad de cada unidad de negocio, abarcando desde el diseño inicial del producto o empaque, hasta el proceso de desarrollo y la realización final.

Una de sus contribuciones ha sido la Eco-Toolbox™ (caja de herramientas ecológica), que contiene diferentes recursos para ayudar a las unidades de negocios de Kraft Foods a optimizar los diseños de sus empaques. Entre estas herramientas se encuentra el programa Eco-Calculator™ de la empresa, que ofrece indicadores de sostenibilidad para diseños específicos de empaques “de la cuna al empaque formado”, como lo explica Edwards. La caja de herramientas también proporciona orientación sobre el reciclado, así como herramientas que pueden ayudar a los creadores de los empaques a optimizar la utilización de los materiales para los envases rígidos o de cartón. “Existe también una lista cada vez mayor de directrices en torno a mensajes sobre medio ambiente, que nos sirven mientras aprendemos la manera de comunicar mejor a nuestros clientes los beneficios ambientales que propiciamos”, dice Edwards.

En los primeros días de la formación del grupo, cuenta Zellner, la sostenibilidad solía ser más un incentivo impulsado desde la empresa. “Pero ahora se trata mucho más de la iniciativa de las unidades de negocios, porque hay mucha demanda, y más y más las personas son conscientes del valor de lo que estamos haciendo”.

Mientras que el grupo de Zellner desarrolla y difunde herramientas como la Eco-Toolbox, un equipo global de sostenibilidad de empaques, conformado por los líderes de IDC y representantes del área de diseño y adquisición de empaques, se reúne periódicamente para compartir mejores prácticas y casos de éxito, y para colaborar en la definición de las metas de la compañía para 2011.

“Ver el trabajo de nuestros equipos habla de cómo los valores de la empresa están en la cabeza y en el corazón, y hacen parte del gran cambio de cultura que se está dando aquí”, dice Zellner.

Nueva bolsa para alimentos ofrece grandes ahorros en términos de sostenibilidad
Kraft Foods opera bajo una estructura descentralizada, y cada unidad de negocios es totalmente responsable por sus ganancias y pérdidas. Como lo explica Cathy Ludwig, de IDC para empaques del servicio de alimentos de Kraft Foods en Norteamérica, con sede en Glenview, IL. Estados Unidos: “La compañía fija la estrategia, pero es responsabilidad de cada unidad de negocios definir cómo alcanza sus metas”.

“En la unidad de negocios de servicios de alimentos nos centramos en empaques con los que podamos hacer una mejora significativa en la sostenibilidad; por ejemplo, en productos con presentaciones grandes, donde podamos implementar un cambio que se traduzca en una reducción importante en el uso de materiales”.

Ludwig pone el ejemplo de una innovación en el empaque para la mayonesa Kraft y el producto Miracle Whip: la bolsa Easyprep, presentada a mediados de 2007. Esta bolsa flexible de nylon laminado, diseñada para contener varias porciones, sustituye un recipiente de un galón utilizado en servicios de alimentos y, en el proceso, se reduce el desperdicio en el empaque en 95%.

“Nos decidimos por la bolsa de 32 onzas, ya que este es el tamaño para llenar dos botellas compresibles de 16 onzas, y porque permite a la vez la conversión fácil para las recetas de ensaladas. Nuestra evaluación de los beneficios de sostenibilidad de un empaque la basamos en una variedad de factores, incluyendo el uso de materiales, las emisiones de CO2, el uso de energía y la reducción de residuos enviados a los vertederos, y no sólo en su capacidad de ser reciclado. A raíz de nuestras directrices, el uso de materiales es un factor importante en la evaluación de los beneficios sostenibles de un envase. La bolsa de mayonesa Easyprep utiliza menos material que los recipientes”, dice Ludwig.

Una de las principales herramientas utilizadas por el grupo de servicios de alimentos para desarrollar la bolsa Easyprep fue la Eco-Calculadora. “La sostenibilidad es una consideración clave, pero existe una variedad de factores diferentes que se tienen en cuenta a la hora de realizar un cambio en el empaque”, explica Ludwig.

Zellner está de acuerdo: “Son muchos los factores que intervienen en cualquier decisión, pero sea cual sea la idea, tiene que ayudarnos a hacer crecer nuestro negocio, reducir costos y proteger el medio ambiente y la sociedad. Después de todo, un empaque que no venda no es sostenible”.

Las piezas encajan mejor en la nueva caja de Deli-Creations
Otro éxito reciente en Estados Unidos en el campo de la sostenibilidad, producto de la reducción en el uso de material, fue el rediseño que hizo la firma Oscar Mayer en 2009 de la caja para el pan plano y los elementos para sándwiches de Deli Creations. Con el desarrollo que el equipo hizo de una caja de cartón secundario, 30% más pequeña, se espera que 1,2 millones de libras de empaques no lleguen a los vertederos.

“A los consumidores les gusta más el nuevo empaque porque es más pequeño, fácil de llevar al trabajo y ocupa menos espacio en los estantes”, dice Dan Feldmeier, de Kraft Foods, quien labora en la división de IDC para empaques en Norteamérica de Oscar Mayer, en Madison, Wisconsin.

Pero el cambio fue más complejo de lo que parece. “Antes de decidir sobre este cambio de empaque, consideramos una amplia variedad de opciones, incluyendo un contenido más alto de materiales reciclados y materiales y estilos de envases diferentes. Evaluamos luego todas las opciones con base en la comodidad del consumidor, el impacto en el estante y nuestra Eco-Calculadora”, señala Feldmeier.

Edwards comenta, “Fue muy emocionante para el equipo ver cómo se podían reunir los elementos del sándwich de manera más creativa y eficaz, para conseguir un empaque más compacto. Era una manera de volver a examinar cómo encajan las piezas para acomodarlas de manera más eficiente”.

Para permitir una reducción en el tamaño de la caja para los sándwiches, el equipo de Oscar Mayer sustituyó la carne “abollonada” por rodajas de carne apiladas; hizo que sólo el pan fuera visible a través de la caja de cartón, y no el pan y la carne, y redujo el ancho y la altura de la caja, aumentando ligeramente la profundidad. Para la línea de pan plano, el equipo minimizó la profundidad y la altura de la caja y eliminó, así mismo, una bandeja separada para microondas mediante la construcción en la caja del elemento necesario para calentar el producto.

“Para el proyecto utilizamos el empaque que ofrecía los mejores resultados en la Eco- calculadora, y que seguía ofreciendo conveniencia para el consumidor y un impacto aceptable en la estantería”, dice Feldmeier. Incluso con los cambios en la caja, el material sigue siendo todavía reciclable. Esa es también una consideración crítica del diseño, señala Zellner: “Lo que los consumidores hacen con los empaques de nuestros productos también es importante para nosotros”.

Los proyectos globales ofrecen lecciones de sostenibilidad
Algunos desarrollos en sostenibilidad en regiones distantes incluyen los proyectos ejecutados por las unidades de investigación de confitería y la industria del café de Kraft Foods, en Europa y Asia del Pacífico.

En Munich, Alemania, un cambio en un envoltorio de papel de aluminio contenido en un sobre de papel para la barra de chocolate Milka, de Kraft Foods, a un empaque de capa sencilla de plástico, representó un “importante” ahorro en peso para el empaque primario, señala Thomas Fladung, de la unidad IDC para empaques de confitería en Europa.

El nuevo material es un laminado de polipropileno orientado sellado en frío, que permite mejorar la resistencia y la rigidez de barrera, una ventana más amplia de operación y menores índices de rechazos. Su uso ha reducido el material de empaque en 60%, resultando en una reducción global de 2 mil toneladas de empaques por año, para los formatos de barras de 100 y 300 gramos.

Según Fladung, el equipo consideró muchos factores clave durante el rediseño. Entre ellos: La preferencia de los consumidores, el medio ambiente, la protección del aroma, la eficiencia, las operaciones, la logística, las exigencias del comercio, el costo y la apariencia durante la exhibición y en la estantería. “La preferencia positiva de los consumidores fue una fuerza decisiva en el cambio del empaque tradicional de foil y papel al nuevo envase de plástico”, señaló Fladung.

Más al sur, en la división de IDC de Asia-Pacífico, en Melbourne, Australia, Melissa Hertogh cuenta que la unidad de negocio rediseñó las botellas de aderezo para ensaladas Kraft de 300ml y optimizó el peso de los envases, “sin comprometer la integridad del empaque”. Se espera que el cambio reduzca el uso de material de empaque en 100 mil libras al año.

Concebido para diferenciar los aderezos de Kraft Foods de los de la competencia, el nuevo diseño es más elegante y contemporáneo que el anterior y es más fácil de fabricar. Como explica Hertogh, la forma de la botella permite que los nuevos materiales se distribuyan uniformemente, por lo que se requiere menos PET durante la preforma. “El diseño de la botella antigua era amplio, con esquinas un poco cuadradas, lo que dificultaba el soplado y el estiramiento. Esto hacía necesario el uso de más material durante la preforma”. El equipo también facilitó el vertido del contenido de la botella.

El diseño patentado de la botella no sólo ahorra material, sino que permite a Kraft poner más botellas de aderezo en un pallet, y más pallets en un camión.

El empaque de recambio fue el tema central de un proyecto concluido recientemente por la unidad de negocios de Damian Ellis, líder del grupo de empaque de IDC en Banbury, Reino Unido. Con la oferta de recambios de café Kenco en una bolsa flexible de 150 gramos, llamada Eco Refill, además de los frascos de vidrio, el equipo logró utilizar 97% menos material de empaque por peso, y menos energía en el proceso de conversión.

Para responderles a los problemas de la eliminación de laminados multicapas, Kraft Foods se convirtió en la primera compañía de productos de consumo empacados en el Reino Unido en colaborar con la firma de reciclaje estadounidense TerraCycle. Ahora, los empaques de Eco Refills que retornan a TerraCycle están siendo utilizados para crear nuevos productos de venta al por menor, como cuadernos, bolsas y sombrillas. Los consumidores que recolectan los materiales también son recompensados: TerraCycle dona 2 peniques (3 centavos de dólar) por empaque a la institución de caridad que el consumidor elija.

La sociedad de Kraft Foods con TerraCycle comenzó en Estados Unidos en 2008, y desde entonces Kraft Foods se ha convertido en el mayor patrocinador de las “brigadas” de recolección de esta organización, con más de 30 mil localidades y cerca de 7 millones de personas que recogen residuos en Estados Unidos.

Nueva bolsa crea “armonía” en América Latina 
La armonización del diseño fue la clave para la reducción de más de 3 millones de libras de empaques al año para las operaciones de Kraft Foods en América Latina, dice Alejandra Martínez, de la división de IDC para América Latina con sede en Ciudad de México, México. Allí, el equipo estandarizó el tamaño y la estructura de la bolsa de las bebidas en polvo Tang, Clight, Fresco y Fresh, que Kraft produce y vende en Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica y México. “En América Latina, quienes desarrollan empaques han buscado constantemente la reducción de materiales, prestando siempre atención a la calidad de nuestros productos terminados”, afirma Martínez.

“La directriz es que la sostenibilidad sea una parte importante de cada decisión de negocios. Es por ello que concentramos nuestros esfuerzos en la difusión de esta forma de pensar a todo el equipo; educando a los desarrolladores para que puedan tomar decisiones más conscientes sobre los empaques y hacerlos sentir que marcan una diferencia con su trabajo diario”.

Las herramientas inciden en los proyectos de empaque
Como dice Zellner, son el trabajo en equipo y la colaboración en torno a la sostenibilidad en el diseño de empaques los que impulsan el cambio en Kraft Foods. “El cambio sólo puede ocurrir proyecto por proyecto. Siempre estamos compartiendo ideas y estamos continuamente al tanto de los proyectos de los demás, para que todos se enlacen en procura de esa meta”, asegura.

Algunos otros desarrollos notables de empaques sostenibles dentro de las marcas de Kraft Foods en Estados Unidos, que se han beneficiado de recursos como la caja de herramientas ecológicas, son:

En marzo Kraft Foods lanzó en todas las tiendas Wal-Mart de Estados Unidos la mayonesa Real Mayo, de 32 onzas, en un envase redondo. El nuevo envase utiliza 20% menos empaque, mantiene 1,3 millones libras de materiales fuera de los basureros y ayuda a Kraft Foods a entregar 10% más de producto por camión de carga. Este cambio fue desarrollado por un equipo dirigido por Meatta Kemokai, de la división de IDC para empaques de abarrotes en Glenview, IL, Estados Unidos.

Un nuevo diseño para la mezcla en polvo de la bebida Crystal Light, que sustituye a un recipiente de plástico y tubos con un contenedor más elegante y envases de película flexible, se espera que suprima hasta 500 mil libras de empaques, por año. Nicole-Tom, de la división de IDC para empaques de bebidas en Tarrytown, Nueva York.

En Estados Unidos y Canadá, Kraft Foods cambió recientemente sus marcas de café Maxwell House, Yuban y Nabob de las latas de acero a envases de cartón con 50% de cartón compuesto reciclado, reduciendo su peso en 30%. Se espera que 8,5 millones de libras de material se ahorren gracias este cambio de formato. Nina-Coulter, de la división de IDC para empaques de bebidas en Tarrytown, Nueva York.

Las marcas de pizzas de Kraft Foods han adelgazado. El empaque de tres unidades de la referencia California Pizza Kitchen ha sido rediseñado para consolidar un empaque, en una sola caja de cartón, que contiene tres pizzas envueltas individualmente, lo que genera una reducción de 30% en los empaques. Además, todas las pizzas de masa delgada DiGiorno y California Pizza Kitchen migraron a cajas de cartón delgado, permitiéndole a la empresa enviar dos cajas de pizza por empaque, y 14% más de pizzas por pallet. El resultado es una reducción anual de 1,4 millones de libras en empaques. -Erik Strilich, de la división de IDC para empaques de pizzas, en Glenview, IL, Estados Unidos.

En la primavera de 2009, el tamaño de los empaques de la referencia Oreo Cakesters Soft Snack Cakes se redujo 12%, cambiando el material de un cartón 100% virgen a uno 100% reciclado. Kraft Foods también modificó el tamaño de su caja de galletas Triscuit para mejorar “significativamente” su patrón de pallets y proteger mejor el producto durante el transporte. El diseño de la nueva caja reduce el uso de materiales en 680 mil libras al año y “saca 600 camiones de la carretera”. Andy Tybus, de la división de IDC para empaques de pasabocas, en East Hanover, NJ, EE.UU.

El producto Natural Cheese Shreds recientemente trasladó la función de resellabilidad del empaque con un cierre deslizante a un cierre de doble carril, que se cierra con presión. Se espera que el cambio reduzca el uso de material en más de 1 millón de libras anuales. “Estamos logrando suministrar al consumidor el beneficio de valor agregado de un cierre que le guste, mientras tenemos a la vez una reducción significativa en la contribución con los vertederos”, dice Ashley Varner, de la división de IDC para empaques de quesos en Glenview, IL, Estados Unidos.

Predicar con el ejemplo
Zellner tiene tres respuestas a la pregunta sobre por qué Kraft Foods ha emprendido una transformación importante de sus negocios hacia la sostenibilidad, con todas las complejidades y los desafíos que esto involucra, y en especial durante este difícil escenario económico.

“En primer lugar, obviamente, es por que es nuestro deber hacerlo”, dice. “En segundo lugar, ser más sostenibles trae, por lo general, ventajas económicas en términos de oportunidades de comunicación para los consumidores o de oportunidades de eficiencia. Y en tercer lugar, siempre que uno utilice menos energía, agua, residuos, envases o transporte, tendrá un beneficio económico. Tiene sentido: mientras menos recursos utilicemos de la tierra, menor será el costo para nosotros”.

En sus posiciones de orientadores en el campo de la sostenibilidad de Kraft Foods, Zellner y Edwards dicen que su estrategia es el liderazgo con los resultados: “Esto significa que dejamos que nuestros logros hablen por sí mismos, en lugar de limitarnos a hablar de lo que estamos planeando hacer en el camino. Compartimos nuestros resultados y, liderando con éstos, ganamos credibilidad a largo plazo, lo que es muy valioso para la compañía”.