Branding a través del envase

Cuando analizamos procesos de compra observamos consumidores que adquieren un producto por primera vez, ya sea porque es un nuevo lanzamiento y ello los hace nuevos consumidores, o porque llamó su atención por encima del producto que usaban habitualmente.

En este tipo de procesos vemos que el consumidor toma un producto, lo lleva a la canasta, y lo compra. Es aquí donde el envase debe construir una relación con el usuario en su contexto de uso, para asegurarse de que vuelva a comprarlo a través de su funcionalidad e impacto en cada momento de contacto visual, generando así más impactos y logrando que este consumidor vuelva a comprarlo. Y a lo largo de todo este proceso reconocemos al empaque como uno en su totalidad, conformado por envase, etiqueta, tapa y el contenido como un todo.

Es común en muchos estudios analizar el proceso de desarrollo de envases por partes, lo cual es necesario desde el punto de vista de ingeniería y de mercado. No obstante, cuando llegamos a la fase de validación de los conceptos de diseño con consumidores es normal ver cómo separan cada elemento en diferentes investigaciones. Por tanto se analiza con consumidores sólo la etiqueta, sólo el envase, pero pocas veces se analiza como un todo y bajo un proceso de compra y de uso real.

En recientes investigaciones de Eye Tracking para procesos de compra se observa cómo el consumidor recibe como primer impacto la forma y el color del envase, y son éstos los dos primeros elementos que quedan registrados en su mente, generando así mayor recordación. En un nivel más bajo se analizan las etiquetas con sus características gráficas.

Lo que observamos en estos estudios es un consumidor enfrentado a muchas marcas, formas y colores, que quedan registradas en su mente, hecho que hace cada vez más difícil diferenciarse y generar una recordación real que sobresalga en punto de venta y genere un proceso de compra habitual. 

Bajo esta perspectiva es entonces necesario analizar también qué existe en el punto de venta, y lograr que el nuevo desarrollo verdaderamente comunique con éxito sus valores, no sólo a través de una marca (logo), etiqueta o envase. Debe hacerlo como un Todo.

Comunicación de valores en todos los niveles
En el proceso de desarrollo de envases deben estar planteados desde el inicio todos los objetivos del proyecto y, ante todo, los valores, beneficios y atributos que comunicará la marca en toda su expresión. Es decir, la comunicación de marca o Branding no se logra sólo a través de un logo o de una etiqueta.

También debe lograrse a través de la forma, la silueta, el color, las texturas, la tapa y la forma de uso del producto. De esta manera estaremos logrando un envase con 360 grados de impacto, que se comunique en toda su expresión, y que será percibido por el consumidor como un punto de contacto con la marca. Y todos los elementos del envase serán un único elemento para este.

Un desarrollo de envase unificado
Bajo estas premisas es necesario darle igual importancia a la comunicación a través de la tapa, el envase, las formas, las texturas, los sonidos que genere el empaque, la etiqueta y el logo. Y esta unificación logrará dejar en la mente del consumidor la imagen de la marca.

Por tanto la marca es en envases la manera en que en que todos los elementos sincronizados logran generar ese impacto y comunicar sus valores para atraer al consumidor y conservarlo.

Un ejemplo que utilizo mucho en reuniones con mis clientes es hacerles la siguiente pregunta: Pensemos en un producto para lavar la loza que sea verde y redondo… ¿en cuál piensan? De inmediato dicen “Axion”; luego les pregunto si son capaces de describir los elementos de la etiqueta e inmediatamente se ríen y dicen que no lo recuerdan bien.

Esta pregunta logra hacerles ver, fácilmente, los elementos que recordamos de los envases, en los que muchas veces reparamos y trabajamos muy poco, pero que son justamente de alto impacto en recordación.

Es necesario darle al envase importancia en toda su expresión, y desarrollar con igual énfasis todos los distintos componentes que lo hacen un solo elemento de impacto y recordación.