Autenticación: ¿están las marcas bajo asedio?

**B2BIMGEMB**1** Un dominante aire de secreto hace que las tendencias en protección de la marca sean difíciles de detectar. Pero tres esfuerzos de autenticación dan luces sobre las soluciones que se están explorando.

Cuidado, propietarios de marca: los falsificadores, los desviadores y los comerciantes grises parecen estar ampliando sus horizontes.

"Las compañías fabricantes de medicamentos, los proveedores de bienes electrónicos de consumo masivo y los comerciantes de perfumes de lujo han estado indagando por soluciones de protección de sus marcas durante años", dice Ken Branch, director de Latitude 49, una compañía de seguridad activa en soluciones de protección de la marca. "Los delincuentes ven tales productos y sus empaques como la fruta en la rama más baja del árbol. Pero ahora sé de compañías de productos empacados que fabrican cualquier cosa, desde alimentos hasta aceite para motores. Cualquier marca con valor parece ser el objetivo".

Para el fabricante de cosméticos OPI Products la amenaza contra la seguridad de su marca no se presenta con la falsificación, sino de una forma de desviación del mercado para el cual el producto fue originalmente enfocado. Randy Allen, vicepresidente de operaciones de la firma, con sede en North Hollywood, CA, EE.UU., explica cómo funciona la desviación en el mundo de OPI.

"Nosotros fabricamos productos y los vendemos a los distribuidores con licencia, quienes a su vez les venden a cadenas de suministros de belleza, tiendas de productos relacionados o salones de belleza de marca. Si un distribuidor que vende 10 botellas por salón ve la oportunidad de vender 10.000 a un minorista conocido, ese distribuidor podría sentirse tentado a rebajarle el precio por botella al minorista, y así mover su inventario. El distribuidor no obtiene el alto margen de ganancia que obtendría al venderles a los salones, pero venderle a un minorista en tan altos volúmenes es más rentable, en comparación con los canales aprobados. Pero eso afecta al propietario del salón de belleza profesional, para quienes los productos están dirigidos, porque se rebajan de precio de forma dramática por el minorista de la esquina. A eso es a lo que nos oponemos".

Allen trabaja muy de cerca con un buen número de proveedores de tintas y fabricantes de equipos de marcado y codificado con el fin de crear mejores soluciones anti-desviación que tengan naturaleza encubierta. Él ve una buena opción en las tintas infrarrojas y en lo que él llama "legibilidad de espectro estrecho".

"Las tintas infrarrojas se encuentran básicamente dentro de la familia de las ultravioleta. A diferencia del tipo de luz ultravioleta de espectro amplio, como la luz negra, que hace que todo sea legible, las tintas infrarrojas solo reaccionan y se pueden leer ante frecuencias de luz de rango estrecho. Los fabricantes de tintas investigan en la actualidad miles de frecuencias de luz que hacen reaccionar únicamente a ciertas tintas. A medida que avanza esta tarea hacia su comercialización, tendremos a nuestra disposición una nueva siembra de soluciones de mercado secretas", explica Allen.

La otra estrategia clave que Allen está explorando es incorporar un código secreto de rastreo dentro del código del lote. Este código gemelo se puede imprimir mediante técnicas de inyección de tinta sobre una etiqueta ubicada en la base de los contenedores OPI. Si los desviadores descubren dicho código y lo tratan de remover, adulterarán no solo el código de rastreo para identificar la desviación, sino el código del lote que viene incorporado al primero. En Estados Unidos remover un código de rastreo para que el producto pueda ser desviado no es ilegal, pero sí lo es manipular un código de lote.

"Eso saca el asunto de la corte civil y lo ubica en el sistema de corte penal", dice Allen. "Es algo muy serio, porque en la corte penal la identidad del distribuidor que está haciendo el desvío queda al descubierto. Eso no sucede en los casos que llevamos a las cortes civiles en contra de aquellos minoristas que vendan productos desviados", añade.

Asegurar la cadena de custodia
Los fabricantes de productos farmacéuticos sostienen una verdadera batalla de protección de su marca. La Organización Mundial de la Salud estima que las ventas de medicamentos falsificados podrían alcanzar los 75.000 millones de dólares en 2010. Para los empacadores por contrato, crear una estrategia anti-falsificación exitosa es un reto especialmente grande, según Alan Green, director de logística de DPT Laboratories, una compañía que desarrolla moléculas, trabaja por contrato y es fabricante y empacadora de cremas, líquidos, geles y polvos.

"Como fabricantes por contrato, tenemos que ser todo para todos (…) Y nuestros clientes tienen visiones diferentes cuando hablan de las que consideran sus necesidades en materia de medidas para contrarrestar la falsificación. Para complicar aún más las cosas, tenemos un brazo de mercadeo que tiene su propia marca de producto, llamada Healthpoint. Al final, enfrentamos opiniones diversas acerca de lo que es mejor y lo que no lo es. Tenemos que escucharlos a todos", dice Green.

DPT se encuentra en las etapas finales de desarrollo y aplicación de lo que podría llamarse el plan "pague mientras trabaja". Un sistema de código de barras de ubicación y rastreo de matriz de datos en 2D, que se ubica en la unidad más pequeña que se pueda vender, se convertirá en la oferta estándar. En el caso de las cajas y los pallets, la oferta estándar podría ser una etiqueta RFID, para que cuando dichas cajas y pallets lleguen a la bodega de un distribuidor grande o de un mayorista, puedan ser revisadas fácilmente. Pero si un cliente desea ir más allá de la oferta estándar (supongamos, por ejemplo, que el cliente quiere un código de barras y una etiqueta RFID sobre la misma unidad), DPT considerará un menú de opciones que se puedan seleccionar y pagar como corresponde.

Green dice que el plan es enfocarse primero en los medicamentos de venta bajo fórmula médica, aunque DPT también maneja productos de venta libre. Los socios proveedores de DPT serán Blue Vector (www.bluevector.com) y SupplyScape (www.supplyscape.com) o Axway (www.axway.com). DPT aún no ha comercializado la aplicación de e-pedigree. A continuación se expone cómo funcionaría si se llevan a producción, por ejemplo, productos en tubo.

A cada tubo se le asigna un número serial único por parte de DPT o del cliente contratante. Este número se lleva en una etiqueta RFID o en un código de barras en 2D, sobre una etiqueta sensible a la presión ubicada en el tubo. En la caja corrugada, dentro de la que se han de alojar los 12 tubos, un operario aplica una etiqueta RFID, también sobre una etiqueta sensible a la presión. A medida que los tubos se desplazan hacia una mesa de acumulación, un escáner de Blue Vector lee el código de barras en 2D o la etiqueta RFID en el tubo, y otro sistema de escaneo de la misma firma lee el rótulo RFID de la caja. De esa manera, a medida que los tubos son puestos dentro de la caja de forma manual, el software de Blue Vector asocia los números únicos para los 12 tubos con la etiqueta en la caja.

Más adelante, en DPT, las cajas se colocan sobre un pallet y el lector de Blue Vector asocia las cajas con un código de barras lineal o una etiqueta RFID que van ubicados sobre el pallet. Finalmente, los pallets se agregan en un orden determinado y se crea una relación padre-hijo mediante el enlace de tubos con cajas y con pallets en un orden previamente establecido.

La contribución de Blue Vector radica en la captura de los números seriales únicos, mientras que el software de administración de datos e-Pedigree, de SupplyScape o de Axway, es responsable del manejo de la cadena de custodia, dado que el producto con un número serial único atraviesa toda la cadena de suministros. Cada vez que un producto cambia de manos (desde los fabricantes de medicamentos, pasando por DPT, del mayorista 1 al mayorista 2, hasta el distribuidor) los números de identificación únicos se envían al software corporativo ERP (sigla en inglés de Enterprise Resource Planning) de DPT. Cuando se construye e-pedigree, los números únicos de identificación se extraen del ERP, junto con la otra información requerida, como el nombre del fabricante, el código del lote, la fecha de vencimiento, el número de la factura, etc., y se envían electrónicamente al siguiente socio comercial dentro de la cadena.

"En la línea de empaque del centro de distribución, la tecnología de Blue Vector es el vehículo por el que capturamos y autenticamos los números serializados que salen (…) Su software despliega la información dentro del sistema de nuestro negocio y, finalmente, dentro del ERP; y es allí donde el proveedor de e-pedigree toma el control. Ellos toman la información de pedigrí, recogen el número serial, mantienen esa base de datos y envían dicho pedigrí al siguiente propietario del ítem. Como nosotros lo vemos, una solución anti-falsificación será un requerimiento en el futuro cercano. Así como se le pone la tapa a una botella, es algo que simplemente se debe hacer", dice Green.

¿Y qué hay del reempaque?
Al igual que los laboratorios DPT, Med-Health Pharma opera en la industria farmacéutica. No obstante, Med-Health Pharma es un re-empacador, no un empacador por contrato.

Med-Health Pharma, con sede en el norte de Las Vegas, Estados Unidos, también tiene preparado un ambicioso plan de e-pedigree, y es similar al de DPT, pues incluye a SupplyScape como proveedor de software para la cadena de custodia. Pero antes de ver cómo funciona y quiénes son otros proveedores, es necesario entender qué tipo de reempacador es Med-Health, o quizá sea más preciso decir qué tipo de reempacador "será" en el futuro, dado que la firma se proyecta para un relanzamiento en el tercer trimestre de 2009. De todas maneras, es mejor quedarse en el presente para hacer las cosas más sencillas.

Las botellas que Med-Health Pharma reempaca son primordialmente para ser vendidas a los médicos. Las botellas contienen entre 10 y 30 dosis y, normalmente, los medicamentos involucrados en este sistema son prescritos por médicos generales para dolencias comunes. Es un concepto relativamente nuevo, conocido como "dispensado en el punto de servicio médico" el cual, como lo sugiere su nombre, significa que los pacientes reciben sus medicamentos bajo fórmula médica directamente en el consultorio del doctor (en el punto en el que se presta el servicio médico) en lugar de tener que hacer un segundo desplazamiento a la farmacia.

Med-Health Pharma le compra medicamentos en cantidades de 100 botellas a Med-Health Pharmaceutical Products (MHPP), un mayorista farmacéutico ubicado a pocas calles de la sede de Med-Health Pharma. Los dos son aliados, pero Med-Health Pharma sigue siendo una compañía aparte e independiente. MHPP, básicamente, maneja medicamentos genéricos de fabricantes como Watson o Westward.

En Med-Health Pharma, las botellas que se envían por parte de MHPP son abiertas de forma automática por una máquina de Bellatrx (www.bellatrx.com) que las pone boca abajo y corta los fondos con el fin de vaciar todo el contenido en canecas. "La máquina fue originalmente desarrollada para fabricantes de medicamentos quienes, debido a errores de etiquetado o de tapas dañadas, o a cualquier otra falla que hacía que el contenedor no fuera apto para su despacho, necesitaban enviar grandes cantidades de botellas a reproceso. Pero satisface completamente nuestras necesidades", dice Mark Hames, director de operaciones de Med-Health Pharma.

Med-Health Pharma almacena en canecas de pastillas un inventario hasta que llega una orden de pedido. En ese punto, las píldoras son llevadas a una suite donde se reempacan en contenedores de polietileno de alta densidad con el tamaño indicado para cada paciente, que contienen entre 10 y 30 dosis. Luego se venden de nuevo a MHPP para que dicha compañía, a su vez, se las venda a los médicos.

Cuando Med-Health Pharma comienza la producción, se despliegan tres estrategias de protección de marca, según Sam Haddad, vicepresidente de operaciones. Una proviene de Kodak Security Solutions (www.kodak.com), cuyo Sistema Anti-falsificación sin Rastro, Traceless, se sirve de un amplio espectro de la propiedad intelectual, experiencia en ciencia de materiales, formación de imagen digital e impresión de Kodak. En el caso de Med-Health Pharma, se involucra un tipo de etiqueta. Se entrega a Med-Health Pharma incorporado en la cinta de transferencia térmica que se alimenta al motor de impresión de Sato (www.satoamerica.com). El motor de impresión va montado sobre un desbobinador de etiquetas sensibles a la presión de Herma (www.herma.co.uk), que a su vez está montado sobre un etiquetador wrap-around Eco-Wrap, de Bellatrx.

Cuando la etiqueta sensible a la presión pasa a través del motor de impresión Sato, recibe la etiqueta Traceless, así como una copia legible del texto y los gráficos que son requeridos sobre la etiqueta. El dispositivo sobre la etiqueta solo se puede ver mediante un lector láser.

"Si cualquier botella con etiqueta que se identifica como nuestra alguna vez llega a ser motivo de preocupación en el mercado, podemos escanear la etiqueta con el lector del sistema Traceless para verificar si es o no una botella auténtica proveniente de nuestros tirajes de producción", dice Haddad.

El motor de impresión Sato también imprime un número de identificación único sobre la etiqueta sensible a la presión, que es generado por Yottamark (www.yottamark.com), y se imprime en dos formatos: un código legible a simple vista de 24 dígitos y un código de barras con matriz de datos en 2D. La encriptación del motor de Yottamark genera de forma segura números seriales únicos, que no se pueden repetir.

"No es que evitemos la copia (…) Pero los falsificadores no tienen el incentivo de hacer una imitación. Tienen que hacer volúmenes altos de falsificaciones para que el negocio sea rentable. Así que con nuestra tecnología se buscan patrones duplicados. Si el mismo código llegara a revelarse dos veces, sabríamos que hay un problema porque nuestro algoritmo no puede generar el mismo código dos veces. Así, el falsificador es descubierto si trata de inventar un número, si intenta inventar un lote de números y de ponerlos en el mercado o si trata de reutilizar los números que ya han sido usados", dice Elliott Grant, de Yottamark.

La tercera estrategia de protección de la marca utilizada en Med-Health Pharma es el sistema de software de administración de datos de e-pedigree, de SuplyScape, que opera de una forma similar a la observada en el caso de DPT.

OPI, DPT y Med-Health Pharma son tan sólo tres de las muchas firmas hoy existentes que están adaptándose al desafío de la autenticación de la marca. Y es un problema que no va a desaparecer en el futuro cercano.