-01-RESLWC-IO-003-034 EL EMPAQUE Vol 3EDC 6 19

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otro ¿Cómo genero mayor impacto con mi inversión? Optimizar el gasto implica entender que muchas decisiones, como hablamos antes, se basan en intuición y en un proceso de desarrollo que nunca fue validado. La metodología para idear e innovar en América Latina y en muchas partes del mundo es la fuerza bruta: “Invéntese 50 productos (algunas veces hasta 100) y miramos cuáles son buenas ideas y después vemos si duran más de un año”. Esto genera un gasto en tiempo y talento humano enorme. Adicionalmente, el proceso de selección de qué ideas son innovadoras o qué cambios deben llevarse a cabo en muchas ocasiones no considera, por ejemplo, el camino que está tomando la competencia, el momento histórico y el conocimiento académico y de industria sobre la categoría, el mercado y el consumidor. En ocasiones la estrategia que se va a utilizar para competir no es clara y no se define si la idea es tener el mayor impacto en la góndola, generar el mayor deseo y placer o si se busca apelar a elementos funcionales del producto. Esto les ha sucedido a multinacionales alrededor del mundo y recientemente lo he visto en países como Perú, Colombia, México, Reino Unido y Japón. Considero que la clave está en descubrir las reglas que construyen nuestra experiencia y desarrollar estrategias que impacten directamente sobre nuestra percepción y emoción. Entre más claras tengamos las reglas que rigen nuestra experiencia, más precisa serán nuestras estrategias para desarrollar productos. LR: ¿Cuáles son las dimensiones del envase que siempre deben evaluarse para su desarrollo efectivo? AS: Diría que son: (1) Impacto en góndola, que implica que tan rápido se procesa el envase y que tanto resalta frente a la competencia, (2) La efectividad de los elementos sensoriales del envase para generar compra y expectativas precisas sobre el producto, (3) El valor agregado generado por el envase en el momento de consumo, (4) La capacidad del envase de ser relevante después del momento del consumo. Todo esto claro, enmarcado en un buen diseño metodológico. ❖ No pierda la oportunidad de oír, conocer y aprender de un muy selecto grupo de expertos mundiales en innovación, como Alejandro Salgado Montejo, durante la segunda Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos. www.cumbreenvases.com ENTREVISTA y la evidencia de los procesos de investigación. Hoy tanto el criterio como la evidencia más que convenientes son esenciales para la supervivencia de una marca. Sin criterio no podemos ver la evidencia, aún si están frente a nosotros, y sin evidencia no podemos desarrollar o mejorar nuestro criterio porque no hay contraste. Sobre la viabilidad, diría que está supeditada a la disponibilidad de métodos confiables y a la capacidad de elegir correctamente los métodos que necesitamos. Pocos han expuesto el problema al que nos enfrentamos hoy en el desarrollo de envases como el antropólogo cultural y experto en branding Grant McCraken: “Muchas personas están usando el modelo antiguo que dice ‘confíen en mí’. Y creo que las corporaciones están ferozmente insatisfechas con la noción de ‘confíe en mí’”. Hoy encontramos mercados en donde la probabilidad de que un producto sobreviva después de su lanzamiento es menor al 15%, categorías tan veloces que en un mes una marca puede lanzar un nuevo producto o cambiar su imagen o productos tan poderosos que parecen inmunes a las barreras culturales. La capacidad de competir es una simbiosis entre el criterio para consumir información de forma efectiva y la capacidad de generar el conocimiento sobre el mercado y el consumidor que refleje la realidad y se mantengan vigente el mayor tiempo posible. Las metodologías basadas en la evidencia son hoy el único proceso que nos permite identificar errores y oportunidades y ajustarnos de forma sistemática. La ciencia y la evidencia derivada del proceso científico no es perfecta, pero a diferencia de otros métodos es el único que incluye dentro de su modelo la probabilidad de error, refina sus métodos continuamente y permite entender por qué fallamos o somos exitosos. En este sentido considero que no hay nada más conveniente que una metodología basada en la evidencia, ahora bien, su viabilidad depende de dos factores: (1) La disponibilidad de metodologías basadas en la evidencia (2) La capacidad de quién implementa o contrata la metodología de diferenciar la buena ciencia de las estrategias comerciales atractivas pero que carecen de fundamento científico. LR: ¿Cómo tener más control sobre el ROI a través del desarrollo del envase? AS: Es importante tener en cuenta que el envase es un elemento tangible de la marca, desde el cual se pueden construir experiencias, generar asociaciones y construir una relación con el consumidor. El envase es, sin duda, una pieza fundamental en el proceso de generación de valor. No obstante, no hay un proceso integrado que guía el desarrollo del envase desde la ideación hasta la evaluación. Es necesario comprender las reglas que forman nuestra percepción y experiencia para potenciar el impacto de los envases en el mercado. Aquí hay dos caras, por un lado, está la pregunta ¿Cómo optimizo el gasto? Por el elempaque.com Busque: 0617cumbre2018 18 VOLUMEN 3 EDICIÓN 6 / 2017 WWW.ELEMPAQUE.COM


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