-01-RESLWC-IO-003-034 EL EMPAQUE Vol 3EDC 6 18

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LR: ¿Qué tanto son conscientes hoy los diseñadores e investigadores de envases del rol que desempeñan los elementos sensoriales de un envase frente al consumidor? AS: Los investigadores y diseñadores de envases tienen cada vez más presente la importancia de los sentidos en la experiencia del consumidor. Reconocen que el impacto de un envase y en última instancia el valor de una marca depende de la experiencia sensorial del consumidor. Ahora bien, el reto al que nos enfrentamos es ser capaces de descubrir las reglas que rigen nuestra percepción para generar el impacto de deseamos, creo que este será el reto de los próximos 5 a 10 años. Cada vez estamos más conscientes de la importancia de los sentidos en la construcción de experiencias que conducen a la compra. Por ejemplo, el sonido de un paquete de papas fritas, pasando por el “pop” característico de la champaña, una bebida carbonatada o una cerveza, colores que denotan sabor, tipografías que puede prometer una textura, o la percepción de fuerza o calidad asociada a la forma del envase. Los elementos sensoriales de un envase constituyen una de las interacciones más consistentes, diversas y poderosas para construir una relación con el consumidor. Los elementos de un envase construyen expectativas sobre el producto, tangibilizan los valores de la marca e incluso pueden modificar nuestra percepción del producto (e.g., sabor, calidad, precio, efectividad, frescura, resistencia). Nuestros sentidos son el camino para generar valor, pero depende de nosotros aprovechar y capitalizar nuestra biología. No basta con crear interacciones con varios sentidos o generar novedad a largo plazo lo que cuenta es garantizar que haya congruencia entre las expectativas comunicadas por el envase y la experiencia con el producto. LR: ¿Qué son los 4 momentos de la experiencia? ¿Por qué constituyen una herramienta poderosa para racionalizar el proceso de diseño y la producción de envases y derribar barreras multiculturales? AS: Desarrollamos el modelo de pensamiento de los cuatro momentos porque necesitamos un enfoque que sea transversal a categorías y metodologías. Actualmente no existe una forma de desarrollar y evaluar envases que sea universal. El problema de no tener un modelo estándar para desarrollar y evaluar envases es que muchas veces un proceso no es comprable a otro y por esa razón no es posible saber qué salió bien o mal. Con los cuatro momentos de la experiencia buscamos crear no una metodología sino una forma de pensar el proceso de desarrollo de un envase. Los cuatro momentos son: Navegar, comprar, usar/ consumir, descartar/desconectar. El primer momento alude al proceso de buscar el producto y correctamente identificar la marca, categoría y atributo principal (e.g., sabor a fresa, aroma de lavanda, ideal para tratar la migraña). El momento de compra comienza desde que el consumidor identifica el producto y lo considera como una opción. En este proceso los elementos que hace parte del diseño del envase (e.g., curvas, colores, la forma del envase, tipografía, imágenes, la distribución espacial de la información) pueden incidir sobre la percepción de, por ejemplo, calidad, efectividad y placer que tiene un consumidor sobre un producto. El momento de compra, entonces, construye una “promesa de consumo” y de acuerdo con qué tan compatible es con los deseos y necesidades del consumidor llevará o no a la compra. El momento de uso/consumo se inicia cuando el consumidor interactúa con el envase para poder usar/consumir el producto y es el momento en el que el cerebro compara la promesa generada por el envase en el momento de compra con la experiencia real. El momento de descarte o desconexión se refiere al proceso de desechar el envase e incluye las experiencias sensoriales resultantes de este proceso (e.g., el sonido que produce el envase al tirar en el bote de basura). Asimismo, considera qué tan sostenible es el proceso de desecho. En cuanto al concepto de desconexión, hay productos que no se desechan sino que pueden ser utilizados múltiples veces (e.g., unos audífonos) o que tienen envases que se pueden volver a cerrar (e.g., el envase –PET o vidrio– de una bebida carbonatada). LR: ¿Qué tan viable y conveniente resulta diseñar envases con metodologías basadas en la evidencia? AS: En marketing hay un dicho “Los datos son brutos, pero la creencia es ciega.” Para generar el mayor impacto necesitamos de dos cosas; criterio y evidencia. El criterio viene del entrenamiento y la experiencia WWW.ELEMPAQUE.COM VOLUMEN 3 EDICIÓN 6 / 2017 17


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