-01-RESLWC-IO-003-034 EL EMPAQUE Vol 3EDC 6 17

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Es necesario crear unos únicos lineamientos que nos permitan pensar el proceso de desarrollo de envases en el momento de ideación e innovación, el diseño y evaluación. Este marco de pensamiento permitiría crear un frente común que incluyera a dueños de marcas, agencias de diseño y agencias de investigación. ENTREVISTA Alejandro será conferencista durante la segunda Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos que celebraremos del 18 al 19 de abril próximos en Ciudad de México. del modelo “los cuatro momentos de la experiencia”, modelo que busca crear una forma de pensar el proceso de desarrollo de un envase con un enfoque transversal a categorías y metodologías. Los cuatro momentos son: Navegar, comprar, usar/consumir, descartar/desconectar. Alejandro será conferencista durante nuestra segunda Cumbre Latinoamericana de Innovación en Envases Plásticos que celebraremos del 18 al 19 de abril próximos en Ciudad de México. Lilián Robayo ¿Cómo aportan las ciencias cognitivas, sensoriales y afectivas la comprensión de un producto/envase? ¿Tiene esto que ver con la multidimensionalidad del comportamiento del consumidor? Alejandro Salgado: La respuesta breve es que ellas nos permiten entender cómo el consumidor procesa la información de un envase en términos conscientes y no conscientes. En última instancia esto explica y predice la formación de actitudes y asociaciones que construyen el valor de una marca. Una respuesta un poco más larga revisaría cómo el siglo XX nos trajo una globalización que es al mismo tiempo atractiva e inevitable. Debajo de esa idea amorfa y difícil de definir que es el concepto de lo “global” es posible encontrar que las marcas hoy son globales, pero su supervivencia depende de que sean relevantes localmente. Es una paradoja, la marca debe estar en todas partes, pero necesita construir relaciones y significados íntimos y personales. Para estabilizar esta paradoja, es necesario tener en cuenta tres dimensiones al diseñar productos y envases: Qué pensamos, qué sentimos, y cómo es nuestra experiencia sensorial. Estas dimensiones en última instancia nos permiten entender cómo procesamos un envase (e.g., su diseño, imagen, forma, sonido), y cómo construimos asociaciones y relaciones con una marca. A fin de cuentas, el envase es una expresión tangible de la marca y a través de este construimos valor y experiencias. LR: ¿Cuáles son aquellos aspectos que más necesitan hoy diseñadores e investigadores de envases para lograr procesos asertivos y eficientes en el desarrollo de los mismos? AS: De manera sintética, podríamos decir que una necesidad transversal a diseñadores, investigadores y dueños de marca es el desarrollo de lineamientos que nos permita dirigir el proceso de desarrollo de envases. Actualmente, el proceso de idear, diseñar y evaluar un envase posee distintos puntos ciegos. No hay guías para analizar la información y alimentar los procesos de ideación, no hay un lenguaje común para co-construir con los diseñadores y no hay criterios sobre qué medir y qué dicen las mediciones sobre la intención de compra. Hemos enfrentado a las agencias de investigación y de diseño y llevado a que exista una guerra fría entre ellas. Por consiguiente, lo más urgente es desarrollar no una metodología (creo que hay bastantes y todos los días aparecen más) sino un marco de pensamiento. Es decir, es necesario crear unos únicos lineamientos que nos permitan pensar el proceso de desarrollo de envases en el momento de ideación e innovación, el diseño y evaluación. Este marco de pensamiento permitiría crear un frente común que incluyera a dueños de marcas, agencias de diseño y agencias de investigación. 16 VOLUMEN 3 EDICIÓN 6 / 2017 WWW.ELEMPAQUE.COM


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