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EE Jun-Jul 2013

DISEÑO Y CONSUMIDOR ambiental. Por lo que surge la necesidad de aumentar el conocimiento sobre sostenibilidad y, en particular, sobre la sostenibilidad social y económica en el diseño de empaques (Wang, Hawkins, Lebredo y Berman, 2012). La sostenibilidad social tiene dos componentes: 1) la equidad social y 2) los intereses y percepciones del consumidor. Por lo tanto el diseño de empaques debe tener en cuenta las necesidades psicológicas y sociales del consumidor (Azzi, Battini, Persona Sgarbossa, 2010). La sostenibilidad económica se ha entendido principalmente como el proceso de reducir costos en cada paso de la producción y la distribución. Sin embargo, el empaque no es solo un recipiente que mantiene protegido o fresco el producto, sino un transmisor de información sensorial y semántica (véase Spence, 2012; Spence y Piqueras- Fiszman, 2012, para un ejemplo). La sostenibilidad económica, entonces, puede generarse a través del diseño de empaques que incrementen la recordación y el valor de marca, y que mejoren la experiencia de consumo y, por consiguiente, la compra. En este sentido la sostenibilidad económica y la social apuntan al mismo objetivo: gestionar y generar impacto con la información para crear una experiencia positiva de consumo. Uno de los principales retos de las marcas es desarrollar empaques que comuniquen adecuadamente la información del producto. Los consumidores son bombardeados continuamente con información (véase nuestro artículo de la edición pasada de El Empaque+Conversión:  Figura 2. Mapa de opacidad visual que permite establecer el tiempo que los consumidores observan (tiempo de fijación) cada zona del empaque. Las latas de bebidas carbonatadas son un claro ejemplo de cómo un envase puede orientar al consumidor en su uso y prepara el proceso de consumo desde la experiencia visual. Vemos que la zona con mayor tiempo de fijación es el borde de la lata, en donde se encuentra una curva que incrementa la atención visual y orienta al consumidor hacia la zona de apertura del producto. El caso particular de Coca-Cola también es un ejemplo de cómo se puede generar atención y reconocimiento, ya que el envase posee poca información y la marca --y el color característico de la marca-- ocupa un espacio sustancial que garantiza su identificación a una distancia considerable. embargo en algunos casos estos esfuerzos se ven anulados por el exceso de información y la falta de congruencia entre lo ofrecido, las expectativas del consumidor y los atributos reales del producto. Un ejemplo es el caso de las botellas de agua en Colombia, que utilizan atributos sensoriales (v.g. color y formas) en la etiqueta, que no necesariamente son compatibles con empaques de la misma categoría en otros países. Como lo sugieren Ngo, Velasco, Salgado, Boehm, O’Neill, y Spence (2013) es posible observar figuras angulares tales como estrellas y triángulos en empaques de agua con gas tales como San Pellegrino (Italia) o Apollinaris (Alemania). De igual manera, se presentan estrellas en cervezas como Heineken (Holanda) y Sapporo (Japón). Estas figuras generan expectativas más congruentes con el sabor y/o la sensación que genera el líquido carbonatado, comparado con figuras más redondas (por ejemplo círculos), que tienen asociaciones distintas y, en algunos casos, pueden cambiar la experiencia de consumo y reducir la congruencia entre el empaque y el producto, generando una reducción en el placer percibido. Con la creciente competencia, resulta estratégico desarrollar productos que respondan conjuntamente al valor de marca y a los intereses del consumidor. Esto implica que los atributos principales del producto —por ejemplo marca, sabor, olor, categoría, uso— sean fácilmente reconocibles y que la información sea procesada rápidamente (ver Figura 1 y Figura 2). Asimismo, los atributos sensoriales del empaque pueden alterar la experiencia de consumo. Un ejemplo de esto último son los nombres de algunos medicamentos que han mostrado generar cambios en la experiencia del medicamento y la percepción de efectividad en algunos pacientes (Abel y Glinert, 2008). La forma del producto también puede alterar el comportamiento de consumo y generar cambios en la exploración visual; en qué orden se procesa la información del empaque y cuánto tiempo se fijan los ojos en cada elemento del empaque (ver Figura 2). La usabilidad también es fundamental para generar una relación duradera, un vínculo emocional con el consumidor. Es necesario contemplar los aspectos funcionales, técnicos, sociales y psicológicos que están involucrados en la interacción entre el consumidor y el producto (Karwowski, Soares, y Stanton, 2011); por ejemplo teniendo en cuenta cuál es la fuerza media de apertura “Comunicando marcas a través de los sentidos”). Y es tal el volumen de información emitida, que el cerebro emplea mecanismos de procesamiento automático para elegir y comprar cotidianamente distintos productos (Yoon et al.; Salgado-Montejo, Velasco, Blanco, Guarín, 2011; Gómez, Salgado-Montejo, Gómez, Velasco, 2012; Salgado-Montejo, Velasco, Gómez, Calvo, 2012). La sostenibilidad social y económica están relacionadas con en el diseño de empaques. A través de la diagramación, los atributos sensoriales, los mensajes impresos y la usabilidad es posible responder a las necesidades del consumidor y de esta manera posicionar la marca y generar valor. Actualmente muchas marcas se esfuerzan por ofrecerle al consumidor diversos beneficios en sus empaques (y a través de otros canales de comunicación como la publicidad), sin del producto de acuerdo a la edad de los consumidores (Norris, Hopkinson, Cobb, y Wilson, 2000), o a la claridad con la que se presenta visualmente la forma más fácil de abrir el producto. Conclusiones En el diseño sostenible de empaques se han conceptualizado la sostenibilidad social y económica como elementos aislados que le aportan diferentes elementos al diseño de empaques. Sin embargo, las estrategias de posicionamiento deben abordar ambos elementos para generar un vínculo con el consumidor que perdure en el tiempo. El retorno de inversión está atado al valor de la marca pero también a sus valores, y una forma efectiva de comunicar ambas cosas es a través del empaque. Dado que la sostenibilidad consiste en 20 volumen 19 edición 3 / 2013 www.elempaque.com


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