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EE Jun-Jul 2013

DISEÑO Y CONSUMIDOR Neurociencia del consumidor y diseño de empaques sostenibles En el diseño sostenible de empaques se han conceptualizado la sostenibilidad social y económica como elementos aislados que le aportan diferentes elementos al diseño. Sin embargo, las estrategias de posicionamiento deben abordar ambos elementos para generar un vínculo con el consumidor que perdure en el tiempo. El retorno de inversión está atado al valor de la marca pero también a sus valores, y una forma efectiva de comunicar ambas cosas es a través del empaque. Por Alejandro Salgado-Montejo1,2, Sara Sierra1,2, Carlos Velasc o1,3 En exclusiva para El Empaque+Conversión 1. Applied Science and Open Innovation Laboratory, NEUROSKETCH, Bogotá, Colombia 2. Laboratorio del Comportamiento del Consumidor y Toma de Decisiones, Universidad de la Sabana, Bogotá, Colombia 3. Crossmodal Research Laboratory, University of Oxford, Reino Unido Atención alta Atención media Atención baja Atención muy baja Baja capacidad de reconocimiento Zona de mayor recordación e impacto (principal zona de reconocimiento del producto) Zona de reconocimiento secundario (fortalece recordación y posicionamiento) Zona de conirmación (Aspectos funcionales del producto) Zona de bajo impacto (muy bajo reconocimiento a primera vista) La creciente preocupación por reducir el impacto humano sobre el medio ambiente y garantizar la calidad de vida de los consumidores ha transformado las estrategias de muchas empresas. En palabras de Joan M. Lewis, la Global Consumer & Market Knowledge Officer de The Procter & Gamble Company, en su conferencia en el ESOMAR World Congress del 2011: “...necesitamos empresas que generen valor, pero que también tengan valores”. Existen distintas estrategias para generar productos que sean competitivos y al mismo tiempo tengan un impacto positivo sobre el planeta y los seres humanos; la implementación de nuevos materiales, la reducción del consumo de energía en producción y transporte, y el desarrollo de productos más saludables, entre otras. Estas estrategias están íntimamente atadas al concepto de sostenibilidad que se entiende como “...un grupo de prácticas que abordan las necesidades sociales, económicas y ambientales de las generaciones presentes y futuras” (WCED, 1987; Wang, Hawkins, Lebredo y Berman, 2012). De acuerdo con la Sustainable Packaging Association (véase Nordin, 2010), un empaque sostenible debe cumplir con los principios de efectividad, eficiencia y seguridad. Esto supone que los empaques deben optimizar la funcionalidad del producto, preservarlo y presentar información clara para el consumo responsable. La producción de empaques también debe minimizar la utilización de recursos ambientales, así como el desecho de productos contaminantes, por lo que su diseño disminuya el riesgo biológico. Además, la producción de empaques se debe realizar de manera cíclica, maximizando la recuperación de materiales y minimizando la degradación de los mismos. Aunque se ha incrementado la conciencia sobre la sostenibilidad, su implementación ha surgido como una propuesta de valor que mejora la competitividad de los productos (Lam, Walker y Hill, 2012); pero esto no ha garantizado en todos los casos un impacto real sobre el ámbito social, económico y/o  Figura 1. Visualización de cómo el cerebro procesa la lata de Red Bull, mostrando que existen dos componentes fundamentales para reconocer una marca a “primera vista”: la atención y el reconocimiento. El diseño del empaque (sus colores, formas y diagramación) pueden incidir en cómo el cerebro explora y atiende a aspectos particulares del empaque. La organización de la información, la tipografía, el volumen de información y el tamaño de los distintos atributos inciden sobre qué tan fácil se reconoce la información, es decir, qué tan rápido se procesa y se comprende la información del empaque. 18 volumen 19 edición 3 / 2013 www.elempaque.com


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