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Terrablógico

01 abr 2013

Una mirada al rol y la influencia del empaque hoy

Consideremos los siguientes dichos: “no juzgues un libro por su portada”, “las cosas buenas vienen en empaques pequeños”, “hay que pensar más allá de la caja” –¿cuál es el hilo común que los une?

¡Todos desprecian el empaque!

Bueno, quizás estoy simplificando mucho las cosas, pero sigue siendo cierto que, incluso yendo más allá de la caja, pensar en ella es también muy importante. ¿Cómo se fabricó? ¿Quién la hizo? ¿Dónde terminará una vez sea utilizada? Cada vez más los consumidores se están comenzando a formular estas preguntas, y por buenas razones: de acuerdo con la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) los empaques y embalajes constituyeron la mayor parte de los residuos sólidos urbanos generados en el año 2010, 48 por ciento de los cuales se recicla.

Además, la mitad de los participantes en un estudio de 2011 realizado por Perception Research Services (PRS) dijeron que estaban dispuestos a pagar más por empaques ecológicos. Por otra parte, un estudio de Nielsen, de marzo de 2012, mostró que para ambos sexos y todos los grupos de edad consultados, su capacidad para reciclarse constituye el aspecto ambiental más importante de un producto.

Ante el aumento de consciencia de los consumidores y la disponibilidad de recursos tradicionales en declive, pienso que un modelo de negocio sostenible será el único modelo exitoso en un futuro no muy lejano. Tomemos como ejemplo a la nueva PlantBottle de Coca-Cola. Su fabricación con hasta 30 por ciento de materiales con base vegetal, y su propiedad de ser 100 por ciento reciclable, le otorgan una huella ecológica reducida sin sacrificar la funcionalidad ni el desempeño. Además, las iniciativas en materia de sostenibilidad han demostrado mejorar sustancialmente el valor de marca y forjar lazos fuertes con los consumidores.

Regresemos por un momento para ver qué quiero decir exactamente cuando hablo de "sostenibilidad". Expresiones como "eco-amigable" y "verde" son sin duda términos que han hecho sentir su presencia, incluso en el día a día, pero su aplicación se ha extendido a una gama tan amplia de productos y prácticas que sus definiciones parecen ahora un poco ambiguas. Para mí, la sostenibilidad siempre ha sido tanto un proceso como una cualidad; el concepto abarca todo el ciclo de vida y la cadena de suministro de un producto, lo cual creo que debe darse en una dirección cíclica y no lineal al relleno sanitario (es decir, de la cuna a la cuna, no de la cuna a la tumba).

Para otros, sin embargo, esta definición no es tan clara. En el estudio de Perception Research Services (PRS) que mencionamos, una quinta parte de los compradores encuestados se quejaron de que los empaques no contaban con suficiente contenido ni claridad con respecto a la información ambiental. Entonces, juzgar un libro por su cubierta no parece tan descabellado ahora, ¿cierto?

Al conceptualizar la sostenibilidad como un proceso y no simplemente como un valor fijo, se puede ampliar la perspectiva propia (y la de los consumidores) sobre un producto determinado. Para decirlo sin rodeos, tomar información de todos los aspectos de un producto —desde la recolección de las materias primas hasta la producción y el post-consumo— facilitará la creación de una declaración de sostenibilidad clara y completa para satisfacer a sus clientes, por no hablar de atraer a otros nuevos. Uno de cada cuatro participantes en el estudio PRS admitió haber cambiado de marcas ante alternativas de empaques más ecológicos. Si se quiere atraer nuevos clientes no hay que decirles que el producto es ecológico, sino decirles por qué es ecológico.

Con seguridad la sostenibilidad es un atributo multifacético y beneficia a una multiplicidad de partes, pero, ¿es viable darle esta gran prioridad?

Por supuesto que sí. De hecho, no sería realista dejar de hacerlo. Un buen negocio tendrá en cuenta las implicaciones a corto plazo de sus acciones; y un gran negocio también planificará a futuro. Los productos y las utilidades tienen una importancia obvia, pero el proceso de generarlos también es crucial. Y en lo referente a la eliminación de residuos, bueno…

La próxima vez que vea una caja vacía o un envoltorio desechado, no pase simplemente a su lado. Mejor recójalo y pregúntese no solo de dónde viene sino también a dónde puede ir. Considero que los residuos pueden llegar muy lejos con la disposición mental y la oportunidad adecuadas.


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