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Terrablógico

22 ago 2014

Mercadeo para consumidores conscientes

En TerraCycle, a menudo se nos acercan marcas que compiten por la atención del consumidor consciente. En medio de toda esta prisa, pocas marcas han dedicado el tiempo necesario para caracterizar realmente este nuevo objetivo. De cualquier manera ¿quién es exactamente el consumidor consciente?

Los consumidores conscientes pueden ser difíciles de clasificar, ya que no pueden ser identificados simplemente por el origen étnico, la edad, el sexo o el nivel socioeconómico. El consumidor consciente no está tan preocupado por el precio. En lugar del precio se centra en la forma en la que sus compras diarias afectan el panorama político y medioambiental más amplio. Son lectores de etiquetas y verificadores de contenidos; son embajadores de la marca y destructores de marcas; son los blogueros y “partícipes activos” en los medios de comunicación social. La alineación del mercadeo de la marca para capturar este segmento de consumidores exige una estrategia meticulosamente diseñada que incluya un plan de auténtica acción.

Cuando me siento a conversar con socios que se aproximan a este consumidor, por primera vez, les recomiendo que piensen en sus campañas de relaciones públicas y de mercadeo; solo después de concretar un plan de acción real. Es decir, ¿qué ha hecho la marca, o qué está tratando de hacer la marca para hacer del mundo un mejor lugar? En otras palabras, a las organizaciones que se jactan de un liderazgo ambiental o social les va mejor cuando sus  audaces declaraciones se equiparan con acciones igualmente audaces.

El gigante petrolero BP es el ejemplo de lo que no se debe hacer. En el año 2000, la compañía lanzó una campaña de 200 millones de dólares para aparentemente reinventarse como una marca limpia y verde que consideraba alternativas que iban “más allá del petróleo”. Toda esta campaña, que parecía absurda desde el principio, empezó inmediatamente después de la adquisición por 45 millones de dólares de Solarex, una empresa de energía solar. Han leído bien: BP gastó 200 millones de dólares para informarle al mundo sobre su inversión “verde” de 45 millones dólares. Los consumidores conscientes se enfurecieron, y se dedicaron desde el primer día a comentar y destrozar en sus blogs la cuestionable campaña de BP. La comunidad consciente boicoteó a BP mucho antes del fiasco del Golfo de México, que añadió otros 150 millones de galones de combustible al fuego. Este desastre, combinado con el disgusto de los consumidores conscientes, llevó incluso al retiro de BP del Índice de Sostenibilidad Dow Jones.

Imagen para el post Mercadeo para consumidores conscientes, de Tom Szaky.

Si BP hubiese adelantado su campaña con una estrategia agresiva para hacer que la energía renovable se convirtiera en un porcentaje cuantificable de su portafolio global, podría haber hecho que el consumidor consciente pasara de ser una rueda chirriante a un cliente fiel. Al final del día, incluso un vehículo híbrido de energía y gasolina como el Prius necesita llenar el tanque.

Existe un nicho creciente de nuevas empresas que han construido sus organizaciones con grandes misiones sociales o ambientales en mente. Marcas como Clif Bar y Tom’s of Maine son los principales ejemplos de marcas de consumo consciente. Cada organización se construyó, desde el inicio, sobre pilares de responsabilidad social y ambiental. Mantenerse fiel a esta misión les ha permitido pasar de ser marcas de boutique a líderes nacionales en sus categorías.

Fundada en 1904, Garnier tiene una larga historia en la fabricación de líneas de productos de cuidado y belleza personal elaborados con ingredientes totalmente naturales. Sin embargo, no fue sino hasta los últimos diez años que Garnier renovó su plataforma de mercadeo para comunicarles a los consumidores la naturaleza de esos productos con ingredientes naturales y la misión más amplia de la marca de proteger el medio ambiente.

Inmediatamente después de lanzar su línea de productos Pure Clean, orientada hacia “un mundo más limpio y más verde”, los consumidores conscientes pusieron a Garnier bajo el microscopio. Estos investigadores conscientes encontraron ingredientes biodegradables, envases más ecológicos, y la ausencia de productos químicos agresivos que todavía se utilizan en productos similares.

Después de construir su plataforma de mercadeo sobre el éxito de sus líneas de productos de bajo impacto, siguieron con una acción aún más real. Garnier no solo patrocinó un programa de reciclaje para su categoría de productos con residuos de difícil manejo (cosméticos), sino que también convirtió esos residuos en bloques de construcción para un jardín comunitario.

La clave del éxito de Garnier fue incorporar una acción auténtica, seguida del mercadeo, y continuada con una acción aún más auténtica. Cuando se compara a BP con Garnier, es claro que BP no hizo ningún cambio real en el producto o la misión, y sin embargo se metió de lleno en un mercadeo agresivo de consumo consciente. Garnier en cambio creó una línea de productos completamente nueva solo para la comunidad consciente y comunicó los cambios cuantificables a su plataforma de negocios, tanto en la fórmula como en sus iniciativas de reciclaje. Cuando se comparan Clif Bar y Tom’s de Maine con Garnier, vemos estructuras empresariales totalmente diferentes, que finalmente convergen en la idea de que la única forma real de ganar valor en la comunidad consciente es a través de una acción genuina. Hacer las cosas bien ayuda.


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