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Packaginero

08 mar 2017

Los tres pilares de la marca propia

El nacimiento del amor por las marcas propias es cosa de unos pocos años atrás. Cuando antes el precio era el único impulsor de compra, hoy en día las marcas tienden a brillan por su diseño.

Las marcas propias están recibiendo un tratamiento verdaderamente especial. Lejos quedaron los días en que eran sólo la opción más económica de la tienda, pero que ningún consumidor quería mostrar o reconocer que compraba.

Sabemos bien que no todo es dinero. Todos tenemos ganas de disfrutar de lo que compramos, pero si además eso nos permite ahorrar, el beneficio es doblemente bueno.

© Por Tridimage
El Club del Gourmet, la marca propia de lujo de El Corte Inglés

Los 3 pilares de la marca propia

Precio atractivo

Sin dudas el éxito de una marca propia se basa en ofrecer un precio atractivo para atraer la atención de los consumidores de la tienda, que claramente no es la especialista de cada categoría como las marcas de los fabricantes.

Si bien el precio es importante para dar el primer paso, no es algo que genere fidelidad. Quien simplemente compra el precio más bajo no sigue una marca en especial, sino que muta constantemente a la más barata. El precio bajo solo no alimenta el amor por la marca.

El precio bajo tiene valor económico, más no emocional.

Calidad asegurada

Donde antes había una brecha entre la calidad de la marca propia y los productos del fabricante, hoy idealmente hay poca o ninguna diferenciación.

En los momentos de recesión las marcas propias se ven altamente beneficiadas por la necesidad de ahorrar. Pero si la calidad del producto y el diseño satisface las expectativas, el consumidor seguirá eligiendo la marca de la tienda, aún cuando tenga mayor poder adquisitivo.

Además, la confianza ganada en un solo producto de marca propia la traiciona en todo el rango de productos, desde alimentos hasta cuidado personal. Algo que no sucede con las marcas de los fabricantes.

Diseño en alza

Claramente la práctica de imitar el diseño del líder de la categoría nunca benefició el fortalecimiento de la marca propia. No sólo porque parece que quiere confundir o engañar al consumidor, sino que además no crea consistencia a lo largo de toda una línea de productos.

La gratificación emocional de los consumidores es la clave para construir puentes a su corazón, y para que los productos con marca de la tienda estén en su lista de compras, y en todos los estantes de la casa.

Ofreciendo productos de precio atractivo, que sean de primera calidad y que compitan con la calidad estética de las marcas de los fabricantes, el éxito está prácticamente asegurado.

© Por Tridimage
La Anónima Kids, la línea de productos para chicos

Tarea para el hogar

Mientras cada fabricante trabaja intensamente para posicionar su marca en la mente del consumidor, como el especialista de cada categoría la marca propia tiene que competir con cada uno de estos especialistas de igual manera.

La consistencia y la variedad debe mantener su sano equilibrio. Es fácil que en el desarrollo homogéneo se pierda interés de los consumidores en la repetición sistemática del diseño.

Por eso la marca propia debe construirse como las marcas de los fabricantes. Eso se logra teniendo muy claro hacia dónde ir, y ofreciendo una verdadera oferta de calidad que agregue valor a cada uno de sus pilares: precio, calidad y diseño.

Una marca propia saludable deber cuidar de cada uno de sus pilares para posicionarse con fuerza en el mercado, y no depender exclusivamente de la crisis económica para tener éxito.

© Por Tridimage
Simplicity combina en su línea de productos cuidado personal, cuidado del hogar y alimentos

Cultivar el deseo

Sabemos que las decisiones se toman de manera subconsciente y la emoción está en juego. El deseo mueve montañas y a las personas hacia los productos más atractivos.

Cuando el precio y la calidad del producto está asegurado, la única herramienta de seducción que queda es el diseño. Los consumidores deben desear lo que se ofrece.

Puede ser que ni el precio ni la calidad de un producto ya se puedan mejorar, pero el diseño siempre puede dar un paso más.

Bueno, bonito y barato ya no es suficiente. Excelente, hermoso y a un precio justo sería el nuevo mantra de las marcas propias hoy.


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