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Euromonitor International

08 jun 2016

Los empaques de productos de cuidado del hogar, al borde de una revolución del 'reciclaje'

Amin Alkhatib, Analista de la industria de productos de Cuidado del Hogar en Euromonitor.

Por Amin Alkhatib

© Reproducido de la empresa de Investigación de mercados Euromonitor International, con su autorización

Analista de la industria de productos de Cuidado del Hogar en Euromonitor lnternational. Alkhatib contribuye directamente con el contenido y la calidad de la investigación de Home Care de Euromonitor International, que proporciona un análisis estratégico del mercado mundial y una cobertura en profundidad de la industria en más de 80 países alrededor del mundo.

Los tiempos están cambiando para la industria de productos de cuidado del hogar. Con creciente énfasis los principales fabricantes de este tipo de productos están creando su propia huella ambiental. Ejemplos como los de la campaña mundial #brightFuture de Unilever, con la que la empresa destaca su iniciativa ampliada de sostenibilidad corporativa, parece ser indicio de una creciente importancia de la sostenibilidad en su estrategia de marca, así como en su imagen corporativa en un sentido más incluyente. La campaña destaca en parte el uso de empaques más pequeños en su portafolio de artículos para el cuidado del hogar, lo que refleja  la creciente preocupación de este tipo de empresas por la sostenibilidad, principalmente por el desempeño en  tres aspectos conocidos en inglés como 3BL o Triple Bottom Line: las personas, el planeta y las utilidades.

El principal fabricante de artículos para el hogar, Procter & Gamble, anunció en 2015 que busca llevar sus acciones al respecto más allá de la compactación y hacer más énfasis en los materiales de empaque. Como parte de sus objetivos para el año 2020, la empresa está tratando de reducir su impacto ambiental mediante el envasado de 230 millones de botellas de sus marcas clave de artículos para el cuidado para el hogar con hasta un 50% de materiales reciclados (principalmente plásticos).

Sin embargo, el uso de materiales sostenibles, al menos más reciclables o biodegradables, ha estado disponible en los mercados desarrollados desde hace algún tiempo. Desde la década de 1980, la empresa Ecover, con sede en Bélgica, ha sido pionera de la sostenibilidad en productos de cuidado del hogar y en empaques, con sus formulaciones biológicas concentradas y los empaques de origen biológico. Por lo tanto, una pregunta es ¿por qué los principales actores mundiales en la fabricación de productos para cuidado del hogar muestran ahora un mayor énfasis en sus iniciativas de sostenibilidad de los empaques?

Podría decirse que es debido a la creciente viabilidad comercial de los bioplásticos en un mercado petroquímico más volátil. En segundo lugar, las empresas buscan ampliar los márgenes de utilidades a través de ejercicios de reducción de costos en los cuales la reformulación, la compactación y la evolución del empaque hacen todos parte de este proceso.

La comercialización de plásticos de  base biológica

En 2014 los precios de las materias primas petroquímicas, o petróleo crudo, aumentaron en gran medida y obligaron a las empresas a buscar alternativas más competitivas, al menos en términos de precios. Las alternativas naturales resultaron ser la opción para muchos, con el beneficio doble de reducir la presión en los costos de las materias primas (petroquímicos) y permitir el crecimiento de las utilidades, proyectando además una imagen de conciencia del medio ambiente.

Los precios de los bioplásticos eran en general mucho más altos que los de los plásticos producidos con petróleo, lo que significa que solo un pequeño número de fabricantes de productos para el hogar preocupados  por  "el medio ambiente", tales como Ecover o la firma estadounidense Method,  utilizaban materias primas de base biológica en sus envases, a expensas de obtener márgenes más reducidos. Lo hacen no solo por los beneficios ambientales que se alinean con sus objetivos corporativos más amplios y con el posicionamiento de sus marcas, sino también para fomentar el desarrollo de una industria conexa de bio-plásticos más amplia.

El desarrollo de esta industria les permitirá ser más competitivos mediante el desarrollo tecnológico, el crecimiento de la capacidad y en última instancia, del aprovechamiento de las economías de escala. Es por tanto un enfoque a la comercialización de bio-plásticos orientado a la consigna de "si se crea vendrán por  ella" y que está reduciendo las  diferencias de precios frente a las opciones petroquímicas. En este momento, la industria química está siendo testigo de un fuerte crecimiento en la demanda de los surfactantes de base biológica, puesto que el precio  de las materias primas biológicas brinda ahora un mayor atractivo comercial frente a las petroquímicas.

Materias primas como el aceite de palma o la caña de azúcar son ya comercialmente viables debido al alto precio relativo de crudo en 2014 y la competitividad del precio de las materias primas de base biológica. Sin embargo, se podría refutar que la caída de los precios del petróleo en 2015 echó para atrás algunas de las ventajas, junto con el aumento de la fractura hidráulica, que hicieron que fuera  un tanto menos viable comercialmente el costo de adoptar soluciones alternativas.

De acuerdo con el Dr. Randy Bernhardt, que trabaja con el fabricante de químicos StepanChemical Co, el costo de una materia prima bioquímica competitiva y el proceso de conversión para los surfactantes que se tuvo 2014, frente a los productos petroquímicos, ya se han puesto al día con el del petróleo. El aceite de palma, por ejemplo, ya es competitivo frente al petróleo crudo en términos de costo, si se indexa del precio del primero frente al segundo en 1,5 dólares a principios de 2015, menor al de 1996, cuando era de 5,5 dólares. La misma dinámica se puede aplicar al mercado de las materias primas para empaques, donde los plásticos con base de almidón, tales como el de la caña de azúcar, se han vuelto más prominentes.

Márgenes de respaldo de la concentración y la compactación

La concentración de las formulaciones de los productos para cuidado del hogar ha sido una estrategia importante en la categoría de cuidado de la ropa durante el período 2010-2015. Esta concentración ha reducido de forma simultánea el tamaño de los envases. La concentración a través de la reducción o la eliminación del agua de la fórmula ha servido para reducir los costos de despacho. La compactación de los envases ha dado lugar a ahorros de costos tangibles que se extienden a lo largo de toda la cadena de suministro hasta el minorista, lo que permite expandir los márgenes de utilidades.

Aquí la estrategia de sostenibilidad parece eficaz hasta el momento de la compra, y se puede argumentar que existen límites a la estrategia en la etapa de post-consumo. Los propietarios de marcas deben invertir en la educación de los usuarios finales o de los consumidores acerca del uso de sus productos para asegurar que la dosificación y el reciclado de los envases sean eficientes. La responsabilidad post-consumo de los propietarios de marcas radicará en el diseño y la composición del material de sus productos. Esto es especialmente importante en el empaque para mercados desarrollados como el de Estados Unidos, donde las tasas de reciclaje alcanzan índices de hasta 34%, según la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA).

Los tiempos están cambiando en la industria del empaque de productos para cuidado del hogar, pues estamos siendo testigos de un cambio comercial hacia las materias primas de base biológica y a estrategias y diseños reciclables rentables. Impulsar los envases biodegradables, además de buscar tamaños más compactos y hacer un mayor uso de materiales reciclables ayudará a alcanzar los objetivos de sostenibilidad de los fabricantes.


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