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Packaginero

06 ene 2015

Las apariencias no engañan, definen

Durante el pasado 2014 estuvimos brindando charlas en Argentina y países de América Latina sobre la Psicología del Packaging, exponiendo cómo el diseño del empaque nos predispone y comunica mucho antes de que lo haga el producto mismo.

A lo largo de la experiencia que nos constituye como consumidores adquirimos habilidades de predicción y condicionamiento sobre lo que estamos consumiendo.

Indudablemente la vista es nuestro sentido predominante ya que comprendemos al mundo de manera visual y asignándole palabras y valoraciones a cada cosa que vemos. Las apariencias no engañan, sino que con ellas definimos lo que vemos.

Las puertas de la percepción
El colega Jesús Alderete compartió en su blog una interesantísima experiencia donde fue el encargado de investigar cuál era la percepción del consumidor al probar el mismo yogurt servido en envases con distintos diseños.

El objetivo del proyecto fue crear un nombre para el yogurt genérico de la marca Carranco procurando mejorar la percepción del producto SIN modificar su composición ni propiedades.

Se crearon 4 alternativas de diseño que fueron probadas ante mujeres pertenecientes a todos los principales niveles socioeconómicos, a la vez que se les daba a degustar exactamente el mismo yogurt, con sabor fresa genérico, haciéndoles creer que probaban una formulación diferente para cada una de las propuestas.

El experimento se llevó a cabo en una cámara de Gesell, pero la aplicación fue de manera individual. Estos fueron los  conceptos, y algunas de las sorprendentes percepciones que generaron:

Yogurt Extracalcio

 

Yogurt Carrasco Extracalcio. © Jesús Alderete

© Jesús Alderete

 

El contenido de calcio del producto sí era mayor que el promedio, ?Por qué no resaltarlo? En términos generales, esta fue la propuesta ganadora en cuanto a aceptación del concepto. Fue el segundo lugar en percepción de sabor.

Desafortunadamente, la directiva de la empresa rechazó la idea de lanzarlo por considerar que se salía del objetivo, pues más bien era percibido como un yogurt de la categoría de funcionales y no genéricos.

 

Yogurt Carrasco Total. © Jesús Alderete

© Jesús Alderete

 

Yogurt Total
El yogurt total tuvo buena aceptación por la percepción positiva del nombre, y sobre todo por la manera en que se presentaba la información nutrimental en la parte posterior del envase.

Sin embargo la percepción de sabor de este concepto, siendo exactamente el mismo yogurt, cayó al tercer lugar. Las senoras le encontraron un gusto soso.

 

Yogurt Carrasco Casero. © Jesús Alderete

© Jesús Alderete

 

Yogurt Casero
El diseno no fue bien recibido por las senoras, sin embargo, el nombre les encantó pues les evocaba hogar, familia, dedicación y una serie de atributos positivos. Posiblemente esto causó que la percepción de sabor lograra el primer lugar en aceptación.

Muchas de las invitadas al estudio aseguraban que el yogurt casero era mucho más cremoso y con más sabor a frutas que los demás.

Yogurt Ranchero

 

Yogurt Carrasco Ranchero. © Jesús Alderete

© Jesús Alderete

 

A pesar de que la imagen fue la más gustada, evocando ideas de naturalidad y autenticidad, la percepción de sabor fue catastrófica. El nombre Ranchero, que es la marca estrella de queso de la companía, no funcionaba para el yogurt.

Muchas señoras aseguraban que sabía a tierra, aunque siempre se trataba del mismo yogurt. Las participantes asociaban por lógica la procedencia del queso de un rancho, pero no así de un yogurt que en el fondo proyecta una idea un tanto más industrializada.

El resultado: Yogurt Casero, recargado

 

Yogurt Carrasco Casero Reforzado. © Jesús Alderete

© Jesús Alderete

 

La información perceptual recaudada en este estudio llevó a construir un Frankestein: La aceptación y evocaciones positivas del nombre Casero, la imagen preferida del Ranchero y la tabla nutrimental, llevada al frente del envase, del Total.

El híbrido fue nuevamente puesto a prueba, y el resultado fue sorprendente: mayor nivel de agrado por el concepto, mejor percepción de sabor, y evocación de confianza reforzando una actitud de marca muy positiva ante el producto.

Conclusiones
Esta experiencia demuestra cómo los consumidores somos influenciados por el mensaje visual de los envases a la hora de juzgar lo que hay dentro.

En este caso puntual sólo se evaluó el diseño gráfico, sin evaluar ni la forma, color y material del empaque. El poder del diseño estructural integrado al diseño gráfico del envase puede ser muchísimo más influyente para comunicar y seducir.

¿La clave? Utilizar los recursos estructurales y gráficos en favor de comunicar las propiedades y características más relevantes del producto.

Fuente:  http://bit.ly/1wRK9Am


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