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Euromonitor International

21 abr 2016

La demanda de servicios a domicilio crea necesidad por mejores empaques de alimentos

Elizabeth Friend, Analista de Servicios de Alimentos para los Consumidores en Euromonitor.

Por Elizabeth Friend

© Reproducido de la empresa de Investigación de mercados Euromonitor International, con su autorización

Analista de Servicios de Alimentos para los Consumidores en Euromonitor International. Friend ejerce este cargo desde 2011. En su trabajo analiza las tendencias de las comidas fuera del hogar a nivel global, haciendo seguimiento a los cambios en los comportamientos de los consumidores, el desarrollo de nuevos productos y las dinámicas de la competencia.

La demanda por comida para llevar y de despacho a domicilio está aumentando y se espera que este crecimiento se prolongue en el largo plazo. Con este escenario se ha abierto una gran oportunidad para el incremento de las ventas, particularmente de las categorías que tradicionalmente se enfocan en llevar comida para ser consumida en el hogar. No obstante, este crecimiento ha traído consigo nuevos desafíos, en especial cuando se trata de la logística de recibir, llenar y atender pedidos para llevar y para ser despachados a domicilio. Los agregadores de pedidos y los servicios de despachos tercerizados han ayudado a llenar el vacío en muchos de estos temas, pero el empaque aparece ahora como un área en la que muchos restaurantes pueden mejorar de manera importante. El empaque para llevar y para despachos a domicilios debe ser económico, funcional, fácil de manejar y agradable de utilizar; los clientes ven la entrega a domicilio como un servicio cómodo, pero también como algo lujoso, y la presentación de estos alimentos debe alinearse con esa percepción para lograr ofrecer una experiencia satisfactoria.

El empaque sí importa

El servicio de despachos a domicilio creció globalmente, pasando de ser un 2,7% de las ventas totales de servicios de alimentos en 2000 a un 3,5% en 2014, lo que representa un aumento real en valor de 36 mil millones de dólares. Este crecimiento se hace evidente a lo largo de diversos mercados con niveles variables de ingresos y estados de madurez distintos, lo mismo que en diversas categorías de servicios de alimentos; de hecho, en el período 2009-2014, todos los tipos de servicios de alimentos vieron un aumento en las ventas atribuible a la entrega a domicilio. Esto significa que muchos restaurantes que pueden no haber ofrecido nunca el servicio de entrega a domicilio lo están haciendo ahora por primera vez, y que aquellos que ya lo hacían lo continúan haciendo con mayor frecuencia y a una escala mucho mayor. Esto ha llevado a numerosos restaurantes a pensar en nuevas maneras de empacar sus productos.

El empaque ha dejado de ser un medio para acomodar las sobras; ahora representa una manera para que los operadores ejerzan un poco más de control sobre la experiencia de comer fuera del establecimiento. Un empaque exitoso puede hacer que el servicio a domicilio sea más cómodo y más disfrutable, y mostrar un poco más de la personalidad del restaurante del que provienen los productos. De la misma manera, el empaque puede utilizarse como una herramienta de marca y de diferenciación, que ayude a evitar la estandarización del servicio a domicilio que puede surgir del empleo de centros de pedidos en línea y de agregadores de despachos como GrubHub y JustEat. Ya que muchas de estas plataformas animan a los consumidores a elegir por tipo de cocina o por producto y no por el nombre del restaurante, la experiencia del usuario puede en última instancia ser más similar a escoger los platos de un menú colectivo, que de un restaurante en particular. El empaque resulta ser entonces una oportunidad para que los restaurantes se reconecten con el cliente una vez que la entrega se ha realizado, brindándole al consumidor una experiencia más cercana que la que obtendría en el establecimiento mismo.

Wagamama: un estudio de caso

Un ejemplo es el de cadena de comida rápida asiática, Wagamama, con sede en Estados Unidos, que recientemente llevó a cabo un rediseño completo de los empaques para vincular de mejor manera la experiencia de cenar en casa con la que los consumidores usualmente vivirían en el restaurante. Según la compañía, el rediseño perseguía múltiples objetivos, incluida una mayor funcionalidad, una narrativa con mayor información, mejor presentación y menor desperdicio.

Entre sus propiedades esenciales se incluyeron:

Funcionalidad El nuevo sistema de empaque consiste en un juego de bols de varios tamaños, cada uno de los cuales viene empacado con una banda que trae la marca de la firma. Los cuencos pueden apilarse para un transporte fácil, con mayor eficiencia del espacio.

Información Además de la marca de Wagamama, cada banda contiene también el menú completo del restaurante y una descripción del pedido incluido. Esto ayuda a evitar la confusión en el hogar y errores de gestión del pedido en la cocina, todo esto enfatizando a la vez la personalización de cada plato.

Presentación El empaque de Wagamama se ha diseñado también para presentar los platos de tal manera que sea estéticamente agradable y contenga información práctica. Muchos de los platos de Wagamama tienen numerosos componentes; tales como arroz, proteínas, salsas y múltiples aderezos; y las tazas se segmentan para presentar el plato como está previsto que se disfrute. Por último, todos los bols para llevar son negros, como un homenaje a la tradicional vajilla ramen japonesa.

Responsabilidad — Todos los materiales de los nuevos empaques de Wagamama son reciclables, y los bols pueden lavarse y reutilizarse. Esta propiedad se ajusta a las actuales preferencias de los clientes, y ayuda también a mitigar la percepción de algunas personas que consideran que la entrega a domicilio y la comida para llevar generan mucho desperdicio.

La experiencia de la entrega a domicilio es ahora una extensión del restaurante

Yendo aún más adelante, la entrega a domicilio representa una categoría que se espera gane cada día mayor popularidad, lo que generará también mayor competencia. En casos extremos, servicios como el de UberEats elimina casi por completo el vínculo entre el restaurante y el consumidor, permitiéndole a este último ordenar desde un rango previamente seleccionado de platos, y sin tener interacción alguna con el restaurante.

Aunque al final todo esto se traducirá en una mayor demanda de entrega a domicilio para los restaurantes, significará también más presión para que cada uno de ellos sobresalga, y una presión aún mayor para que brinden una experiencia de alta calidad a pesar de la mínima interacción directa con el consumidor. Esto significa que el empaque seguirá siendo un diferenciador y muchos operadores pronto estarán buscando sistemas de empaques más novedosos, mejores y más funcionales.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los despachos a domicilio, tanto como un servicio y un estilo de vida, significa también que las expectativas de los clientes sobre la experiencia de la entrega a domicilio están cambiando. No se trata ya de que el servicio de entrega a domicilio sea barato, rápido y conveniente, sino que represente el lujo de elegir una experiencia para disfrutar en el hogar. Los operadores deberían considerar la experiencia que ofrecen a través de los despachos a domicilio, tan importante como la que brindan en el restaurante, y el empaque es una herramienta muy valiosa para crear esa experiencia.


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