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Terrablógico

26 jun 2013

¿Inspiran los gestos sutiles comportamientos verdes?

Recientemente encontré este artículo sobre persuasión medio ambiental en CNN.com, y me inspiró el realismo que representa.

El artículo trata acerca de la eficacia de los mensajes sutiles para promover el comportamiento ecológico.  Si bien algunas personas pueden argumentar que no quieren que su pensamiento sea influenciado por los mensajes sutiles de los demás, el hecho es que los mensajes parecen haber funcionado, y lo siguen haciendo (¡por no hablar de que las personas que piensan que todos los días se ven influenciadas por otros mensajes sutiles, como los de los  anuncios en televisión!)

Entonces si estos gestos sutiles pueden usarse para influenciar nuestros hábitos de compra ¿podrían emplearse también para ayudarnos a hacer elecciones más responsables?

Parte del realismo del artículo está en que la gente no está dispuesta a dar grandes saltos hacia un comportamiento medioambiental más responsable. Al igual que en la vida, se deben dar pasos de bebé primero, como una manera de facilitar un cambio importante entre los consumidores habituales.

Al igual que con los propósitos de Año Nuevo, es más probable que los cambios no duren mucho cuando son drásticos y se aplican  inmediatamente, y con dureza. Con pequeños pasos, es posible desarrollar compromisos más pequeños, para así prepararse para los más grandes, y adaptarse a los cambios.

Cambio de comportamiento
Una salvedad: "Noventa por ciento de las personas que cambian su comportamiento un 10% generarán un impacto mayor que 10% de la gente que cambia 90% de su comportamiento." Si todos cambiamos sólo un poco, vamos a generar un cambio impactante fuera de lo corriente, más un cambio importante generado por las personas que ya se consideran como consumidores "verdes oscuros".

Mediante el uso de mensajes sutiles podemos avanzar hacia obtener que 90% de las personas cambien 10% de su comportamiento. Además de que sólo se está hablando de cosas pequeñas, las más fáciles: como subir las escaleras, o el uso de la caneca de reciclaje en vez del bote de basura. Cuando el consumidor promedio vea que tomar decisiones y cambios con incidencia ambiental y responsabilidad social puede ser fácil, e incluso puede ahorrarle dinero, va a estar más dispuesto a dar pasos más grandes.

La advertencia aquí es que esta estrategia sólo puede ser utilizada para "el promedio". Por "el promedio", me refiero a aquellas personas que aún no están cambiando activamente sus hábitos, y que no prestan atención a su impacto. No es efectivo para aquellos que ya están comprometidos a vivir de manera responsable, como la mayoría de los lectores “abraza-árboles”,  supongo.

Asimismo, no va a funcionar bien para las personas a quienes claramente no les importa, o no creen en lo que la ciencia nos está mostrando sobre lo que pasa hoy con nuestro medioambiente. Éstos estarían dispuestos a ignorar los mensajes sutiles o ni siquiera los notarían, en absoluto. La conveniencia y la velocidad son la clave, así que me imagino que probablemente sólo se adhieren a los hábitos que están acostumbrados, que les traen más facilidad en su día a día.

¿Cómo incentivar el cambio?
Una forma de llegar a estas personas, creo, está incentivando el cambio. Es así como los programas de reciclaje de TerraCycle motivan el comportamiento responsable, ofreciendo dinero para donarlo a obras de caridad, o a una escuela por cada artículo que nos envíen. No obstante, lo que pasa es que a veces los incentivos no pueden durar para siempre y, para algunas personas, no parecen  ser suficientes.

TerraCycle también se asoció con el minorista Target, con  las portadas de revistas como Newsweek, que dobladas en sobres pre-pagados sirven como anuncios publicitarios para que la gente los llene con sus bolsas plásticas de compra de Target, y los pueda enviar por correo para su reciclaje.

Era gratis el envío por correo, los sobres de correo estaban a su alcance, y cuando enviaran las bolsas adentro, recibirían un cupón para comprar en Target (hecho de bolsas de compra originales). Ésta y el incentivo tuvieron mucho éxito, con 41.000 personas enviando sus bolsas de plástico, y 60% canjeando o redimiendo sus cupones.

¿Qué más podemos hacer? ¿Cómo podemos efectuar un cambio en las personas que son más difíciles de alcanzar, y cómo hacer que dure? ¿Podemos hacer esto sin incentivos, o se los necesitará siempre para adhesión? ¿Son los pasos de bebé "demasiado poco, demasiado tarde"?

Estas son preguntas importantes al tratar de impulsar la responsabilidad de una moda pasajera a un baluarte predominante.


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