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Packaginero

21 may 2015

Envase versus contenido: ¿Quién gana?

El diseño del empaque es tan importante como el producto mismo. El contenedor y el contenido tienen una relación de sinergia en la que ambas partes se complementan e influyen una en la otra.

En una experiencia personal pude comprobar el poder de la influencia del envase. Sucede que en un estudio debíamos hacer el diseño estructural de un envase de salsa de tomate para México. El envase de la salsa Heinz estaba en la heladera del estudio, como una de las muestras de la competencia.

Durante uno de los almuerzos que hacemos juntos comentábamos cuánto mejor era la salsa Heinz comparada con la que teníamos todos los días. Todos reímos cuando uno de los diseñadores comentó que el envase estaba relleno con la misma salsa que teníamos todos los días.

Los valores de la marca Heinz se construyeron a lo largo de los años mediante una constante coherencia entre el mensaje de marca y su identidad de envase. Eso provoca que uno le asigne esos valores al producto que está dentro de su envase.

Envase de salsa de tomate Heinz vs. envase genérico relleno con salsa de tomate.

Retroalimentación Packaginera
El diseño estructural y gráfico de cada envase condensa una gran cantidad de información que transforma nuestra valoración del producto, en conjunto con los valores de la marca.

Podríamos decir que el envase transmite el ADN de la marca y representa su identidad de una manera tridimensional. La estrecha relación del contenedor con el contenido puede alterar la percepción de este último.

Para evaluar el poder de comunicación del envase la publicación independiente Inglesa WHICH?, realizó una prueba de galletitas con chips de chocolate para valorarlas según su sabor y textura, en dos grupos de personas. Un grupo veía el diseño del envase y el otro no. El resultado mostró que quienes habían visto el diseño del envase percibieron las galletas significativamente más sabrosas que las otras.

Galletas con chips de chocolate sin empaque vs. empaque de galletas con chips de chocolate.

Problemas de pareja
Ahora me gustaría explorar el resultado de la relación entre un diseño de envase atractivo o poco atractivo, y un buen o mal producto.

Tal vez suene simplista decir simplemente “atractivo”, pero me refiero a que el empaque sea adecuado a su tipología, cumpla su función primaria de preservar, proteger y contener, y que además sea relevante para el consumidor.

Envase atractivo vs. buen producto
Sin duda es la mejor relación posible. Un empaque que transmite las cualidades de su contenido y un producto que satisface las expectativas que generó el diseño en los consumidores. Primero se compra porque atrae su diseño y, al momento de consumirlo, finalmente se encuentra lo que estaba esperando.

Sugerencia: seguir evolucionando y añadiendo valor al empaque para reafirmar su posicionamiento, fidelizar a sus seguidores y mantenerse vigente en el mercado.

Envase poco atractivo vs. buen producto
Si el empaque no despierta interés será muy difícil atraer consumidores. Si de todas maneras el producto se vende bien, la amenaza es que pronto aparezca un competidor con una oferta similar en calidad, pero con un diseño de envase más atractivo que le quite participación en el mercado.

Sugerencia: realizar un ajuste en el diseño estructural y/o gráfico para crear una identidad 3D de envase atractiva, que comunique y represente calidad del producto que contiene, y que además esté alineado con los intereses del público al que se dirige. Así podrá fidelizar a sus seguidores y además incrementar la intención de compra en nuevos consumidores.

Envase atractivo vs. mal producto
Se dice que el primero se vende por el diseño y el segundo por el producto. Puede ser que el producto no sea del agrado de los consumidores pero también puede ser que el diseño no esté bien elegido si genera falsas expectativas.

Sugerencia: evaluar si el conflicto está en que el diseño comunica la tipología, categoría y calidad adecuada del producto. Ejemplo: el empaque se asocia al universo de galletas dulces cuando en realidad son galletas saladas. Es necesario realizar un ajuste de diseño para posicionarlo adecuadamente al tipo y calidad del producto.

Pero si el problema es que el producto no es valorado, lo aconsejable es realizar un cambio en la formulación, comunicarlo mediante un cambio parcial o total el diseño estructura y/o gráfico de envase.

Envase poco atractivo vs. mal producto
Este sería el peor de los escenarios planteados y es, prácticamente, inviable en términos económicos ya que su trágico destino es que se descontinúe.

Sugerencia: es aconsejable tomar lo aprendido para mejorar el producto o directamente formular uno nuevo y renovar la identidad 3D del envase. Hasta incluso evaluar un cambio de nombre es viable porque lo último que quisiéramos es tener las asociaciones negativas de la experiencia previa al nuevo lanzamiento.

Como vimos la relación entre el envase y el producto es una contienda dura, pero apasionante. No hay un solo ganador entre contenedor y contenido sino que el éxito depende, en gran medida, de la buena relación entre ambas partes.


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Yaqueline
23 de junio de 2015 a las 12:08

Hola Guillermo: Yo trabajo en una compañía que imprime a través de Host Stamping envase de diferentes forma (Cilindro, conica y semiplana) pero tenemos problemas con los clisé. Quizá usted conozca una empresa en Colombia que elabore Clisé de excelente Calidad y pueda referenciarlos. Gracias, Yaqueline Nivia