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Foto Bloguero

Packaginero

31 oct 2014

El packaging de Pavlov

El estímulo que proporciona el diseño de packaging genera una expectativa que nos hace imaginar el placer de consumirlo.

Cada vez que estamos decidiendo una compra, nuestro cerebro experimenta una importante cantidad de procesos mentales que combinan nuestro conocimiento con nuestras expectativas.

Nos basamos en las experiencias de consumo pasadas tanto para elegir un producto conocido, del que ya estamos seguros y conformes, así como también para probar y conocer algo nuevo que nos atrae. A los seres humanos nos mueve el deseo.

Deseo condicionado
Ivan Pavlov fue un famoso científico ruso que es conocido por formular la ley del reflejo condicional. Su experimento más conocido con perros consistió en hacer sonar una campana justo antes de alimentarlos y, tras varios ensayos repetidos, los perros comenzaban a salivar nada más que al escuchar la campana (un estímulo que previamente era neutro y que pasó a ser condicionado). En conclusión, el perro salivaba ante la mera presencia del estímulo.

En cierto aspecto funcionamos de una manera similar a los perros de Pablov cuando estamos frente a un empaque, y su diseño funciona como el estímulo de la campana.

El sólo hecho de verlo y reconocerlo nos recuerda la experiencia de consumo, si es un producto que ya hemos consumido, o nos hace hacer imaginar cómo será si nunca lo hemos probado aún.

Experiencias multisensoriales
Cuando sostenemos un envase lo percibimos con todos nuestros sentidos. Lo reconocemos, lo recorremos, lo experimentamos en cuestión de segundos y esa experiencia, ya sea buena o mala, queda registrada en nuestra memoria, asociada al producto y a la marca.

VISTA: Reconocemos formas y colores con la parte más primitiva del cerebro. El cerebro reptil comprende las imágenes de una manera muchísimo más rápida que las palabras. El color nos genera distintas sensaciones, o lo que nos puede transmitir una buena foto de producto. Todo eso nos genera una imagen sensorial que alimenta nuestras expectativas.

Envase café Arlistán.

Marca de copyright.

 

El nuevo envase y etiqueta de Arlistán hacen uso de formas curvas y sugerentes que se asocia directamente con el delicioso sabor y aroma del café.

TACTO: Al entrar en contacto con el material también se disparan múltiples sensaciones. Superficies metalizadas y brillantes, relucientes como joyas lujosas brindan sensaciones muy diferentes a los laminados mate, sin brillo o el mismo cartón kraft que nos transmite calidez, y nos remontan a productos hechos a mano.

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Marca de copyright.

 

La lata de Cusqueña tiene aplicada una tinta texturada que imita la superficie de la piedra e invita a descubrir con la yema de los dedos.

OÍDO: El inconfundible sonido al destapar una botella o lata de cerveza es casi como comenzar a beberla. También nos puede estimular el crujido de manipular un envase metalizado de papas fritas, antes de abrirlo. Una sensación distinta a la de un papel de seda que envuelve y protege a una botella de vino dentro de un estuche que nos invita a ir descubriendo de a poco su contenido.

Empaque de papas fritas El Corte Inglés.

Marca de copyright.

 

La sinfonía del sabor se complementa con el sonido de la bolsa y el crujido de las papas fritas. El Corte Inglés

OLFATO: Con este sentido ya estamos cada vez más cerca del momento de consumo. Es la antesala del sabor y lo complementa a tal punto que a veces preferimos seguir disfrutando de ese aroma cautivante por unos instantes. Por ejemplo al abrir al sentir la intensidad del café cuando se abre la bolsa por primera vez. Así como también sucede con una golosina, con el perfume de un té, o también con un chocolate. Incluso después de comerlo podemos volver a oler el envoltorio donde persiste su aroma y recordar su sabor indulgente.

Envase de miel Las Quinas.

Marca de copyright.

 

Las Quinas evoca el perfume de la “materia prima” de la miel mediante un primer plano de flores.

GUSTO: Al momento de la degustación ya se produce el encuentro de la expectativa con la realidad. Si el resultado es positivo el producto ha logrado superar las expectativas que generó el diseño en el consumidor. Si el resultado es negativo, quiere decir que el diseño cumplió su cometido pero el producto no estaba a su altura.

Envase de chocolate Corona Flash.

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La imagen de Corona Flash evoca la intensidad e indulgencia del cacao en polvo con una imagen hiperrealista que ilustra las situaciones de consumo.


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JOSE
22 de noviembre de 2014 a las 10:21

Invito al autor de este artículo a que lea, con mayor profundidad y especialidad, algo sobre neurociencia básica y teoría del aprendizaje psicológico (condicionamiento clásico, respondiente, asociativo, etc.). Por algún motivo el mercadeo y la publicidad hoy hablan de neurociencia y psicología del consumo de una manera tan ligera y superficial, como si se tratara de hablar de farándula. Se afirman cosas y temas que lo único que logran es mal informar y tergiversar conceptos que nada tienen que ver con los discurso expuestos. Si bien, el mercadeo y la publicidad necesitan con urgencia el soporte conceptual de disciplinas serias y sólldas, no se puede permitir que textos como el expuesto se conviertan en temas de referencia para entender la conducta de las personas como consumidores.

Guillermo
25 de noviembre de 2014 a las 07:29

Estimado José, muchas gracias por su participación. Este artículo no pretende ser una investigación científica sino que es una opinión persona del autor en base a descubrimientos científicos probados, como el de Pavlov. En ese punto, entiendo que puede no estar de acuerdo con las percepciones personales manifestadas. Agradecería si tiene a bien mencionar cuales son las afirmaciones que considera incorrectas y, si es posible, las fuentes de información confiable. Muchas gracias.

Julio Cesar
05 de febrero de 2016 a las 15:05

Vaya... De que hablamos de diseño o de términos e ideologías de ventas y mercadeo...?. Opinemos sobre los artes, cuantas dificultades pasaron para conseguir lo optimo (porque son muy buenos), seguro que durante el desarrollo de estos diseños para ser impresos como se logran ver en el computador, debieron pasar por varias manos y muchos procesos de pre-prensa que si no estuvieran todos coordinados y con alta calidad, no se logra el objetivo final..... Sienten a un diseñador y aun vendedor de empaques y etiquetas a opinar sobre estos trabajos y nunca estarán de acuerdo... Salu2.